Hilfe, Werbung! Warum relevantes Personalmarketing so schwer ist

Werbung nervt. Aus der Konsumentensicht kennen wir das ja alle: Uninspirierte, gerne auch mal handwerklich schlecht gemachte Werbung will uns von dem abhalten, was wir gerade eigentlich tun wollen: einen Film sehen, einen guten Artikel lesen, Fahrradfahren im Bundestagswahlkampf. Da singt, schreit und hüpft es in Radio- und TV-Spots, schiebt sich in online-Ads in unsere geliebte Timeline oder in Plakatform sehr physisch in unsere Fahrbahn. Dabei will Werbung doch ganz anders wirken, wie man bei Design-Papst Kurt Weidemann lesen kann: „Gute Werbung verwandelt Aufmerksamkeit in Sympathie, dann Sympathie in Vertrauen, Respekt in Bewunderung, Ansehen in Ausstrahlung. Sie macht aus einem Ja-aber-Sager einen Aber-ja-Sager!“

Im Personalmarketing geht es uns nicht anders: Wir wollen das scheue Reh „Top-Kandidat“ mit unserem Employer Brand in Kontakt bringen – er/sie soll uns kennen und lieben lernen und schlussendlich seinen Top-Job in den Großstädten dieser Welt für uns, den hidden champion in einem Landkreis mit drei Buchstaben auf dem Nummernschild, verlassen. Da sollte man (mindestens) die basics unfallfrei beherrschen. Ich will mich diesmal auf ein zwar kleines, aber zentrales handwerkliches Kernkriterium stürzen, das gute Personal-Werbung ausmacht:

Relevanz.

Gestaltung, Typographie, Landingpages und werbepsychologische Feinheiten im Text lassen wir im Moment also gedanklich außen vor. Bei Relevanz geht es um die Frage, ob das, was ich dem Rezipienten vor die Nase halte, für ihn interessant ist. Unnützes Zeug und Werbung zu Produkten, für die wir keinen Bedarf haben, empfinden wir gemeinhin als lästig. Auch Karriere-Websites, die einen dank Cookie über mehrere Wochen mit hohem Werbedruck im ganzen Netz bis in Sport-Apps verfolgen, gehören in diese Kategorie (ein Automotive-Konzern aus Ostwestfalen darf sich angesprochen fühlen). Im Gegenzug für relevante Werbeinhalte gibt es (zumindest online) eine erhöhte Chance auf solide Clickraten und Conversions. Relevanz ist also ein absolutes Grundlagenthema, keine Kür, kein Bling-Bling. Das schöne: Relevanz kriegen wir ganz günstig und ohne Budgets hin; das geht einfach so mit Hirn einschalten. Relevanz spart sogar Werbebudget, da man dank vielfachen Targetingmöglichkeiten unnötige Streuverluste reduziert.

Leider sehen wir immer wieder Beispiele im Personalmarketing, die aufzeigen, dass es eventuell doch nicht so einfach ist. Hier zeige ich nun ein paar Beispiele aus meinem Twitter-Feed, die ich über die letzten Wochen gesammelt habe.

Maschinenführer Eisenach

Was lernen wir aus dieser Anzeige? Wer in und um Eisenach wohnt, sich mit Reinigen/Putzen und Social Media auskennt, soll sich als Maschinen- und Anlagenführer bewerben. Ich sehe diese Anzeige in Augsburg. Laut google maps (und auch in echt) sind das 443km. Kein Wunder: Schaut man sich die Anzeigen-Parameter an, findet man heraus, dass die Anzeige deutschlandweit ausgespielt wird. Inhaltliche und regionale Relevanz? Passung von Text und Vermarktungsstrategie? Luft nach oben. Warum man für den Job Social-Media-Skills braucht? Fragen wir besser nicht weiter.

Tempo-Team hat aber noch mehr auf Lager:

Werbung Zerspanungsmechniker Erfurt

Werbung Gabelstaplerfahrer Frankfurt

Werbung Lagerwirtschaft Mannheim

Werbung Physiotherapeut Dessau

 

Zerspanungsmechaniker in Erfurt, Gabelstaplerfahrer in Frankfurt, Lagerfachkräfte in Mannheim und Physiotherapeuten in Dessau. Alle mit Ahnung von Social Media. Man schweigt und staunt. Und haben Sie sich gefragt, warum die Gabelstaplerfahrerin in einem LKW sitzt? Ich mich auch.
Aber Tempo-Team ist mit „interessanten“ Monster-Anzeigen auf Twitter ja nicht allein.

Werbung mobile developer xamarin

Werbung Steuerberater Augsburg

Die Abalon-Group meint, aus mir könnte noch ein Xamarin-Entwickler werden (halte ich ja spontan für ein ostasiatisches Gemüse). Immerhin schon in München. Und Monster selbst will mich mit meinen „Personalfachkenntnissen“ daheim in Augsburg vermitteln: Steuerberater sollte ich werden. Hmm…
Merke: Man kann auf Twitter Relevanz also ausschließlich über ein geographisches Targeting herstellen. Ganz Deutschland oder einzelne Bundesländer.

BÖBÖÖÖP! NEIN!

Twitter könnte einiges mehr: Interessen, Keywords, Follower einzelner Accounts, CRM-based audience hastenichgesehen …
Aber muss man halt machen. Im Zweifel selbst, wenn es der Jobboard-Dienstleister nicht macht oder nur default anbietet. Oder man hält sich an eine einfache Grundregel: Keinen Werbeplatz kaufen, dessen Vermarktungslogik ich nicht kenne und verstehe. Ob Monster in dem Fall seinen Kunden wirklich ausreichend erklärt hat, was da mit Ihren Anzeigen bei Twitter passiert?
Ich zweifle, Euer Ehren.

Damit es nicht heißt, der Stefan zeigt nur auf andere und macht es selbst nicht besser: Hier ein kleines Beispiel einer Facebook-Ad. Das Video haben wir in der Vollbeschäftigungsregion Allgäu im Umkreis von 30km um ein Wasserkraftwerk beworben. Gesucht war nämlich ein Industriemechaniker, der im Bereitschaftsdienst und in Notfällen in 20 Minuten am Kraftwerk sein kann. Das Ende vom Lied: Wenige Tage später haben sich 2 das Kraftwerk live vor Ort angesehen und sich dann beworben. Budget: 150€. 😊

 

Werbung mit Sollbruchstelle: Text-Bild-Scheren

Nochmal zurück zu unserer Gabelstaplerfahrerin: Wenn Text und Bild nicht zusammenpassen, nennt man das ja Text-Bild-Schere. Verwirrt den Kunden und schwächt die Werbebotschaft – sollte man also vermeiden. Oft hat man das selbst in der Hand, manchmal aber auch nur bedingt. Auch wenn es sich schon herumgesprochen haben sollte: Im Zusammenhang mit Facebook gibt es Neuerungen (und Handlungsbedarf) mit Hinblick auf Vorschaubilder in Posts, Link-Ads und mit share-buttons, die viele auf ihren Karriere-Websites eingebunden haben dürften. Ein potenzieller Fallstrick, zu dem man hier mehr lesen kann.

Mitunter sind Text-Bild-Scheren – natürlich vollkommen unfreiwillig – lustig. Außer für Philipp Lahm vielleicht.
Mit diesen Fundstücken sage ich danke fürs lesen! 😊

 

Philipp Lahm Ministerpräsident

Lahm Beyonce Jay-Z Text-Bild-schere

Stefan Reiser About Stefan Reiser

Wenn ich zurückdenke, bin ich wohl zu HR gekommen, weil mir in meinem Diplom-Pädagogik-Studiengang etwas langweilig war. Also gibt man sich noch ein paar Vorlesungen und Seminare bei den Wirtschaftswissenschaften. Inzwischen bin ich seit 5 Jahren Personalreferent bei der Lechwerke AG, einem regionalen Energieversorger in Augsburg und zugleich RWE-Tochter. Dort kümmere ich mich ums Employer Branding und Personalmarketing. Weiterhin jongliere ich noch Personalcontrolling-Themen und bin unser Mitarbeiterbefragungs-Zaubermeister. Themen, die mich begeistern: Unternehenskultur, Sprache & Semantik, Recruiting auf Augenhöhe, Mitdenken 4.0
Privat sieht man mich in Bewegung, sobald man mir beliebigen Ball zuwirft bzw. -schießt, es Schnee auf den Bergen hat oder mein Sohn unvorhergesehene Dinge tut. Mehr von mir zu lesen gibt es insbesondere auf Twitter, hin und wieder auch auf XING.

Comments

  1. Klasse geschrieben! Das Ding mit der Relevanz – so relevant das auch sein mag – wird halt manchmal uminterpretiert in „Wer weiss, der kennt vielleicht jemanden, der jemanden kennt, für den das relevant ist“ und schwups … kriegen wir alle diese netten Anzeigen, die uns nicht die Bohne interessieren … Danke für den erfrischenden Beitrag!

  2. Stefan, ich weiß gar nicht, was du hast: 443 km kann man doch gerne in Kauf nehmen für nen Job. Pendeln tun doch mittlerweile viele für ihren Job und nehmen dabei 2 Stunden Fahrtzeit und mehr am Tag in Kauf. Und was das Targeting angeht: Es ist eben noch nie ein Monster… äh… Meister vom Himmel gefallen. Danke für den Artikel, der kam gerade im richtigen Moment! 🙂

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