Eine Feder locker: Personalmarketing in der Schweizer Uhrenindustrie.

Glauben Sie mir: Eigentlich habe ich reisserische Titel nicht nötig. Na ja gut, zugegeben, Sex im Personalmarketing könnte man als solchen bezeichnen. Aber damals war ich jung und brauchte Verkehr auf der Seite. Aber im konkreten Fall sind klare Worte nun wirklich angebracht. Denn ich bin enttäuscht. Nein, ich bin wütend. Da hat eine Branche die Zeichen der Zeit (passendes Wortspiel…) noch nicht erkannt. Ausgerechnet eine, die sonst im Marketing sackstark ist. Ich spreche von der Schweizer Uhrenindustrie. Denn ganz im Gegensatz zur Vermarktung ihrer wunderguten Zeitmesser hat sie im Personalmarketing eine Schraube bzw. eine Feder locker.Es ist bitter. Für meinen ersten Artikel, der gleichzeitig auch hier bei den Personalbloggern erscheint, wollte ich es als (momentan noch) einziger Schweizer meinen deutschen Bloggerkolleginnen und –kollegen so richtig zeigen. Sollten sie doch nur einmal klar sehen, wo der Personalmarketinghammer hängt. Sollten sie für ihre Unbescheidenheit (im Steuerstreit, im Daten-CD-Kauf, im Fussball, an der Migros-Kasse in Zürich, am Pool in El Arenal) mal so richtig vorgeführt werden. Zur Sicherheit habe ich mir darum eine Industrie ausgesucht, bei der uns das Prädikat „Weltklasse“ niemand ernsthaft streitig macht. Eine Branche, mit welcher ich so richtig angeben und punkten kann: Die Schweizer Uhrenindustrie.

Wie es sich für einen richtigen Schweizer Patrioten gehört, liebe ich (unter anderem) schöne Uhren – und deren Werbung, wie zum Beispiel diese witzige, leider aber nie erschienene Anzeige.

Ich selber trage natürlich Schweizer Uhren, obwohl ich kürzlich eine russische Uhr gekauft habe – eine Shturmanskij, Sondermodell Gagarin, wenn Sie es genau wissen wollen. Ziemlich schönes Teil übrigens.

Was für klangvolle Namen unsere kleine Schweiz der grossen Welt doch zu bieten haben: Ulysse Nardin, Jaeger LeCoultre, Omega, IWC, Rolex oder Hublot. Da kommt jeder Mann ins Schwärmen wie seinerzeit bei unserer Ursula Andress, dem Bond Girl aller Bond Girls. Die schöne Welt der Uhren-Brands:

Luxus , Prestige, Handwerk verbunden mit High Tech, Markenbotschafter/innen vom Feinsten bzw. Schönsten . Wobei, nun ja, auch hier Ausnahmen die Regel bestätigen:

Die grossen Firmen investieren Hunderte von Millionen ins Marketing, die Markenpflege ist Weltklasse. Und die Branche boomt wie nie: Die Umsätze erreichen neue Rekorde, händeringend wird nach Fachkräften gesucht. Nach der grossen Uhrenkrise in den 1970-er Jahren brummt der Uhrenladen Schweiz wieder und auch der Beruf des Uhrmachers ist wieder beliebter als auch schon. Es grenzt fast schon an ein Wunder, dass die Stellen doch irgendwie besetzt werden können. Denn: während die Produkte und deren Vermarktung um in der Uhrensprache zu sprechen einer Tourbillon entsprechen, fristet das Personalmarketing ein Mauerblümchendasein auf Quarz-Niveau.

Ich habe sechs absolut zufällig ausgewählte Männerträume etwas näher angeschaut. Gleich fünf Mal musste ich die blecherne Unruh für emotionsloses Personalmarketing vergeben, nur eine Seite konnte mich begeistern. Diese „Prämierung“ ist das Gegenstück zur goldenen Unruh, einer Auszeichnung für speziell schöne Uhren.

Beginnen wir mit Rolex, der Genfer Uhrenmanufaktur mit ganz viel Starpotenzial. Edel geht es da zu und her (Screenshot), was ja wohl kaum überrascht.

Die Legende um die Oyster fasziniert seit Jahrzehnten die Uhrengemeinde. Submariner, Daytona, Deepsea, Yacht Master (hätte ich gerne) oder die GMT-Master II, die unverzichtbare Uhr für alle Weltreisenden. Selbstredend, dass auch ich als Kosmopolit so ein Teil habe – obwohl ich aus Flugangstgründen Europa noch nie verlassen habe. Die Homepage von Rolex überzeugt auf allerhöchstem Niveau. Wie die Zeitmesser im digitalen Schaufenster präsentiert werden, ist für meine Augen und Ohren nah am Perfektionismus. Spitzenklasse. Der pure Gegensatz zur transparenten Homepage ist das Unternehmen selber. Seine Verschwiegenheit ist so legendär wie seine Zeitmesser. Geschäftszahlen werden ebenso wenig kommuniziert wie Mitarbeiterzahlen. Es sollen zwischen 5000 und 7000 sein, ist zu lesen. Nun, in Sachen Personalmarketing ist das Unternehmen wenigstens konsequent: es gibt noch nicht einmal eine Karriere-, Jobs oder was auch immer Seite! Unglaublich, aber wahr. Offensichtlich hat die Marke eine derartige Strahlkraft, dass die Bewerbungen „einfach so“ kommen. Ein Anachronismus zwar, aber wenn es funktioniert?! Trotzdem irgendwie eigenartig. Ok, hier gibt es in Sachen Personalgewinnung nichts zu holen, schauen wir uns also weiter in der französischen Schweiz um.

Im Jura, einer ländlichen, garstigen Gegend, die traditionell seit Jahrhunderten von der Uhrenindustrie lebt, ist Jaeger-LeCoultre zu Hause. Die Uhrenmarke mit der wunderbaren Reverso und faszinierenden Zeitmessern mit eingebauten mechanischen Weckern. Diese heissen Memovox und sind übrigens offizieller Wecker von buckmanngewinnt – leider aber nicht gesponsert sondern ehr und redlich gekauft. Vielleicht werde ich ja auch mal Markenbotschafter oder so was ähnliches, zutrauen würde ich mir das schon. Zurück zum Thema und das Gute vorweg: Es gibt eine Karriere-Seite und die erst noch wirklich schön und standesgemäss edel gemacht.

Interessant, dass Jaeger-LeCoultre seine Arbeitgebermarke stark mit Elementen der Corporate Social Responsability auflädt. Das Engagement für die Umwelt durch die Nutzung von grünem Strom, von Solarpanels und der Minergie-Gebäudetechnik oder auch die Förderung von Fahrgemeinschaften und einer unternehmenseigenen Buslinie zur Reduzierung der Pendlerströme wirkt glaubwürdig. Da passt auch die Partnerschaft mit der UNESCO gut dazu. Das weniger Gute: Der übrige Informationsgehalt über das Arbeiten in der Manufaktur ist dürftig, die Texte sind fast schon schwülstig bis esoterisch. So steht unter der Rubrik „Unser Engagement im Personalwesen“ folgendes: Das Savoir-faire pflegen, Kompetenzen fördern, unsere Werte in den Alltag integrieren, auf das Wohlbefinden und angemessene Arbeitsbedingungen unserer Mitarbeiter achten sowie einen Beitrag zum sozialen und umweltbewussten Engagement leisten – diese Vorteile erwarten Sie, wenn Sie Teil unseres Unternehmens werden. Nun ja, vielleicht einfach Geschmacksache. Auf jeden Fall schaue ich gut eingemittet nun also ganz einfach einmal nach, welche Stellen denn nun konkret frei sind – ist ja in einer Karriereseite nicht das Unwichtigste und zum Glück gibt’s da den Button „Unsere aktuellen Jobangebote“. Dann der Hammer: Anstelle der Jobangebote öffnet ein so genanntes Bewerbercockpit, in welchem ich mir in einem ersten Schritt einen Account anlegen muss um dann in den folgenden Masken mein komplettes Profil (Ausbildung, Berufserfahrung, Anlagen) etc. zu hinterlegen. Erst dann darf ich dann (vielleicht, denn ich hab’s nicht fertig gemacht) nachschauen, ob überhaupt eine mir zusagende Stelle frei ist. Erfüllt ja fast schon den Straftatbestand der Erpressung, absurd. Immerhin glaube ich jetzt endlich verstanden zu haben, was eine Komplikation ist. Fazit: Schade, eigentlich gute Ansätze da. Aber aufgrund der Stellenseite ist die blecherne Unruh absolut verdient. Immerhin: an meiner Memovox habe ich immer noch grosse Freude (und übrigens: so tönt sie…).

Weiter zu Ulysse Nardin nach Le Locle. Das 1846 gegründete Traditionsunternehmen lag Anfang der 1980-er Jahre am Boden, war praktisch insolvent und hatte noch zwei Mitarbeiter. Rolf Schnyder kaufte das Unternehmen und was seither geschah, ist ein kleineres oder eher grösseres Uhrenmärchen. Chapeau! Die Homepage empfängt mich in stylischem Schwarz, ein hervorragend gemachtes Unternehmensvideo stimmt ich ein. Super gemacht, da lacht mein Herz. Auch Social Media technisch ist Ulysse Nardin auf der Höhe – es betreibt einen Uhrenblog und ist auf Facebook und Twitter aktiv. Und im Gegensatz zu vielen anderen Unternehmen dieser Branche sind die Jobs nicht irgendwo verschämt in der Nähe des Impressums versteckt, sondern auf der oberen Menuleiste.

Vielversprechend, aber… Umso grösser ist die Ernüchterung, dass die Personaler von Ulysse Nardin den Begriff Jobs sehr wörtlich ausgelegt haben. Es sind in der Tat ganz einfach die freien Jobs in Form der klassischen Stelleninserate aufgeführt. Immerhin auch im edlen Schwarz, aber das tröstet nicht über die fehlenden Informationen rund um das Arbeiten bei Ulysse Nardin hinweg. Also, bitte unbedingt nachrüsten oder aber ein Personalmarketing-Joint Venture mit Jaeger-LeCoultre eingehen – die jeweiligen Vorteile würden sich perfekt ergänzen.

Auf Hublot, die nächste Marke im Rennen um die blecherne Unruh, bin ich speziell gespannt. Dieses noch junge Unternehmen startete erst vor wenigen Jahren als „must have Brand“ im Luxussegment so richtig durch, als Jean-Marc Biver dort das Zepter übernommen hat. Dieser gilt – zu Recht – als Marketinggenie. So ist es ihm in wenigen Jahren gelungen, die Marke Hublot im obersten Preissegment zu positionieren und fantastische Wachstumsraten hinzulegen. Der Besuch auf hublot.com macht Freude, ja mehr noch, der Herzschlag verschnellert sich. Hublot hat – da leicht mein Herz – einen eigenen Internet-TV Channel, einen Blog sowieso und ist generell auf fast allen Kanälen aktiv. Gute Voraussetzungen also auch für ein Personalmarketing auf Weltniveau. Sie ahnen es: Leider nein. Auf der Jobseite begrüsst zwar der Chef persönlich, aber der Informationsgehalt ist dürftig, die Stelleninserate gar bieder bis langweilig.

Schade: Hublot zählt bisweilen bunte Persönlichkeiten wie Ilie Nastase, Koksergott Diego Maradona oder Usain Bolt zu seinen Markenbotschaftern – die Mitarbeiter gehören leider nicht zu den Repräsentanten des Unternehmens. Und auch sonst gibt’s keine Einblicke in die Hublot Arbeitswelt.

Ich bin mir fast sicher, dass es bei Omega besser sein wird. Deren Pioniergeist hat sie schliesslich bis auf den Mond geführt, ihnen dabei geholfen, die Tiefen des Ozeans zu erobern und sie zum Zeitnehmer bei den bedeutendsten Sportereignissen der Welt gemacht. Habe ich natürlich direkt von deren Homepage abgeschrieben – warum auch immer selber hirnen. Ausserdem ist Omega schliesslich ja auch offizieller Ausrüster von James Bond – und der setzt sich ja schliesslich auch für das Gute (und die Frauen) ein – warum nicht auch für einen tollen Arbeitgeberauftritt?! Und in der Tat: Der Klick auf „Jobs“ raubt mir den Atem. Ich hätte es besser sein lassen. Lieblos? Ja, auch. Fantasielos? Sowieso. Der Auftritt von Omega ist aber noch mehr – er ist geradezu dümmlich.

Uhrmacher gesucht. Und dann dieser unglaubwürdige George Clooney Verschnitt – oder ist er es wirklich? Gut möglich, schliesslich ist er auch prominentes Aushängeschild von Omega. Ich wünsche mir, dass es nicht wahr ist. George Clooney sucht Uhrmacher? Ich lache mir einen ab. Der absolute Matterhorngipfel an Unglaubwürdigkeit. Informationen zur Arbeitgeberin Omega? Fehlanzeige. Habe ich ehrlich gesagt fast schon vermutet. Mir bleibt also keine andere Wahl, als auf den einzig verfügbaren Link zu clicken – jenen zu den freien Stellen. Es sollte die falsche Entscheidung gewesen sein – ich begab mich auf einen Trip des Grauens. Omega sourct mich out zu den freien Stellen der Swatch Group, dem Mutterhaus von Omega. Einem Uhrenweltkonzern. Der Firma der Familie Hayek, begnadeten Unternehmern, noch begnadeteren Marketingmenschen – ich ziehe meinen Hut vor ihnen. Wenn da nur nicht dieser Auftritt wäre:

Nur schon das Design der Swatch-Stellenseite ist wie eine permanente Netzhautentzündung. Und dann erst die Texte: Ich sage Ihnen: Lesen Sie nicht hin. Achten Sie auf Ihre Gesundheit. Falls Sie es trotzdem nicht lassen können, dann gebe ich Ihnen hier einen kurzen Einblick, Schreibfehler gleich schon im Titel inbegriffen:

Einer meiner Lieblingsworthülsen kommt wenige Zeilen später: «Durch die Verstärkung der betrieblichen Basis, die kontinuierliche Entwicklung von Neuerungen für die Zukunft und durch die Investition in Institutionen, Verteilungssysteme und das Personalwesen, werden Sie in der Swatch Group ein Unternehmen finden, das sich mit kontrolliertem Wachstum und innerhalb der Realität der Märkte, in denen es arbeitet, weiter entwickelt.» Aha, alles klar, danke, so genau wollte ich es nicht wissen. So arbeitet es sich also in der Welt der Swatch Group, einem Weltkonzern aus Schweiz/Suisse/Svizzera/Switzerland. Ich bin fassungslos. Sie haben sicher Verständnis dafür, dass ich darauf verzichte, das Omega-Mutterhaus Swatch Group etwas näher anzuschauen.

Eigeintlich mache ich gerade einen kalten Entzug von meiner Uhrenliebhaberei durch. Doch eine letzte Chance will ich der Branche noch geben. Mag ja sein, dass es die Weltkonzerne aus der französischen Schweiz halt einfach etwas lockerer nehmen. Laissez-faire. Savoir vivre – Sie wissen schon… Als ab nach Schaffhausen, tiefste Deutschschweiz, dort ist IWC zu Hause. Tolle Zeitmesser, tolle Werbung. Und vielleicht endlich auch einmal coole Personalwerbung? Und… YES! STRIKE! Informativ. Wundergut. Cool. Oder eben kurz: IWC.

Endlich. Eine Karriereseite zum Kopfverdrehen schön. Eine, bei der man spürt, dass sie mit dem gleichen Qualitätsanspruch gemacht wurde wie die übrige Webseite. Eine Karriere Webseite mit starken Bildern. Mit einer Benutzerführung abgestimmt auf unterschiedliche Berufs- und Interessengruppen. Mit konkreten Informationen – zu den Berufen, zur Weiterbildung, zur Einführung beim Stellenantritt. Mit einer Beschreibung der Tätigkeitsfelder, die geradezu dazu animiert, sich zu bewerben. Es ist eine Freude, es begeistert mich. Hätte ich nicht zwei linke Hände – ich hätte mich wahrscheinlich als Uhrmacher beworben. Bei IWC, wo denn sonst? Und für alle Leserinnen und Leser, die sich mit der Berufsbildung (Azubis) beschäftigen: Schauen Sie bitte hier vorbei: Das ist Berufswerbung vom Allerfeinsten. Stilvoll. Edel. Informativ. Berufswerbung, die junge Menschen ernst nimmt.

Ich bin hin und weg. Ich könnte noch viel Schwärmen, habe aber leider keine Zeit mehr – ich tummle mich jetzt bei einer ganz anderen Kategorie der IWC-Homepage: Der Männerkollektion. Und ich bin übrigens grad dabei, mich neu zu verlieben

Danke IWC, you made my day!

Fazit: Ich habe Produktmarketing at it’s best gesehen. Ich bin auf Webseiten gesurft, die Informationen und Emotionen verbinden, dass man glatt die Zeit vergessen kann. Wohl kaum eine andere Branche bewirbt seine Produkte im Netz auf derart hohem Niveau. Umso grösser ist die Diskrepanz, ja der Kulturschock, wenn man nicht als potenzieller Kunde, sondern als potenzieller Mitarbeiter, vorbeisurft. Das Netz ist das Vorzimmer zum Bewerbungsgespräch. Das ist bei vielen Uhrentraumfabriken noch nicht angekommen. Die Karriereseiten der Luxusuhrenkonzerne sind denn auch eher jenen Ecken der Schweiz ähnlich, wo sie ihre wunderbaren Residenzen häufig angesiedelt haben – provinziell. Mit der Ausnahme von IWC, die nicht nur Uhrenliebhaber zum Träumen bringt, sondern auch Talente und Berufsleute, die mit der Zeit gehen wollen.

Ach ja, bevor ich es vergesse: Sollten Sie jetzt in Köln, Hamburg, Berlin oder München ein süffisantes Lächeln über die Schwiiiizer auf den Lippen haben, dann besuchen Sie doch einmal die Karriereseiten von Original Glashütte, Nomos oder von A. Lange und Söhne – viel Spass und… Auf Wiederlesen!

 

 

Joerg Buckmann About Joerg Buckmann

Jörg Buckmann bloggt aus der Schweiz - er wird immer wieder auch Themen einbringen, die vieleicht in Deutschland etwas weniger bekannt sind. Jörg Buckmann, 43, ist seit fünf Jahren zusammen mit seinem HR-Team bei den Verkehrsbetrieben Zürich für viele Themen der Personalarbeit zuständig - sein Herz schlägt aber besonders für Fragen des Personalmarketings und der Personalgewinnung. Diese Leidenschaft lebt er auch in seinem eigenen Blog "blog.buckmanngewinnt" aus. Die VBZ haben in der Vergangenheit immer wieder mit guten Ideen für positive Schlagzeilen gesorgt und sind unter anderem Preisträger des Queb für die beste Recruitingkampagne 2011 und Gewinner des HR-Contests der DGFP 2011 in Wiesbaden.

Comments

  1. Florian Schrodt says:

    Hallo Jörg,

    ich ziehe meinen nicht vorhandenen Hut! Sehr schöner und vor allem auch interessanter Text!
    Viele Grüße
    Florian

  2. Vielen Dank für den interessanten und wunderbar zu lesenden Artikel! Es wäre nett, wenn Sie den Link zum o.g. Blog von Herrn Bugmann angeben könnten.

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