Warum Personalmarketing mit Pokémon doch funktioniert und was man daraus über Hypes lernen kann

Pokémon GO stellt in Sachen Hype gerade so ziemlich alles in den Schatten. Platz 1 in den Charts aller Appstores, täglich in allen Medien von TV bis Print und auf den Straßen wird jedem schon mal so ein Jägerrudel begegnet sein.

Es dauerte auch nicht lange, bis eine mögliche Nutzung für das Personalmarketing diskutiert wurde. Wie so oft bei neuen Trends gingen die Meinungen über die Sinnhaftigkeit weit auseinander.

Daher möchte ich mit einem kleinen Werkstattbericht zu unserer Pokémon-Aktion schon einmal erste Erfahrungen teilen, wie (und dass!) Personalmarketing mit Pikachu & Co. funktionieren kann.

Pokemon-Spieler am Karlsruher Schlossplatz

Pokemon-Spieler am Karlsruher Schlossplatz

Umsetzung im Dialog

Die Entstehungsgeschichte dieser Marketingaktion freut mich besonders, denn Initiator war nicht der HR-Bereich, die Idee kam stattdessen aus dem Unternehmen heraus. Ein Kollege aus dem IT-Innovationsmanagement startete im internen EnBW Teamblog eine Diskussion, wie man die Popularität der App für eigene Zwecke nutzen könne.

Das Ergebnis war eine recht lebhafte Diskussion, die Pro und Contra beleuchtete, aber vor allem sehr konstruktiv und schnell zu einer umsetzbaren Idee führte. Etliche Mitarbeiter outeten sich auch gleich als Spieler, was half, direkt von der Zielgruppe zu erfahren, was gut ankommt und was nicht.

Die Idee: Pokémon GO zieht ordentlich am Akku, also versorgen wir die Spieler als Stromversorger mit Strom. Doch es sollten nicht einfach Powerbanks werden, die die Spieler abgreifen und schnell wieder verschwinden. Stattdessen wurde die Idee einer leistungsstarken, mobilen Ladestation geboren. Über den Teamblog hatte sich rasch eine kleine Gruppe gefunden, die den ersten Prototypen entwickelte. Schnell stießen dort auch die Kollegen aus der Ausbildung dazu. Innerhalb einer Woche wurde der Prototyp der mobilen Ladestation von unseren technischen Ausbildern und Auszubildenden noch etwas verfeinert.

Dass die EnBW mit einer Ladestation vor Ort sein würde, wurde u.a. direkt von Azubis in entsprechenden WhatsApp-Gruppen geteilt. Wie so oft spielte aber auch Social Media eine wichtige Rolle: Seitens Unternehmenskommunikation wurden schnell Anzeigen für die Aktion gebaut, die dann unter dem Motto „Energie für Monsterjäger“ über die sozialen Netzwerke gestreut wurden.

Vor dem Hintergrund, dass andere namhafte Unternehmen ihren Mitarbeitern das Spiel just verboten hatten, erhielt die offensive Art des Umgangs mit dem Phänomen seitens der EnBW noch mehr Aufmerksamkeit.

Die Resonanz der Spieler und Kollegen auf unsere Aktion zeigt, dass die schnelle Umsetzung sich gelohnt hat:

Super Aktion! Mein Sohn (18 Jahre) hat Euch getroffen und war überrascht wie cool die EnBW ist… (Kollegin der EnBW)

Euer HR-Bereich ist echt auf Zack, so kurz nach Start der Pokémon GO App. Nicht schlecht! (25 jähriger Pokémon GO Spieler)

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Insbesondere dass EnBW so schnell auf die Popularität des Spiels reagiert hatte, überraschte viele und wurde immer wieder als positives Feedback angesprochen.

Aus HR-Sicht war dies also nicht nur ein hervorragendes Beispiel bereichsübergreifender Zusammenarbeit, sondern auch (und das erkläre ich anschließend) eine erfolgreiche Personalmarketing-Aktion.

 

Was man daraus über Hypes lernen kann

Das mit Trends ist ja immer so eine Sache. Aufspringen, abwarten oder überspringen? Es gibt kein Patentrezept. Dennoch fährt man sicherlich ganz gut, wenn man sich folgende Fragen stellt:

  1. Erreiche ich damit meine Zielgruppe?
  2. Passt die Marketingmaßnahme zu mir?
  3. Kann ich damit meine Botschaft transportieren?

Wenn wir diese drei Fragen nun nehmen und auf unsere Aktion anwenden, offenbart sich relativ schnell der Nutzen für uns als Arbeitgeber.

Wenn wir die demografische Verteilung der Pokemon-Spieler betrachten, so entfällt ein Großteil der Spieler genau auf die Zielgruppe Schüler, Studenten, Berufseinsteiger. Hier also klares „go“.

Etwas diffiziler wird es beim Charakter der Maßnahme. Ob diese oder jene Aktion zu meiner Employer Brand oder Corporate Brand passt, ist nicht immer so einfach zu sagen, nicht selten vielleicht sogar Bauchgefühl. In unserem Fall (und da gibt es bei dem Produkt Strom nun wirklich nicht viele) hat das stromhungrige Pokémon GO einfach perfekt zu einem Energieversorger gepasst.

Und zuletzt die Botschaft. Erst einmal hat Akkuladen ja wenig mit Ausbildung und Studium zu tun. Aber an der Ladestation kamen die Schüler ganz ungezwungen mit Auszubildenden der EnBW ins Gespräch. So findet dann Ausbildungsmarketing in seiner authentischsten Form statt. Dass unsere Azubis beim Bau der Ladestation selbst Hand angelegt haben, ist da schon mal der perfekte Aufhänger für ein erstes Gespräch. Fürs Employer Branding ein Traum: Kandidaten gehen in ihrer Freizeit aktiv auf Markenbotschafter des Unternehmens zu.

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Und wenn dann noch alles vertretbar ins Budget passt, wird daraus eine absolut gelungene Aktion fürs Personalmarketing.

 

Fazit

Bei Wollmilchsau konnte man bereits Anfang des Monats über „Personalmarketing und die Furcht vor dem Trend“ lesen. Auch ich beobachte (nicht zuletzt bei mir selbst) ein Abwarten, wenn es um Hypes geht. Dabei ist es ja erst einmal nicht verkehrt, auf einen Hype aufzuspringen. Das kann in vieler Hinsicht sogar ein ganz kluger Schachzug sein, sich die Popularität eines Themas zunutze zu machen.

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Aber es muss einfach passen, zum Unternehmen und für die Kandidaten. Das gilt für solche (vielleicht kurzlebigen) Trends wie Pokémon GO oder (wahrscheinlich längere) wie Virtual Reality. Beispiel hier: Habe ich z.B. ein tolles Forschungslabor oder Mitarbeiter beim Besteigen eines Windrads zu zeigen, dann passt dieses Medium. Habe ich 08/15-Buroräume zu präsentieren, dann sollte ich überlegen, welchen Mehrwert ich mit 360°-Videos biete.

Und dann muss man sich sehr genau überlegen, welche personellen und finanziellen Folgekosten etwas nach sich zieht. Das ist bei einer eher kurzfristigen Aktion wie „Energie für Monsterjäger“ jetzt weniger relevant als bei einer Entscheidung, ob man langfristig in ein neues soziales Netzwerk einsteigt und hier täglich Inhalte liefern muss.

Ein Hype sollte also nicht krampfhaft nur um des Hypes willens bedient werden. Wenn jedoch alles stimmt, dann sollte man nicht davor zurückschrecken, mal was auszuprobieren und schnell zu agieren.

Oliver Erb About Oliver Erb

Nach geisteswissenschaftlichem Studium und vielen Jahren als freier Mitarbeiter in der Presse hätte mich mein Weg eigentlich in die Redaktion einer Zeitung führen sollen. Nachdem ich u.a. durch Praktika den berühmten „Blick über den Tellerrand“ werfen konnte, kam jedoch alles ganz anders.

2008 stieg ich beim Energieversorgungsunternehmen EnBW Energie Baden-Württemberg im Bereich Personalkommunikation in Karlsruhe ein. Seither habe ich von interner Kommunikation über Personalmarketing und Employer Branding bis zum HR-Projektgeschäft und Recruiting alles machen dürfen, Einblicke gewonnen und hoffentlich Spuren hinterlassen. Aktuell arbeite ich im Recruiting Center des Konzerns in Stuttgart.
Privat blogge ich seit 2015 außerdem zu HR/PR-Themen auf iiviipii.wordpress.com und bin auch sonst auf allen bekannten Plattformen von Instagram bis Twitter zu finden.

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