Employer Brand Monitoring – Before you act, listen!

Man könnte meinen, dass Social Media Monitoring im Employer Branding längst etabliert sei und nicht mehr nur Aufgabe der Kollegen im Social Media Management ist. Beispielsweise hat Dominik Hahn bereits 2012 in seinem Artikel das Thema Social Recruitment Monitoring aufgegriffen. Pünktlich zu den heute startenden Social Recruiting Days möchte ich daher die Frage aufwerfen, wie es mit Employer Brand Monitoring anno 2017 aussieht? 

Beim Employer Brand Monitoring (oder auch Listening) geht es um das Finden und Tracken von Diskussionen rund um einen Arbeitgeber. Genauer gesagt geht’s ums Zuhören, was potentielle Kandidaten über einen Arbeitgeber und seine Marke sagen – also um die digitale Mundpropaganda während der gesamten Candidate Journey. Das Employer Brand Monitoring erlaubt mir den Zugang zu unmittelbarem Feedback zu meiner Arbeitgebermarke und ist eine Form der Analyse, wie meine Employer Brand Maßnahmen oder Kampagnen wahrgenommen werden. Praktisch kann man sich das so vorstellen: Basierend auf bestimmten Search Queries sammelt ein Tool alle Erwähnungen und Online-Unterhaltungen in allen denkbaren sozialen Netzwerken, Foren, Blogs, Bewertungsportalen, etc. sowie Interaktionen wie Likes, Posts, (Re-)Tweets, Shares usw., die für meine Arbeitgebermarke relevant sind und liefert die gefundenen Resultate so aus, dass ich sie anschließend analysieren kann.

Wie finde ich digitale Mundpropaganda?

Mittlerweile gibt es eine fast unüberschaubare Auswahl an Listening Tools mit unterschiedlichen Features. Ich nutze beispielsweise das Tool Talkwalker. Weitere bekannte Tools sind z.B. Hootsuite oder Brandwatch. Das t3n Magazin hat kürzlich eine aktuelle Übersicht von Tools veröffentlicht, die teilweise sogar kostenfrei sind.

Wie komme ich nun aber an die Gespräche im Netz, die für meine Arbeitgebermarke relevant sind? Um diese Resultate zu erhalten, muss ich zunächst die Suchabfrage konfigurieren. Ich bestimme relevante Keywords, die ich mittels verschiedener Operatoren zu einem Suchstring forme. Das könnte dann bspw. so aussehen:

Ihr Arbeitgebername OR Ihre Marke AND (job* OR karriere OR bewerben OR bewerbung OR Absage* OR Praktikum OR Praktikanten OR praktika OR berufseinstieg OR studium OR arbeitgeber OR mitarbeiterentwicklung OR (Arbeitnehmer SENTENCE atmosphäre) OR Mitarbeiter*) AND sourcecountry:de AND lang:de

Dieser String kann natürlich in unendlichen Varianten angepasst werden. Als Ergebnis erhalte ich eine Liste von Resultaten, die ich auf unterschiedliche Art und Weise auswerten kann.

Das Erste, was ich entdecke, ist der tatsächliche Ort, an dem sich meine potentiellen Interessenten aufhalten. Das besondere daran ist, dass ich die Quellen (z.B. in der Form von Medientypen) nicht erst kenne, wenn Interessierte – wie bisher üblich – meine Karriereseite besucht haben, sondern schon viel früher. So kann ich die Wahl meiner Kanäle bestimmen, in denen ich meine Ausschreibung oder meine Kampagnen zukünftig platzieren sollte.  

Verteilung Medientypen

Für Verantwortliche im Employer Branding und Personalmarketing bringt das Monitoring einen weiteren Vorteil: Ich erfahre mehr darüber, wie meine Arbeitgebermarke (im Gegensatz zum Wettbewerb) wahrgenommen wird – und zwar durch die Analyse von Sentiments.

Bewerten von Sentiments für tiefgründige Analysen 

Der Sentiment bezieht sich auf positiv und negativ geäußerte Emotionen gegenüber einer Arbeitgebermarke. Das kann z.B. durch Freude oder Dankbarkeit aber auch durch Ärger und Enttäuschung ausgedrückt werden. Also ganz konkret: Was sagen Kandidaten über die jeweiligen Ausschreibungen oder Employer Branding Kampagnen? Wie erleben Kandidaten den Bewerbungsprozess? Welche Erfahrungen machen Bewerber bei Vorstellungsgesprächen? Wie reagieren sie auf Absagen? Ein positives Beispiel findet sich z.B. in den Kommentaren dieses Facebook-Posts, (den ich leider durch die Privatsphäre-Einstellungen nicht einbetten kann). Motiviert durch persönlichen Eindrücke der vorgestellten Mitarbeiterin, drücken Interessierte ihre Wertschätzung für die Person aus und informieren sich über direkt über Karrieremöglichkeiten. So weit so positiv.

Kandidaten reden über Arbeitgeber und nicht mit ihnen

In dem folgenden Beispiel macht jemand seinem Ärger auf der Social-Media-Bühne Luft ohne direkt auf eine Kampagne oder Ausschreibung zu reagieren.

Was ich also an diesem Beispiel erkennen kann, ist die Tatsache, dass Kandidaten über Arbeitgeber sprechen, aber eben nicht immer mit ihnen. Es geht also nicht darum, die automatischen Benachrichtigungen im Auge zu haben, wenn potentielle Kandidaten den offiziellen Account ansprechen. Eine Vielzahl von Personen benutzt eben nicht den offiziellen Twitter Handle, wenn sie über eine (Arbeitgeber-) Marke sprechen. Eine genaue Zahl habe ich leider nicht, weil es bisher hierzu noch keine belastbaren Zahlen für das Employer Branding gibt. Man munkelt aber, es seien etwa 30%. Und genau diese Gruppe sollte man nicht verpassen und die Resultate im Zeitverlauf tracken.

Resultate im Zeitverlauf

Die Sentiment-Analyse hilft mir nun die gefundenen Resultate zu bewerten und die Reputation als Arbeitgeber zu illustrieren. Bei dem gewählten Beispiel des Bewerbers ist übrigens offensichtlich Ironie im Spiel. Der Algorithmus des Tools ist allerdings (noch) nicht so gut, so dass ich den Sentiment in diesem Fall von positiv auf negativ umstellen müsste. 

Resultate im Zeitverlauf nach Sentiment

Wer auf diese Weise schnell auf negative Reaktionen, Beschwerden und Fragen reagiert, kann aktiv die Reputation als Arbeitgeber managen. Bei der Planung von neuen Recruiting-Kampagnen kann ich zudem die Reichweite und Effekte von (Social-Media-) Aktivitäten identifizieren und z.B. lernen, was die besten Zeiten sind, um in Social Media aktiv zu sein. Wenn ich die Markenreputation vor und nach einer Kampagne messe, kann ich besser abschätzen, was funktioniert hat und was eben weniger funktioniert hat und habe die Möglichkeit zukünftige Aktionen anpassen.

Neue Inhalte durch Monitoring planen und kreieren

Das Monitoring kann außerdem dazu beitragen die eigene Karriereseite umzubauen oder Stellenausschreibungen besser zu formulieren, da man ein Gespür für die wichtigsten Anliegen und Vorzüge bekommt. Ich finde dadurch nämlich die besten Hashtags, Keywords oder Formulierungen, um passenden Content zu kreieren. Außerdem werden zusätzlich alle Reaktionen auf diese Veröffentlichungen aufgezeichnet und analysiert. Das erhöht die eigene Reaktionszeit und eröffnet neue Möglichkeiten zur Anpassung der eigenen Employer Branding Aktivitäten. Außerdem hilft das Monitoring dabei, Trends aufspüren, die andere (z.B. Ihre Marktmitgestalter) aufgenommen haben. Die Liste der Features und weiteren Auswertungsmöglichkeiten ist schier unendlich und kann mit etwas Kreativität dazu führen eigene Trends zu setzen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten: Wer nicht zuhört, der verpasst, was Kandidaten über Arbeitgeber denken und sagen und lässt gleichzeitig die große Chance aus, die eigene Candidate Experience zu verbessern. Also – viel Spaß beim Listenting!

About Marcel Rütten

Ich bin seit über 10 Jahren als Generalist in HR tätig und habe zuvor in Bochum und Breda (NL) BWL mit dem Schwerpunkt Personalmanagement studiert. Seit 2013 verantworte ich als HR Manager bei der Kindernothilfe u.a. die Bereiche Employer Branding, Recruiting, Retention Management sowie Talent Management. Meine Vorlieben im Personalmarketing liegen insbesondere bei Themen wie Candidate Experience, Cultural Fit und HR Analytics. Darüber hinaus bin ich Experte für HR Controlling und Compensation & Benefits. Vor meiner jetzigen Tätigkeit war ich unter anderem in verschiedenen Personalbereichen bei Siemens und Evonik aktiv. Ich spreche Code auf B1-Niveau und verstehe mich als HR Digitalstratege. In den sozialen Netzwerken findet man mich unter anderem bei XING, LinkedIn, Twitter und Instagram.

Comments

  1. Guter Artikel. Wobei man hier durchaus weitere Tool-Anbieter bzw. Listening Anbieter nennen könnte. Wir bei Webbosaurus tracken z.B. auch direkte Arbeitgeberbewertungen, damit die Daten aus dem Social Media Monitoring noch um echte Mitarbeitermeinungen angereichert werden. Da wir hier verschiedenste Plattformen (z.B. kununu, glasdoor & Co) in Deutschland haben, sollte man diese Plattformen immer beobachten.

    Beste Grüße
    Philipp Rodewald

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