Ausbildungsmarketing – Schüler sind alle bei Instagram und TikTok, oder?

Ausbildung oder Studium? Vollzeitstudium oder duales Studium? Und in welchem Bereich? Noch nie gab es so viele Möglichkeiten wie heute. Das ist für Schüler, die am Anfang ihres beruflichen Lebens stehen, natürlich super. Doch welcher Weg ist der richtige? Weil es so viele Angebote gibt, ist diese Entscheidung nicht immer leicht. Informationen zur Berufsorientierung sind das A und O im Ausbildungsmarketing. Wie und wo holen sich Schüler diese Informationen? Auf welchem Weg möchten sie die Informationen am liebsten bekommen? Antworten auf diese Fragen liefert die dritte  deutschlandweite Schülerbefragung der apoBank.

Ausbildungsmarkt

Traditionell hat die duale Ausbildung in Deutschland eine bedeutsame Rolle, denn ungefähr die Hälfte eines Altersjahrgangs startet eine Ausbildung. Dabei haben die Schüler die Auswahl von rund 330 nach Berufsbildungsgesetz (BBiG) bzw. Handwerksordnung (HwO) anerkannten Ausbildungsberufen in Deutschland. Ende 2017 gab es deutschlandweit knapp 1,32 Millionen Auszubildende, womit erstmalig seit 2008 wieder ein leichter Anstieg (+0,2 %) festgestellt werden konnte. Dass das Angebot an Ausbildungsstellen generell größer ist als die Nachfrage, spiegeln die Zahlen des Bundesinstituts für Berufsbildung wider. Im Ausbildungsjahr 2018 blieben von 574.200 betrieblichen Ausbildungsplätzen (+ 3,2 % im Vergleich zu 2017) 57.700 Plätze (+17,7 % gegenüber 2017) unbesetzt. Parallel dazu waren 24.600 Personen (2016: 23.700) zum Ausbildungsjahr 2017 unversorgt und ohne Alternative zur Ausbildung. Die Differenz von 57.700 freien Ausbildungsplätzen zu 24.600 unversorgten Bewerbern basiert weiterhin auf Passungsproblemen durch qualifikatorische, regionale und berufliche Aspekte.[1]

Der Überhang an Ausbildungsangeboten ist aber nicht nur dem demografischen Wandel geschuldet, sondern auch den vielfältigen Alternativen im deutschen Bildungssystem. So steigt die Zahl der studienberechtigten Schulabgänger und immer mehr entscheiden sich für Universitäten oder Hochschulen.[2]

Point of Contact

Der Point of Contact ist aus dem originären Marketing oftmals unter den Begriffen Single Point of Contact oder Point of Sale (kurz: PoS) bekannt. Bei den Marketingaktivitäten am PoS werden alle Kommunikationsinstrumente an der Kontaktstelle zur Zielgruppe eingebunden.[3] Das folgende Zitat macht deutlich, welchen Stellenwert der PoS hat: „Klassische Medien bringen Marken und Produkte in den Kopf der Menschen. PoS-Medien bringen diese in den Einkaufswagen.“[4] Am PoS besteht die Möglichkeit, durch Kommunikationsmaßnahmen die entsprechende Zielgruppe mit Informationen zu versorgen und in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen.[5]

Soll durch Maßnahmen am PoS beim Kunden die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden, ist eine ansprechende Präsentation des Produkts notwendig.[6] Oft fällt die Kaufentscheidung erst am PoS.[7] Sind starke Marken in den Köpfen der Kunden verankert, fällt eine schnelle Entscheidung. Schwache Marken müssen durch die Maßnahmen die Bekanntheitsnachteile ausgleichen.[8] Bei starken und bekannten Markennamen wird durch Botschaften das Unterbewusstsein der Kunden angesprochen. Dies bedeutet im Umkehrschluss aber nicht, dass unbekannte oder weniger bekannte Marken wirkungslos sind.[9] Die Entscheidung des Kaufs am PoS erfolgt nach neuesten Erkenntnissen nicht bewusst, sondern intuitiv. Sympathie als emotionale Bewertung spielt eine wichtige Rolle und ist Auslöser für die Handlung. Informationen müssen präzise vermittelt werden, um eine anstrengende Verarbeitung der Informationen zu vermeiden.[10]

Abgeleitet vom originären Marketing auf das Ausbildungsmarketing, bedeutet dies, dass das zu platzierende Produkt das Unternehmen bzw. das Stellenangebot und der Schüler der Kunde ist. Der Point of Contact bei Schülern ist der unmittelbare Lebensraum dieser Zielgruppe und umfasst nicht nur die Schule an sich, sondern auch den privaten Lebensraum und die Nutzung von sozialen Netzwerken.

Die vielfältigen Kommunikationsmedien lassen im Ausbildungsmarketing viele Touchpoints zur Zielgruppe zu. So können Unternehmen über soziale Netzwerke, über Online-Portale, aber auch durch die sogenannten Out of Home-Medien auf sich aufmerksam machen. Ob über Plakate, Werbung im öffentlichen Personennahverkehr, Guerilla-Marketing etc., – Möglichkeiten gibt es genug. Viel wichtiger ist die Frage, wo die Zielgruppe unterwegs ist und wo sie auch auf Unternehmen treffen möchte. Aber die Zielgruppe Schüler steht noch vor einer ganz anderen Entscheidung!

Ergebnisse der Schülerbefragung 2019

Ausbildung oder Studium? Vollzeitstudium oder duales Studium? Und in welchem Bereich? Noch nie gab es so viele Möglichkeiten wie heute. Das ist für Schüler, die am Anfang ihres beruflichen Lebens stehen, natürlich super. Doch welcher Weg ist der richtige? Weil es so viele Angebote gibt, ist diese Entscheidung nicht immer leicht. Informationen zur Berufsorientierung sind im Ausbildungsmarketing das A und O. Wie und wo holen sich Schüler diese Informationen? Auf welchem Weg möchten sie die Informationen am liebsten bekommen? Antworten auf diese Fragen liefert die dritte deutschlandweite Schülerbefragung der apoBank. Die Ergebnisse zeigen deutlich die Bedeutung des Point of Contact im Ausbildungsmarketing. Hier finden Sie die Ergebnisse der Schülerbefragung 2017 sowie der Schülerbefragung 2018.

Die Datenerhebung erfolgte mittels standardisiertem Online-Fragebogen. Das notwendige Panel wurde bereitgestellt durch die respondi AG. Der Befragungszeitraum war vom 20. Mai bis 6. Juni 2019. Insgesamt konnte ein n=506 Schüler festgehalten werden.

Die gesamte Studie inkl. Grafiken können Sie am Ende kostenfrei herunterladen.

Nach der Schulzeit

Ausbildung? Duales Studium? Vollzeitstudium? Was kommt für die Schüler nach der Schulzeit in Frage? Dabei erscheint eine Ausbildung nicht so unattraktiv, wie oftmals vermutet. 45 % (2018: 47 %; 2017: 49 %) der Schüler können sich nach der Schulzeit eine Ausbildung vorstellen. Im Vergleich dazu können sich 53 % (2018: 54 %; 2017: 53 %) ein duales Studium und 61 % (2018: 62 %; 2017: 59 %) ein Vollzeitstudium vorstellen. Die Medienbranche ist weiterhin am Interessantesten für Schüler und liegt bei 40 % (2018: 45 %). Konstanten Zuwachs hat die IT-und Telekommunikationsbranche, welche nun bei 32 % liegt (2018: 28 %). Der öffentliche Dienst sinkt weiter und liegt nun bei 22 % (2018: 26 %).

Welche Branchen findest Du für deinen beruflichen Start interessant?

Die Medienbranche ist weiterhin am interessantesten.

 

Soziale Netzwerke

Bei der Betrachtung der Nutzung einzelner Social-Media-Kanäle bei Schülern bestehen Unterschiede in Nutzungsintensität und Relevanz.

  • TikTok als aktueller Hype wird nur von 14 % der Schüler zumindest gelegentlich genutzt und nur 3 % der Schüler möchten hierüber überhaupt Informationen zu Arbeitgebern erhalten.
  • Facebook wird von 27 % der Schüler (2018: 46 %) generell genutzt. Allerdings möchten hier nur 19 % der Schüler (2018: 31 %) Informationen zu Arbeitgebern erhalten.
  • 88 % der Schüler (2018: 86 %) nutzen Instagram allgemein. 49 % der Schüler (2018: 40 %) geben an, sich über dieses soziale Netzwerk über Arbeitgeber zu informieren bzw. hier Informationen erhalten zu wollen.
  • Via Snapchat möchten nur 14 % der Schüler (2018: 14 %) Informationen bekommen; 68 % der Schüler (2017: 71 %) sind bei Snapchat privat aktiv.
  • 96 % der Schüler (2017: 97 %) nutzen WhatsApp. 27 % der Schüler (2018: 24 %) signalisieren eine Relevanz.
  • 94 % der Schüler (2018: 96 %) sind bei YouTube privat aktiv. 45 % der Schüler (2018: 43 %) möchten über YouTube Informationen zu Arbeitgebern erhalten.
  • 26 % der Schüler (2018: 22 %) möchten über keine sozialen Netzwerke Informationen zu Arbeitgebern erhalten!
VergleichzurNutzungvon sozialenNetzwerken 2019

Unterschiede in der Nutzung von sozialen Netzwerken.

 

Online-Portale

58 % der Schüler (2018: 65 %) bevorzugen die Suche über Google. Deutlich dahinter liegt mit 29 % (2018: 36 %) die Jobbörse der Agentur für Arbeit. Klassische Portale für die Suche nach Plätzen für die Ausbildung oder ein duales Studium bewegen sich auf einer Bandbreite von 20 % (2018: 20 %) (azubi.de) bis 1 % (2018: 2 %) (azubister.net). Google sowie die Jobbörse der Agentur für Arbeit haben die höchste Relevanz. Die klassischen Portale verteilen sich recht einheitlich und keines sticht besonders hervor. Auffällig ist jedoch auch, dass 20 % (2018: 15 %) der Schüler keine der genannten Online-Portale nutzen, um sich über Ausbildungsplätze oder Angebote für ein duales Studium zu informieren.

Welche Online-Portale nutzt Du, um Dich über Ausbildungsplätze oder Angebote für ein duales Studium zu informieren?

Google ist bei der Suche nach Ausbildungsplätzen und dualen Studienangeboten deutlich vorne.

 

Persönlicher Kontakt

Was bringt der persönliche Kontakt bei Veranstaltungen im Ausbildungsmarketing? Kurz gesagt: noch immer eine ganze Menge! Denn 60 % der Schüler (2018: 64 %) möchten über Veranstaltungen in der Schule auf Unternehmen treffen. Zudem sagen 41 % der Schüler (2018: 48 %), dass sie Ausbildungsmessen besuchen und darüber Informationen zu Arbeitgebern erhalten wollen. Auch Bewerbertrainings in Schulen (35 %, 2018: 39 %) und die Berufsberatung der Agentur für Arbeit (34 %, 2018: 39 %) sind Kanäle, die nicht vernachlässigt werden dürfen. Weit abgefallen ist das IHK Azubi-Speed-Dating, welches nur von 3 % der Schüler (2018: 3 %) als Kontaktpunkt zu Unternehmen bewertet wird.

Welche Veranstaltungen nutzt Du zur Berufsorientierung?

Die Nutzung von Veranstaltungen zur Berufsorientierung geht leicht zurück.

 

Indirekte Kommunikation

Einen weiteren wichtigen Part im Ausbildungsmarketing nimmt die indirekte Kommunikation ein. Die Befragung hat gezeigt, dass Schülern Printangebote nach wie vor nutzen. 48 % der Schüler (2018: 45 %) nutzen Broschüren von Arbeitgebern und 37 % der Schüler (2018: 44 %) sehen einen Informationskanal zu Arbeitgebern über Zeitschriften in der Schule. Auch sollten Unterlagen der Agentur für Arbeit (33 %, 2018: 37 %) sowie Plakate (28 %, 2018: 33 %) nicht vernachlässigt werden. Überraschend ist, dass 22 % der Schüler (2018: 26 %) Tageszeitung zur Berufsorientierung nutzen.

Neben Veranstaltungen gibt es weitere Medien zur Berufsorientierung. Welche davon nutzt Du?

Broschüren von Unternehmen werden weiterhin genutzt.

 

Die Relevanz von Videos von Mitarbeitern und Unternehmen, um sich über unterschiedliche Berufsfelder zu informieren, ist für die Schüler von hoher Bedeutung. So hat die Befragung gezeigt, dass über 70 % der Schüler Videos von Mitarbeitern und Unternehmen relevant bis sehr relevant sind.

Wie relevant sind im Rahmen der Berufsorientierung Videos von Mitarbeitern und Unternehmen, um Dich über unterschiedliche Berufsfelder zu informieren?

Videos haben weiterhin eine hohe Relevanz zur Information über unterschiedliche Berufsfelder.

 

Die Wahrnehmung von Werbeanzeigen in Apps bei Schülern liegt 2019 konstant bei 60 % (2018: 60 %). Dagegen ist die Wahrnehmung von Werbemaßnahmen im öffentlichen Nahverkehr (50 %, 2018: 57 %) leicht rückläufig.

Es gibt noch weitere Möglichkeiten, die dir Informationen geben können. Welche hiervon nimmst Du wahr?

Die Wahrnehmung von InApp-Advertising bleibt konstant.

 

Austauschpartner bei der Berufsorientierung

Die Studie zeigt auch, dass Eltern/Familie (85 %, 2018: 84 %) und Freunde/Bekannte (73 %, 2018: 75 %) sehr wichtige und wichtige Austauschpartner bei der Berufsorientierung sind. Unternehmensvertreter (49 %, 2018: 53 %) haben dabei eine höhere Bedeutung als Austauschpartner als Lehrer (33 %, 2018: 32 %). Sowohl die Agentur für Arbeit/BIZ (33 %, 2018: 36 %) als auch die IHK (13 %, 2018: 14 %) sinken in ihrer Bedeutung als Austauschpartner bei der Berufsorientierung.

Sehrwichtigeund wichtigeAustauschpartnerfürSchülerin der Berufsorientierung

Eltern, Familie, Freunde und Bekannte sind weiterhin die wichtigsten Austauschpartner.

 

Fazit

Der steigende Bedarf an qualifizierten Fachkräften trägt dazu bei, dass Unternehmen im Recruiting der Nachwuchskräfte immer mehr im Wettbewerb stehen. Gleichzeitig gelangen Schüler immer mehr in die Rolle, sich das Unternehmen aussuchen zu können. Das führt dazu, dass sich die Unternehmen bei ihrer Zielgruppe „bewerben“ müssen. Der demografische Wandel und die zunehmende Akademisierung tragen dazu bei, dass sich die Situation am Arbeitsmarkt weiter zuspitzt. Daher wird die Kommunikationsstrategie auch weiterhin einen bedeutenden Anteil im Ausbildungsmarketing einnehmen. Hierbei stehen den Unternehmen vielfältige Maßnahmen zur Verfügung, über welche sie ihre Zielgruppe erreichen können. Es ist jedoch unabdingbar, dass die Unternehmen ihre Zielgruppe kennen und Kenntnisse über deren Informationsverhalten sowie deren Lebensräume haben. Nur so ist eine genaue Kommunikation am Point of Contact möglich. Die empirische Erhebung zeigt deutlich auf, dass es nicht DAS Medium oder DEN Kanal gibt, über den sämtliche Schüler erreicht werden können. Es ist somit unerlässlich, einen crossmedialen Mix zu wählen. Mit Google for Jobs bietet sich eine hervorragende Möglichkeit, um Schüler via Google zu erreiche. Strukturierte Daten im Bewerbermanagementsystem bzw. den Stellenausschreibungen sind dabei das A und O. Und Sie können aktiv die notwendigen Informationen über die Google Indexing API übermitteln. Auch Printmedien, wie so oft erwähnt, sind nicht „tot“ und Onlinemedien sind nicht die Lösung aller Probleme. Die Maßnahmen der Unternehmen sollten entsprechend an den Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet und deren Wirksamkeit evaluiert werden. Selbstverständlich ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ebenfalls maßgebend.

Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

  • Bei der allgemeinen Nutzung von sozialen Netzwerken legt Instagram (88 %) im dritten Jahr in Folge zu und liegt mit YouTube (94 %) und WhatsApp (96 %) vorne. Im Gegensatz dazu verliert Facebook weiterhin deutlich und liegt nur noch bei 27 %. TikTok ist neu dazugekommen und liegt bei 14 %.
  • Informationen über Arbeitgeber in sozialen Netzwerken möchten Schüler voranging über Instagram (49 %) und YouTube (45 %). Facebook dahingegen sinkt auch hier in der Nutzung und liegt nur noch bei 19 %. Über TikTok möchten nur 3 % der Schüler Informationen über Arbeitgeber erhalten.
  • Google und die Jobbörse der Agentur für Arbeit sind auch 2019 die Online-Portale mit der höchsten Nutzung, auch wenn beide minimal in ihrer Relevanz sinken. Auffällig ist jedoch, dass 20 % der Schüler keine Online-Portale nutzen.
  • Veranstaltungen in der Schule sowie Ausbildungsmessen sind weiterhin von hoher Relevanz, auch wenn generell der Besuch von Veranstaltungen zur Berufsorientierung rückläufig ist.
  • Printmedien sind weiterhin deutlich gefragt, insbesondere Broschüren von Unternehmen legen leicht zu auf 48 %. Die Nutzung von Tageszeitung sinkt auf 22 %, ebenso TV-Werbung auf 23 %.
  • Videos von Mitarbeitern und Unternehmen steigen in ihrer Relevanz und sind für über 70 % der Schüler relevante bis sehr relevante Informationsquellen, um sich über unterschiedliche Berufsfelder zu informieren.
  • Die Wahrnehmung von InApp-Advertising bleibt mit 60 % konstant und liegt vor Werbemaßnahmen im öffentlichen Nahverkehr, die in ihrer Wahrnehmung leicht zurückgegangen sind auf 50 %.
  • Neben Eltern, Familie, Freunden und Bekannten sind Unternehmensvertreter weiterhin bedeutende Austauschpartner in der Berufsorientierung. Dagegen nehmen die Agentur für Arbeit sowie die IHK weiterhin in ihrer Relevanz als Austauschpartner in der Berufsorientierung ab.
  • Im Bereich der interessanten Branchen für Schüler liegt die Banken-/Versicherungsbranche stabil bei 24 %. Die Medienbranche ist weiterhin am Interessantesten für Schüler und liegt bei 40 %. Konstanten Zuwachs hat die IT-und Telekommunikationsbranche, welche nun bei 32 % liegt. Der öffentliche Dienst sinkt weiter.

Hier können Sie die Studienergebnisse als pdf-Datei herunterladen.

Literatur:

[1]   Vgl. Bundesinstitut für Berufsbildung (Hrsg.): Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2019. Informationen und Analysen zur Entwicklung der beruflichen Bildung, Bonn 2019

[2]    Vgl. Bundesinstitut für Berufsbildung (2015): Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2015, Bonn 2015; Hohaus, A. (2014): Bewerber verstehen – Ergebnisse einer Studie als Grundlage für ein zielgerichtetes Ausbildungsmarketing, in: Cramer, G., Dietl, S., Schmidt, H., Wittwer, W. (Hrsg.), Ausbilder-Handbuch, Loseblattwerk, 160. Ergänzungslieferung, Köln 2014, S. 1-16

[3]    Vgl. Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669

[4]    Nagel, M., Ehling, C. (2007): Status Quo: „at retail media“: Eine Befragung zur Verwendung und Bewertung von Medien am POS, URL: http://www.awk.de/fileadmin/redakteur/aktuelles/downloads/popai_status-quo_2007.pdf

[5]    Vgl. Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation – Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne, Wiesbaden 2012; Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669

[6]    Vgl. Gründerszene (o.J.): Point of Sale (PoS), URL: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/point-of-sale-pos

[7]    Vgl. Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation – Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne, Wiesbaden 2012; Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669

[8]    Vgl. Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation – Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne, Wiesbaden 2012; Gutjahr, G. (2013): Markenpsychologie – Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 2. Aufl., Wiesbaden 2013

[9]    Vgl. Gutjahr, G. (2013): Markenpsychologie – Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 2. Aufl., Wiesbaden 2013

[10]    Vgl. Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669; Gutjahr, G. (2013): Markenpsychologie – Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 2. Aufl., Wiesbaden 2013

Alexander Hohaus About Alexander Hohaus

Alexander Hohaus (M.Sc.) ist in den Bereichen Employer Branding und Personalmarketing zuhause. In seinem Bachelor- und Masterstudium an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management hat er in diesem Themengebiet quantitative Forschungen durchgeführt, beispielsweise zum Informationsverhalten von Schülern und Studierenden oder auch der Relevanz von Arbeitgebersiegeln. Seit 2013 ist er bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank in Düsseldorf tätig und zuständig für Employer Branding und Personalmarketing. Seit 2018 gibt Hohaus als nebenberuflicher Lehrbeauftragter an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management sein Praxiswissen an den akademischen Nachwuchs weiter und wurde 2019 als Personalmarketing Innovator des Jahres ausgezeichnet.

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