6 Fakten zum Berufsbild des Recruiting- und Employer-Branding-Managers

Recruiting und Employer Branding – ein Berufsbild, das häufig als klassischer wie auch beliebter Einstieg in den HR-Bereich angesehen werden. Aus interner Unternehmenssicht, weil operatives Personalmarketing scheinbar wenig Expertise auf der einen und geringe Priorität auf der anderen Seite voraussetzt bzw. genießt. Aus externer Bewerbersicht, weil Branding und Marketing für viele Absolventen einen bedeutungsschwangeren Klang besitzt.

Betrachten wir doch aber mal die Realität.

Nach fünf Jahren in diesem Arbeitsumfeld erlaube ich mir, einige, für mich essenzielle Voraussetzungen zur erfolgreichen Ausübung des Berufsbildes darzulegen.

 

Grundbedingung:

Richtig, Recruitment und Employer Branding mit all seinen Facetten sind keine Rocket Science. Alles ist erlernbar – auch on the job. Grundkenntnisse bzw. -verständnis in den Bereichen Customer/User Experience und Service-Orientierung müssen jedoch gegeben sein.

 

Voraussetzung 1:

Liebe Zahlen

Bildquelle: webseoanalytics.com

Liebe Zahlen!

HR und gerade auch das Recruitment-Geschäft sind stark zahlengetrieben. Kennzahlen und Reportings belegen den (Miss-)Erfolg der täglichen Arbeit und eingeführten Prozesse. Time to Hire, Fit to Hire, Offer-Acceptance Rate sind nur einige der für das Geschäft relevanten Messgrößen.

Gleichzeitig stellt sich auch die Frage, in welchem Land welche Kennzahl Sinn ergibt und ob ein Vergleich zwischen verschiedenen Geschäfts- und Ländereinheiten tatsächlich angestellt werden kann. Nicht zuletzt müssen  Reportings auch erstellt, die Definitionen fest- und technisch hinterlegt werden. Ist ein ATS, also ein Online-Bewerbungstool, im Einsatz, lässt sich allerlei tracken. Eine enge Abstimmung mit den Power Usern des ATS ist also von Nöten, um hier die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Da Personalmarketing letztlich das Ziel hat/haben muss, möglichst gute Bewerber zur richtigen Zeit auf offene Stellen an der richtigen Stelle „zu setzen“, habe ich als HR-Marketer ein erhebliches Eigeninteresse daran, diese Key Performance Indikatoren zu kennen (inkl. deren Definition und Berechnung!) und zu beeinflussen.

Auch auf der reinen „Marketing-Seite“ kommt man um das Messen nicht herum: Website- und Stellenmarkt-Traffic sowie Ursprung, Absprungraten, CTRs der SEM- und Online-Kampagnen, Engagement- und Interaktionsraten im Social-Media-Umfeld etc. – alles nur ein kleiner Ausschnitt der zu beachtenden Kennzahlen. Und wie viele derjenigen User, die eine Stelleanzeige angeklickt haben, klickten auch auf den Bewerbungsknopf, füllten das Formular aus und sandten dann auch noch die Bewerbung ab? Wäre vielleicht praktisch zu wissen …

Möglicherweise ebenfalls im eigenen Beritt liegt das Monitoring. Dann spielen Reichweite, Tone of Voice und Viralität eine wichtige Rolle. Bevor man das jedoch messen und beobachten kann, sollte man sich im Vorfeld Gedanken machen, welchen Dienstleister mit welchem Tool man wie bezahlen und vor allem wie technisch einbinden kann.

 

Voraussetzung 2:

Liebe Technik

Bildquelle: perspektiven.allianz.de

Liebe Technik!

Wenn ich es mir genau überlege, dürfte ich einen Großteil meiner Arbeitszeit damit verbringen, mir um die technische Umsetzung diverser Recruitment- und Branding-Projekte Gedanken zu machen bzw. wie ich mich in bereits existierenden Systemen zu bewegen habe.

Wie binde ich meinen Jobmarkt an den hauseigenen Twitter-Kanal an? XML, ok. Was ist das eigentlich? Wer „baut“ mir das? Was kostet es? Und was passiert, wenn ich an den Webservices bzw. am Frontend meines ATS in Zukunft etwas verändere?

Beispiel Daten-Transport von LinkedIn-/Xing- und Facebook-Profilen in mein Bewerbungstool (natürlich nur unter aktiver Zustimmung des Nutzers …): Welche Daten werden da eigentlich wie über welche Schnittstelle abgegriffen? Und in welche „Felder“ meines ATS transportiere ich eigentlich welche Social-Network-Infos? Ach Herrje, um an die Daten überhaupt zu kommen, muss ich in den jeweiligen Developer-Bereichen der drei Anbieter eine eigene App bauen?!

Es soll ja tolle Business-Intelligence-Lösungen für Recruiting-Reporting-Tools geben. Wie läuft aber der Transport der eigenen ATS-Bewerberdaten in solche neuen Umfelder ab? Vor allem: Welche Infotypes sollen übernommen werden? Und was passiert mit Datensätzen, die älter als X Jahre sind? Stichwort Anonymisierung: Bietet mir das neue System eine datenschutzrechtlich abgesicherte Umgebung? Ach ne, das gehört ja schon zu Fakt 3 …

 

Voraussetzung 3:

Liebe Recht

Bildquelle: emplaw.co.uk

Liebe das Recht!

Grundsätzlich kann man sagen: Personenbezogene Daten = Betriebsrat. Des Weiteren ist die Regel: Bewerberdaten plus System mit Reporting-Funktion = Betriebsrat erst recht. Und das ist gut so.

Heißt aber: Abstimmung im Vorfeld ist Trumpf. Noch mehr Trümpfe in der Hand hat man, wenn man sich auch noch technisch auskennt, wann welche Daten wie gelöscht, gespeichert, archiviert und anonymisiert werden – und mit welchem Berechtigungskonzept gearbeitet wird.

Hantiert man zudem mit globalen Datensätzen, wird’s richtig kuschelig. Die Kenntnis der diversen länderspezifischen Rechtsprechungen dazu ist bisweilen hilfreich. Wenn man es selbst nicht weiß: Die eigenen Datenschutz-, Information Security- und Rechtsabteilungen helfen immer gern!

Nicht vergessen werden sollte auch, beim Bau von Website- und ATS-Features, die dem Nutzer Lese- und/oder Schreibrechte gewähren (was z.B. ein simpler Datenupload oder das Ausfüllen eines Online-Formulars ist), technisch geklärt zu haben, ob sich Hacker nicht per simplen Script Zugang zum Server verschaffen können. Be aware of the Sicherheitslücke!

 

Voraussetzung 4:

Liebe Prozesse!

Sind an einem Projekt – sowohl in der Planungs- als auch in der eigentlichen Run-Phase – mehr  Personen als n=1 (also man selbst …) beteiligt, sollte man stets klar definieren, wer wann was macht, wie Eskalations- und Vertretungsprozesse abzulaufen haben und wie und von wem nach Ende eines Projekts bzw. auch der eigenen Tätigkeit eine vernünftige Dokumentation zwecks Know-how-Transfer erstellt wird.

Daneben kann es Sinn ergeben – je nach Komplexität und Wichtigkeit eines Prozesses – mit erprobten Prozessoptimierungsmethoden zu arbeiten, z.B. Lean Six Sigma. Das kann zwar anfangs aufwändig wirken, deren step-by-step-Ansatz fördert in der Regel dennoch Schwächen zu Tage, die man anschließend leicht beseitigen kann.

 

Voraussetzung 5:

Liebe Menschen

Bildquelle: netz-reputation.de

Liebe Menschen!

Grundsätzlich gibt es zwei Situationen, wenn man als Recruitment- und/oder Employer-Branding-Manager arbeitet:

  1. Man hat keine Ahnung –> oft ist man auf die Hilfe von Kollegen angewiesen. Sei es bei der Content-Erstellung für die Website oder bei technischen und rechtlichen Fragestellungen.
  2. Man hat ein Problem –> in der Regel sind die zu betreuenden Projekte nie allein lösbar oder gar losgelöst von bereits existierenden Prozessen, technischen Plattformen oder budgetären Fragestellungen. Das führt zwangsläufig zu Problemen bzw. Hindernissen, die man alleine nicht bewältigen kann – und auch nicht sollte.
  3. Man benötigt Budget –> eigentlich immer und vor allem ganz viel. Problem: Das Geld muss von irgendwoher kommen. Ohne überzeugende Konzepte – und manchmal auch mit – gibt’s schon mal gar nichts.
  4. Man hat voll die Ahnung –> es soll auch Fälle geben, in denen andere Kollegen auf einen selbst zukommen, weil sie denken, man könnte ihnen weiterhelfen bzw. sie bei deren Projekten unterstützen. Und oft haben sie verdammt recht.

Was ich damit sagen möchte: Man muss gut mit Menschen können, ein Kommunikator sein. Eigenbrödler können einpacken.

 

Voraussetzung 6:

Liebe dein Unternehmen

Bildquelle: keepcalm-o-matic.co.uk

Liebe dein Unternehmen!

Der simpelste und bisweilen auch schwierigste Fakt. Die Logik dahinter ist ganz einfach: Wer das Unternehmen, für das er arbeitet, nicht „liebt“, sprich nicht überzeugt von dessen Werten, Produkten und Mitarbeitern ist, kann selbiges auch nicht gut an den Bewerber vermitteln. Simple as that. Meine Meinung.

 

Fazit:

Und für den schnellen Leser gibt’s die Artikelzusammenfassung in einem Satz: Das Profil eines Recruitment & Employer Branding Experten umfasst weit mehr als das Posten auf Facebook, Auskunft geben am Messestand und eine fancy Karriere-Website.

Dominik A. Hahn About Dominik A. Hahn

Als Verantwortlicher für das globale Employer Branding und eRecruiting ist Dominik A. Hahn seit 2012 für den weltweiten Arbeitgeber-Auftritt sowie die Online-Bewerbungsprozesse der Allianz Gruppe zuständig. Dies umfasst neben der Koordination der diversen Länder- und Geschäftseinheiten mit eigenen Recruitment- und Branding-Units, die Betreuung der globalen Karriere- und Social-Media-Channels auch die Weiterentwicklung des weltweiten Online-Bewerbungstools der Allianz Gruppe hinsichtlich Usability, Candidate Management, Prozessgestaltung und Reporting.

Zuvor war Hahn für das Online-Personalmarketing der Allianz Deutschland AG, einer der größten Einheiten innerhalb der Allianz Gruppe, verantwortlich. Seinen beruflichen Ursprung hat der studierte Medien- und Kommunikationswissenschafler, im Bereich Public Relations.

Comments

  1. Hi Dominik,

    ein echt gelungener Beitrag. Vor allem weil es derlei Zusammenstellungen im Web noch zu wenige gibt. Ist aber eine tolle Argumentationsgrundlage, falls mal wieder irgendein „Internet-Ausdrucker“ im Unternehmen gegen die Personalmarketing- oder Social-Media-HR´ler wettert. Freue mich sehr!
    Auf ein baldiges Wiedersehen!

    Viele Grüße,
    Stefan

  2. Hallo Dominik,

    toller Artikel!

    Wie weit verbreitet sind nach deinen Erfahrungen die ersten beiden Punkte bereits in Unternehmen (Zahlen und Technik)?

    Messen im Marketing sollte Standard sein. Aber wer macht es wirklich? Bzw. wer hat die Notwendigkeit und Ressourcen? 🙂

    Was für mich in der Aufzählung fehlt – und m.E. der entscheidende Punkt ist:
    Liebe Marketing und Sales!

    Personalmarketing und Employer Branding sind bis auf wenige Ausnahmen in den meisten Unternehmen nur (ziemlich schlechte) Personalwerbung. Und Werbung ist quasi tot, bzw. funktioniert nicht mehr so gut wie früher.

    Personal-„Marketing“ bedeutet nicht, über möglichst viele Kanäle Stellenanzeigen und Employer Branding Claims rauszuballern.

    Marketing ist Storytelling, Ängste der Adressaten (Bewerber) überwinden, echte Beziehung aufbauen und und und.
    Marketing ist schwer. Werbung ist einfach.
    Und Personal-„Sales“ wird quasi gar nicht gemacht. D.h. dem Bewerber den Job wirklich zu verkaufen.

    Ich finde es richtig, dass Personalmarketing sich auch am Produktmarketing orientiert.
    Aber das Personalmarketing hängt immer ein paar Jahrzehnte hinterher.

    Insb. die „Gen Y“ kann man mit Werbung so gut wie gar nicht mehr erreichen. Und das Vertrauen gewinnen ist extremst schwierig.

    Da nützt auch die ganze Zahlen- und Technik-Kompetenz nichts.

    Recruiter müssen Verkäufer werden.
    Nicht wie der Gebrauchtwagenhändeler von früher, sondern Verkäufer des 21. Jahrhundert.
    „To Sell is Human“ 😉 Gutes Buch von Dan Pink!

    Viele Grüße
    Steffen

    • Hi Steffen,

      danke fürs Lob.

      Zu deiner Frage: Das kommt wohl ganz auf das Unternehmen, die dort vorherrschende „Wichtigkeit“ von HR bzw. Recruitment/Branding und auch dem Bereich, in dem man als Unternehmen tätig ist, an.

      Grundsätzlich ist das Thema „Technik“ durchaus verankert. Meine Absicht bei diesem Punkt lag jedoch darin, dass das Thema „Webseite“ nur ein kleiner Bestandteil der täglichen Arbeit ist und an sich technisch auch weniger das Problem bei unser aller Arbeit darstellt. So ein CMS mit seinen Schnittstellen ist ja nicht wahnsinnig komplex.

      Deutlich komlexer wird’s wenn wir über globale ATS reden, über Business Intelligence Tools usw.

      Im Bezug auf „Zahlen“ ist mein Eindruck, dass hier bisher kaum Wert darauf gelegt wurde, einen durchgängig zahlenbasierten Branding- und Recruitment-Erfolgsweg anhand des gesamten Zyklus‘ anständig durch zu deklinieren. Warum? Unkenntnis, (Menschl.) Unwillen, (techn.) Unmöglichkeit – alles Faktoren, die hier ein Messen erschweren.

      Unter’m Strich habe ich jedoch das Gefühl, dass wir uns auf einem guten Weg befinden!

      Beste Grüße
      Dominik

      • Hi Dominik,

        vielen Dank für deine nette Antwort.
        Stimmt, unter’m Strich läuft das alles in die richtige Richtung.

        Mit den „Zahlen“ braucht es neben Zeit wohl vor Allem Notwendigkeit.
        (Produkt-)Marketingerfolg wurde lange Zeit auch nicht ernsthaft gemessen.
        Wozu auch? So lange es auch ohne klappt.

        Der Konkurrenzdruck wird die Entwicklung auch vorantreiben.
        Dazu werden sich Berufsbilder genauso grundlegend wandeln müssen, wie es derzeit im Marketing der Fall ist.
        Der „Werber“ wird zu Growth Hacker etc.
        Bzw. die „Werber“ werden von ihnen verdrängt.

        Aber im Endeffekt sind das alles nur die Basics.
        Das Personalwesen muss geschäftserfolgskritisch wirken muss, sollte ein No-Brainer sein.
        Software bauen und Sachen messen ist einfach. Aufwendig, aber trotzdem einfach.

        Die Frage ist doch, was der richtige schwierige Part ist.
        Ich sehe die größten Herausforderungen darin, wirklich „in den Kopf“ des einzelnen potentiellen Bewerbers zu kommen um herauszufinden, was er tatsächlich will (und auch kann).

        Dazu bedarf es intelligenter Recruiting „Sales Funnels“. Nicht nur einen Funnel für den Auswahl-Prozess.
        Nur weil ein Bewerber sich beworben hat, heißt es noch lange nicht, dass er den Job auch tatsächlich will.

        Im Produktmarketing beißt man sich daran auch noch die Zähne aus.
        Das ist schwierig, aber auch wahnsinnig faszinierend.
        Und wird im Endeffekt wohl über langfristigen Erfolg und Misserfolg entscheiden.

        Wie auch immer 🙂 Bleibt spannend.

  3. Hallo Herr Hahn,

    danke für diese Zusammenfassung. Besonders die ersten Punkte werden sicherlich oft vergessen. Meine Frage dazu: warum haben Sie diese Reihenfolge gewählt? Ist es nicht erstmal wichtig, Menschen zu lieben, die im Unternehmen und die, die noch nicht dazugehören? Alles andere kommt meiner Meinung nach danach und kann erlernt bzw. delegiert werden.

    Wenn meine Vision ist, die am besten zum Unternehmen passenden Mitarbeiter zu begeistern, einzustellen und zu halten, finde ich für alles andere einen Weg. Wenn ich die besten Mitarbeiter an Bord habe, und ihnen die Möglichkeit geben, zu brillieren, werden die dafür sorgen, dass weitere gute Mitarbeiter kommen. Und dann ist es auch nicht mehr so wichtig, welche App wir nutzen oder ob das Excel-Sheet aktuell ist,

    meint

    Gaby Feile

    • Liebe Frau Feile,

      herzlichen Dank für Ihre Antwort.

      Ganz ehrlich: Die Reihenfolge hat keinerlei Bedeutung bzw. ist als Priorisierung zu verstehen. Die Zahlen hatte ich anfangs nur zu Beginn stehen, da dieses Thema oft vergessen wird.

      Theoretisch könnte man die Argumentation auch umkehren: Ich kann nur dann die am besten passenden Mitarbeiter einstellen und halten, wenn ich weiß, WO ich suchen muss, WIE ich sie in den Selektionsprozess überführen kann und WESHALB sie lange in meinem Unternehmen bleiben oder eben nicht. Und bei allen Aspekten spielten Reportings/KPIs eine zentrale Rolle.

      Viele Grüße
      D. Hahn

      • Alexandra Becker says:

        Hallo Herr Hahn,

        vielen vielen Dank für den wirklich tollen und nützlichen Beitrag.

        Die Zahlen werden tatsächlich immer vergessen. Wir arbeiten jeden Tag mit Menschen, was wir lieben, aber vergessen, vielleicht auch gerne, die Zahlen, die hinter unserem Tun und Handeln stecken. Wie sollen wir unsere Abteilung managen und als Business Partner Ernst genommen werden, wenn wir nichts haben , was wir managen. Nur wenn man etwas misst, kann man was zielgerichtet managen.

        Natürlich benötigt man dafür ein professionelles Reportingsystem, was viele kleine- und mittelständische Unternehmen leider zum Teil noch nicht haben. Aber man könnte sich auch mit der alt herkömmlichen manuel gepflegten Exceltabelle bedienen.

        Das Profils des Recruiters wird immer vielfältiger und somit muss man seine Zeit effizient einteilen. Daher macht es Sinn zunächst einmal zu schauen, woher kommen eigentlich meine guten bis sehr guten Mitarbeiter/ Führungskräfte–> Was veranlasst Sie bei uns bleiben? Woher bekomme ich meine Bewerbungen? Und wenn ich das weiß kann ich gezielter aktiv recuiten, indem ich in den sozialen Medien wie xing, LinkIN, etc. nach diesen Kandidaten suche. Ich kann auf Basis dieser Daten auch mein Hochschulmarketing besser einstellen.

        Aber ich gebe Steffen Recht – Recruiter müssen verkaufen, überzeugen und binden können!

        Beste Grüße
        Alexandra Becker

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