Digital Employer Branding – Ein Projekt an der TU München

Ein Projekt an der TU München regt die Phantasie der Personaler an und offenbart Potenzial für automatisiertes Employer Branding.

Muss das Hype-Thema „digital“ nun auf jedes beliebige Buzzword im Personalwesen angewendet werden? Ist Employer Branding nicht irgendwie schon digital, wenn es sich digitaler Medien bedient? Können Employer Branding – Prozesse digitalisiert werden? Und warum sollten sie? Diese und ähnliche Fragen gingen mir durch den Kopf, als ich im Februar 2017 ziemlich kurzfristig eine Einladung zum Workshop des Forschungsprojektes „Digitales Employer Branding“ an die Technische Universität München erhielt. Immerhin, meine Neugierde war geweckt. Am nächsten Tag saß ich im Zug nach München!

Runde eins: Workshop an der TU München

Im Workshop traf ich auf ein paar weitere Unternehmensvertreter, die sich mit Employer Branding beschäftigen, interessierte Dienstleister, Studierende und Postgraduierte sowie das Projektteam, geleitet von Dr. Andranik Tumasjan. Und nun wurde das ganze Vorhaben auch schon fast ein wenig klarer: Das Projekt beschäftigt sich mit der

„Entwicklung eines Konzepts für KMU zur Einführung und Umsetzung von innovativen Employer Branding Methoden basierend auf Ansätzen und Elementen der Spielifizierung, zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und effizienten Gestaltung des Bewerbungsprozesses sowie der Mitarbeiterbindung.“

Alles klar? Na denn!

Umgesetzt wird das Projekt am Lehrstuhl für Strategie und Organisation (Prof. Dr. Isabell M. Welpe) und am Forschungsinstitut für Unternehmensführung, Logistik und Produktion (Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Horst Wildemann) der Technischen Universität München. Förderung gibt es durch das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages (IGF-Vorhaben N 10885/16).

Soweit der formale Hintergrund, letztlich geht es darum, das Konzept für eine technische Plattform zu entwickeln, die es auch kleinen und mittelständischen Unternehmen ermöglichen soll, mit überschaubarem Aufwand gezielte Employer Branding Botschaften an ihre Zielgruppen zu kommunizieren und auf aktuelle Trends und Präferenzen derselben zu reagieren. Es geht also um deutlich mehr als digitale Kommunikation. Es geht darum, den Prozess für Arbeitgeberkommunikation zu digitalisieren. Das Ergebnis des Workshops lässt sich in einem Konzept für zwei kombinierbare, mögliche Prototypen beschreiben:

1. Das Digital Employer Branding System

Mit System ist hier ein IT-System gemeint, das weitgehend automatisch die Informationen verarbeitet. Denkbar wäre eine cloudbasierte software as a service Lösung.

Schematische Darstellung des Digital Emplyoer Branding System

Das digitale Employer Branding System erhält von zwei Quellen Input: Einerseits vom Unternehmen die Employer Brand Botschaften und Zielvorgaben. Das könnte zum Beispiel sein: Die Familienfreundlichkeit unseres Unternehmens soll unter Ingenieuren bekannt sein. Andererseits bekommt das System auch automatisch generierten Input. Zum Beispiel über Social Media Monitoring (Wo wird was über das Unternehmen gesprochen?), oder aktuell viel diskutierte Themen, sogenannte Trending Topics. (Welche Themen werden in den avisierten Zielgruppen gerade diskutiert?)

Innerhalb des Systems werden nun automatisch die erfassten Daten miteinander verglichen. Stimmen die gewünschten Themen mit den Diskussionsinhalten der Zielgruppen überein? Wie wird über Wettbewerber am Arbeitsmarkt gesprochen? In unserem Beispiel könnte folgendes passieren: Dort, wo sich Ingenieure über Arbeitgeber äußern, wird hauptsächlich das Entgelt thematisiert und Familienfreundlichkeit wird, wenn überhaupt, nur im Zusammenhang mit einem Wettbewerber genannt.

Aus diesen Daten soll das System dann Handlungsoptionen generieren. In unserem Fall zum Beispiel empfehlen, in den entsprechenden Foren eine Diskussion zum Thema „Familienfreundlichkeit ist wertvoller als Entgelt“ zu eröffnen. Oder dort, wo die Aussagen über den Wettbewerber getroffen wurde, einen Hinweis auf das eigene Unternehmen zu ergänzen.

Auch ein Reaktions-Bot, der automatisch entsprechende Kommentare absetzt wurde angedacht, wenngleich auch sofort sehr kritisch diskutiert. Neben den Handlungsanweisungen soll das System auch einen ständigen Überblick über die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke und den Vergleich mit Wettbewerbern bieten.

2.Die Employer Branding Mitarbeiter App

Grafik der Digital Employer Branding App

Das zweite Konzept beschreibt einen Prototyp für eine App, die den Mitarbeitern des Unternehmens oder einer ausgewählten Gruppe von „Employer Brand Botschaftern“ zur Verfügung gestellt werden könnte.

Mittels der App könnten die Handlungsempfehlungen des Systems an die Mitarbeiter kommuniziert werden, woraufhin diese dann die entsprechenden Kommentare in Sozialen Medien platzieren oder die entsprechenden Diskussionen, durchaus auch offline, initiieren. Hilfestellung erhalten sie über entsprechende Informationspakete und Vorschläge zu Formulierungen und Medien. Und schließlich könnte die Motivation zum Mitmachen über Gamification verstärkt werden, indem zum Beispiel Punkte für die meisten, schnellsten oder wirkungsvollsten Reaktionen vergeben und Preise für den „Employer Brand Manager des Monats“ ausgelobt werden. Darüber hinaus könnten mit der App die aktuellen Benchmarks und Kennzahlen für alle einsehbar gemacht werden.

Der erste Workshop war mit diesen Ergebnissen beendet, ich war infiziert, fasziniert und zugleich skeptisch und ein wenig orientierungslos. Wo bleibt die Authentizität, wenn Kommunikationsanweisungen von Algorithmen generiert werden? Wie glaubwürdig können Botschaften sein, die Mitarbeiter, oder gar Roboter, auf Anweisung verbreiten? Und wird durch so ein System womöglich eine Flut von „Fake Employer Branding News“ generiert, mit denen jedes Unternehmen seine Vertrauenswürdigkeit komplett aufs Spiel setzt? Neue Fragen, die mich auf die Idee brachten, das ganze Thema als Session auf dem HR Barcamp in Berlin vorzuschlagen.

Die zweite Runde: Session auf dem HR Barcamp

Mit meinem Thema „Digital Employer Branding“ bewegte ich mich beim HR Barcamp in Berlin voll im Trend. Das Thema Digitalisierung war dominant, gefühlt ein Drittel aller Sessionvorschläge gingen in diese Richtung. Auch meine Session wurde gewählt und stieß mit ca. 50 Teilnehmerinnen und Teilnehmern an die Grenzen der Durchführbarkeit. Doch nach der Aufteilung in drei Arbeitsgruppen wurden die Ergebnisse des Münchner Workshops noch weiter gedacht und ergänzt.

So wurde klar, dass selbst bei umfassendstem (Social-) Media Monitoring kein vollständiges Bild von der Wahrnehmung der Arbeitgebermarke entstehen kann. Was fehlt, sind die Inhalte der Offline-Kommunikation, die Gespräche der Mitarbeiter untereinander, mit Nachbarn, Freunden und Geschäftspartnern. Das Monitoring braucht also einen „analogen“ Eingang, eine Art „Flurfunk-Empfänger“ der nur schwer zu verwirklichen sein dürfte. Ein Weg könnten unternehmensinterne Fokusgruppen sein, die regelmäßig zu bestimmten Themen zusammenkommen. Zudem könnten die Employer Brand Botschafter regelmäßig Bericht erstatten und Notizen zu Gesprächen auf Karrieremessen erstellt werden. Auch Gespräche mit Bewerbern und nicht zuletzt der Betriebsrat können sicherlich Hinweise auf die Wahrnehmung der Employer Brand liefern.

Neben diesen Erkenntnissen wurden zahlreiche Kennzahlen diskutiert, mit denen man die Wirkung von Employer Branding Maßnahmen messen kann. Die Spanne reichte dabei vom Abschneiden in Arbeitgeberrankings bis hin zur Frage, ob man die Identifikation der Mitarbeiter mit der Employer Brand am Engagement messen kann. Dabei wurde übrigens immer zwischen interner und externer Wirkung der Employer Brand unterschieden. Offensichtlich bestand in der Gruppe Konsens darüber, dass Mitarbeiter und externe Zielgruppen separat analysiert und bearbeitet werden müssen.

Mit der App beschäftigte sich die dritte Gruppe und machte den Vorschlag, die App auch unternehmensexternen Usern zur Verfügung zu stellen. Dadurch könnten Bewerber oder Lieferanten eines Unternehmens den aktuellen Diskurs zu dieser Firma beobachten. Und schließlich sind alle Externen auch wieder potenzielle Multiplikatoren der Employer Brand Botschaften.

Für angehende Mitarbeiter, die einen Vertrag unterschrieben haben, aber noch vor dem ersten Arbeitstag stehen, könnte in der App auch eine Usergroup eingerichtet werden, in der die Erwartungen an den neuen Arbeitgeber diskutiert werden. Und ganz allgemein sollte die App Hilfestellung zum Umgang mit sozialen Medien geben. Von den Unternehmensguidelines zu Social Media bis hin zum Posting direkt aus der App und einer Ampel, welche die gegenwärtige „Befindlichkeit der Employer Brand“ anzeigt, ist alles denkbar.

Die nächste Runde wird bereits geplant

Das Projektteam arbeitet inzwischen fleißig am ersten funktionierenden Protoyp des Digital Employer Branding Systems und hat die Ergebnisse vom HR Barcamp mit Freude aufgenommen und sogleich verarbeitet. Im 3. Quartal 2017 soll der nächste Workshop in München stattfinden und ein Prototyp den beteiligten Unternehmen vorgestellt werden. Falls Sie auch dabei sein wollen, nehmen sie bitte Kontakt zu Andranik Tumasjan auf. Sicher sind die Plätze begrenzt, aber ein paar mehr Unternehmen dürfen es schon noch werden, um die Projektergebnisse an Unternehmensrealitäten und –erwartungen zu messen.

Fazit:

Ich bin gespannt, wie es weitergeht mit Digital Employer Branding.

Einerseits sind mir grundsätzlich die gesellschaftlichen Konsequenzen einer derart massiven Steuerung von Kommunikation noch eine Diskussion wert. Anlässlich der Wahlen in den USA hat vor nicht allzu langer Zeit erstmals auf breiter Front ein Nachdenken eingesetzt, ob und wie öffentliche Diskurse mittels gezielter Social Media Einflussnahme gelenkt werden können. Die Antwort ist noch völlig offen.

Andererseits bietet das Projekt die Gelegenheit, Chancen, Grenzen und Risiken der Digitalisierung auch im Employer Branding zu diskutieren. Ganz persönlich sehe ich die größte Herausforderung darin, genügend „Social Signs“ zur Rezeption der Arbeitgebermarke zu empfangen. Nach meiner Erfahrung wird im Vergleich zu gesellschaftlichen, politischen oder kulturellen Themen extrem wenig öffentlich über Arbeitgebereigenschaften diskutiert. Ob das ausreicht, um die Wirksamkeit von Employer Branding valide zu bewerten, bleibt abzuwarten.

Ich bleibe dran und freue mich über Kommentare, Kritik und vielleicht ein Treffen beim nächsten Workshop in München.

Bernd Konschak About Bernd Konschak

Meine berufliche Passion ist das Personalmarketing. Mit dem Thema bin ich erstmals 1997 in Kontakt gekommen, als die Tengelmann Unternehmensgruppe das Wagnis einging, mir als Magister der Kunstgeschichte ein Praktikum anzubieten. Freundlicherweise durfte ich gleich zum Traineeprogramm bleiben und bekam eine Grundausbildung in Sachen Personalmanagement. Es folgte der Wechsel zu Hewlett Packard. Dort begann ich als Recruiter und hatte anschließend fünf Jahre lang einen tollen Job mit dem wunderbaren Titel „Talent Attraction and Student Program Manager Europe - Middle East - Africa“. 2006 nahm ich das Angebot an, bei der SICK AG eine ganze Personalmarketingabteilung neu aufzubauen, die ich bis heute leite.
Während meiner gesamten beruflichen Laufbahn durfte ich von hervorragenden Kollegen und Experten lernen und seit einigen Jahren gebe auch ich mein Wissen weiter; als Trainer der Haufe Akademie und Lehrbeauftragter der Hochschule Furtwangen University.

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