TikTok, Clubhouse, Twitch & Co. – Social Media im Personalmarketing: Status Quo und Trends 2021

2021 steht noch in den Startlöchern und trotzdem lohnt sich schon jetzt ein Blick auf die aktuelle Social Media Landschaft! Welche Kanäle, Formate und Inhalte beeinflussen das Jahr 2021? Was bleibt? Was kommt? Und welche Auswirkungen hat das auf das Personalmarketing? Um diese Fragen zu beantworten, muss auch der Einfluss der aktuellen Corona-Pandemie auf die Social Media-Kommunikation betrachtet werden.

Social Media-Nutzung steigt durch die Corona-Pandemie

Es ist nicht von der Hand zu weisen: Die Social Media-Nutzung ist durch die Corona-Pandemie gestiegen. Viele Menschen verbringen mehr Zeit Zuhause und können gar nicht oder nur noch eingeschränkt ihren Freizeitaktivitäten nachgehen. Demnach ist mehr Zeit für die Nutzung sozialer Medien vorhanden. Ob eigene Posts, Storys oder Kommentare: Während der Corona-Pandemie sind drei Viertel der Internetnutzer in Deutschland vermehrt in sozialen Medien aktiv. Laut einer repräsentativen Befragung des Digitalverbands Bitkom unter 1.003 Personen in Deutschland, ab 16 Jahren, geben insgesamt 75 Prozent an, Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram, Xing, Twitter und Co. seit Ausbruch des Coronavirus in Deutschland intensiver zu nutzen. Und das trifft auf fast alle Altersgruppen gleichermaßen zu: Bei den 16- bis 29-Jährigen bestätigen dies 86 Prozent, 82 Prozent der 30- bis 49-Jährigen sowie 74 Prozent der 50- bis 64-Jährigen stimmen dem ebenfalls zu. Bei den über 65-Jährigen ist vermehrt jeder Dritte in sozialen Medien unterwegs (32 Prozent). [1]

Die Daten der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 belegen, darüber hinaus, dass neben einem Anstieg der Messaging- und Videostreaming-Dienste auch das gesprochene Wort online zunehmend an Bedeutung gewinnt: Eine spezielle Auswertung zu Veränderungen der Mediennutzung während des Corona-Lockdowns zeigt, dass 25 Prozent der Befragten häufiger Radio, Podcasts, Audios oder Musik gehört haben als vor der Corona-Zeit, bei den 14- bis 29-Jährigen waren es sogar 42 Prozent. Auch das Anschauen und Produzieren von Videoformaten ist während der Corona-Pandemie weiter gestiegen. Die wöchentliche Bewegtbildnutzung stieg gegenüber 2019 um 8 Prozentpunkte auf 69 Prozent. Audioformate wurden von 61 Prozent mindestens einmal pro Woche gehört, ein Plus von 7 Prozentpunkten. [2]  Doch nicht nur Video- und Audioformate gewinnen aufgrund der stark eingeschränkten Freizeitaktivitäten an Bedeutung, auch Gaming-Apps verzeichnen weltweit einen Anstieg der Sessions um 75 Prozent und die Anzahl der Installationen von Gaming-Apps wächst im Vergleich zu 2019  weltweit um rund 47 Prozent. [3]

WhatsApp, Instagram, Snapchat, Twitter, TikTok und Twitch gewinnen an Bedeutung

Eine Steigerung der Nutzung hin zu Messaging-, News-, Video- und Gaming-Apps 2020 in Deutschland, belegt ebenfalls die ARD/ZDF Online-Studie:

Bei den sozialen Netzwerken verliert Facebook erstmals seine bisherige Spitzenposition als meistgenutztes soziales Netzwerk an Instagram. Instagram erreicht mittlerweile gut die Hälfte der Digital Natives und löst damit Facebook als meistgenutzte Social Media-Plattform ab. Gut die Hälfte der 14- bis 29-Jährigen nutzt täglich Instagram, nur ein Viertel schaut dagegen in gleicher Frequenz bei Facebook vorbei. Die meistgenutzten Formate auf Instagram sind dabei die Instagram-Stories und Videos, wie die Instagram-Reels [4].

Der gesteigerte Konsum von Nachrichten rund um die Corona-Pandemie hat 2020 auch zu einer verstärkten Nutzung von Nachrichten-Apps wie Twitter geführt.

Snapchat konnte mit mehr als 10 Mio. täglich aktiven NutzerInnen in Deutschland im Vergleich zu 2019 ebenfalls nochmal einen Zuwachs verzeichnen. Gerade jüngere Menschen sind hier vertreten – 72 Prozent der deutschen Snapchat-NutzerInnen sind maximal 24 Jahre alt. Davon sind 67 Prozent der Snapchat-NutzerInnen nicht auf Facebook zu erreichen. Das macht Snapchat für Unternehmen, die gerade die junge Zielgruppe rekrutieren wollen, zu einem sehr spannenden Kanal. Der Kanal wird insgesamt weniger zum Kreieren von Content genutzt, sondern eher als Messaging-Dienst wie WhatsApp.[5]

TikTok ist ebenfalls ein Kanal für die Digital Natives und in den letzten zwei Jahren weltweit stark gewachsen. Im ersten Quartal 2020 war TikTok die erfolgreichste App in den App-Stores. Noch vor Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter und Pinterest. Mit 5,5 Millionen monatlichen Nutzern in Deutschland und einer Nutzungsdauer von 50 Minuten täglich, also definitiv ein Kanal, der für mögliche Personalmarketingaktivitäten genauer unter die Lupe genommen werden sollte. [6] Wie bei jeder Entscheidung zur Nutzung eines Social Media-Kanals muss vorab sowohl die Zielgruppenpassung, als auch das Interesse der Zielgruppe an der Kommunikation mit möglichen Arbeitgebern auf dem Social Media-Kanal geprüft werden und in die Entscheidung mit einfließen.

Bei der Gaming-App Twitch geht es in erster Linie um das Livestreaming von Videospielen und E-Sports-Themen, aber nicht mehr ausschließlich: NutzerInnen finden dort inzwischen auch KünstlerInnen, MusikerInnen und ProgrammiererInnen. Mehr als die Hälfte der NutzerInnen sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, 14 Prozent sind im Alter zwischen 13 und 17 Jahre. [7] Auch hier muss beobachtet werden, in welche Richtung sich die Gaming-App entwickelt und welche Einsatzmöglichkeiten sich für Personalmarketingaktivitäten ergeben. Für spezielle Zielgruppen, wie z.B. IT- oder Marketing-Spezialisten könnte sich die App eventuell fürs Social Recruiting eignen.

Clubhouse – Hype oder Zukunft?

Eine Trendplattform die seit Anfang 2021 in Deutschland im Gespräch ist und an der aktuell wahrscheinlich auch kein Personalmarketingverantwortlicher vorbeikommt, ist Clubhouse. Clubhouse ist ein Treffpunkt für Podcast- und Audio-Fans, in dem sie Live-Gesprächen zuhören oder sich daran beteiligen können. Zu Nutzerzahlen und Reichweite ist momentan wenig bekannt. Die App befindet sich noch in der Beta-Version und ist aktuell auch nur für iOS-User verfügbar.

Ob Clubhouse als Social Media Kanal bleibt oder nicht, kann momentan wohl noch niemand sagen. Fakt ist aber, dass die Audio-App den Nerv der Zeit trifft. Denn wie oben schon beschrieben, haben Audio-Formate während der Corona-Pandemie an Relevanz zugenommen. Die App bietet etwas, wonach sich NutzerInnen sehnen (Austausch, Kontakte) und kommt damit genau zur richtigen Zeit auf den Markt. Ob das Bedürfnis nach Corona weiter besteht, bleibt abzuwarten. Auch vorstellbar wäre es, dass größere Audio-Plattformen (wie z.B. Spotify) die Idee adaptieren und ähnliche Features anbieten, mit denen sie die NutzerInnen von Clubhouse „weglocken“.

Fürs Personalmarketing wäre die Nutzung der App zum aktuellen Zeitpunkt also eher ein Test, um den Kanal auszuprobieren, der nicht wirklich messbar ist und somit in erster Linie dem First-Mover-Zwecken dient. Dabei sollte immer der Aufwand für die interne Abstimmung (Ideenfindung, Datenschutz etc.) und Umsetzung einer Aktion auf Clubhouse, dem realen Nutzen für die Arbeitgeberkommunikation/das Arbeitgeberimage gegenübergestellt werden.

Drei wichtige Format- und Content-Trends 2021

Die drei wichtigsten Format- und Content-Trends aus den „Social Media Trends 2021“ von Talkwalker lassen sich auch auf die Arbeitgeberkommunikation im Social Web übertragen [8]:

Social Media Content wird auch 2021 durch die 4 Cs der Corona-Pandemie geprägt:

  1. Community (Gemeinschaft)
  2. Contactless (kontaktlos)
  3. Cleanliness (Hygiene)
  4. Compassion (Mitgefühl)

Da uns die Corona-Pandemie wohl auch 2021 noch begleiten wird, werden uns sowohl inhaltlich, als auch in der Tonalität die 4 Cs der Corona-Pandemie weiter begleiten. Auch in der Arbeitgeberkommunikation im Social Web sind die 4 Cs seit dem letzten Jahr präsent. Ob mit Informationen zum „kontaktlosen“, „virtuellen“ Bewerbungsgespräch, Einblicke von MitarbeiterInnen zum neuen digitalen Arbeitsalltag oder dem Community-Management zur Beantwortung von Fragen, zum Umgang des Arbeitgebers mit der Pandemie, Corona wird auch 2021 Teil der Social Media-Kommunikation im Personalmarketing bleiben.

Remixing ist der neue User Generated Content

Remixing ist die Kunst, vorhandene Formate, Vorlagen oder Ideen zu nutzen und neu zu erstellen, um eigene Persönlichkeiten oder Ideen auszudrücken. Nutzergenerierte Inhalte sind nichts Neues, aber die Art und Weise, wie sie erstellt und geteilt werden, ist neu. Remixing nimmt durch Apps wie TikTok und Instagram-Reels zu. Digital Natives sind „Prosumenten“. Das bedeutet sie sind Konsumenten, die zugleich Produzenten sind oder Produzenten, die zugleich Konsumenten sind. Videocontent spielt auch 2021 sowohl bei der Produktion als auch beim Konsumieren von Content die Hauptrolle. Wenn man sich also als Arbeitgeber entschließt auf Instagram und/oder TikTok aktiv zu sein, wird es 2021 noch wichtiger werden, NutzerInnen auf den Kanälen auch Formate und/oder Vorlagen bereitzustellen, auf deren Basis sie innerhalb des Social Media-Kanals Inhalte kreieren, teilen und verbreiten können.

Memes

Emojis und GIFs sind out, Memes sind in! Heutzutage kommuniziert man mit Memes. Memes sind bei jüngeren Generationen beliebt: 55 Prozent der 13- bis 35-Jährigen senden jede Woche Memes. Sie verbreiten sich über das Internet, um auf spielerische Weise Communities einzubeziehen. NutzerInnen fanden gerade während der Corona Pandemie im März/April 2020 großen Gefallen an der Verwendung von Memes, um mit anderen zu interagieren und somit dem Lockdown zu entkommen. Selbst einen kleinen „Meme-Katalog“ für die Arbeitgeberkommunikation des eigenen Unternehmens zu entwickeln, kann die Social Media-Kommunikation 2021 aufwerten und eine engere Bindung zur Social Media-Community schaffen. Mit zunehmender Beliebtheit von Memes werden Unternehmensbilder/-Videos aber auch anfällig für die Erstellung von Memes durch Dritte, zu nicht beabsichtigten Zwecken. Man sollte daher 2021 auch darauf vorbereitet sein, das eigne Unternehmen/den Arbeitgeber im Social Web vor unerwünschten Memes zu schützen.

Zusammenfassung Status Quo und Trends

Hier die aktuelle Situation sowie die Trends zu Kanälen, Formaten und Inhalten im Bereich Social Media nochmal zusammengefasst:

  • Die Corona-Pandemie hat zu einer gesteigerten Nutzung der Social Media-Kanäle geführt. Neben Messaging- und Videostreaming-Diensten haben auch Audioplattformen und Gaming-Apps an Bedeutung gewonnen.
  • Die Nutzung von Video- und Audioformaten ist während der Corona-Pandemie weiter gestiegen.
  • Messaging-, News-, Video- und Gaming-Apps wie WhatsApp, Instagram, Snapchat, Twitter, TikTok und Twitch liegen auch 2021 im Trend.
  • Ob Clubhouse „nur“ ein Hype oder die Zukunft ist, kann momentan noch niemand sagen. Fakt ist aber, dass die Audio-App aktuell den Nerv der Zeit trifft. Die App bietet etwas, wonach sich NutzerInnen sehnen (Austausch, Kontakte) und kommt damit genau zur richtigen Zeit auf den Markt.
  • Drei wichtige Format- und Content-Trends für die Arbeitgeberkommunikation im Social Web sind:
  1. Die 4 Cs der Corona-Pandemie sowohl inhaltlich, als auch in der Tonalität des Contents: Community (Gemeinschaft), Contactless (kontaktlos), Cleanliness (Hygiene), Compassion (Mitgefühl)
  2. Remixing ist der neue User Generated Content: Remixing nimmt 2020 durch Apps wie TikTok und Instagram-Reels weiter zu. Es wird noch wichtiger werden, NutzerInnen auf den Kanälen auch Formate und/oder Vorlagen bereitzustellen, auf deren Basis sie innerhalb des Social Media-Kanals Inhalte kreieren, teilen und verbreiten können.
  3. Emojis und GIFs sind out, Memes sind in! Heutzutage kommuniziert man mit Memes, um auf spielerische Weise die Community miteinzubeziehen.

Für die Social Media-Strategie im Personalmarketing gelten natürlich trotz aller Trends weiterhin folgende drei Grundregeln:

  1. Zielgruppe ist King! Nur auf Kanälen vertreten sein, wo die gewünschte und zu rekrutierende Zielgruppe a) zu erreichen ist und b) auch wirklich mit dem Arbeitgeber kommunizieren möchte!
  2. Kanal heißt nicht gleich Account! Auf einem Kanal vertreten zu sein, heißt nicht immer zwangsläufig einen eigenen Account fürs Unternehmen anlegen und bespielen zu müssen! Der Kanal kann auch „nur“ anhand von einzelnen Formaten, Werbeanzeigen und/oder Inhalten genutzt werden!
  3. Ständige Weiterentwicklung! Die Kanal- und Contentstrategie muss regelmäßig überprüft und (gegebenenfalls) angepasst/weiterentwickelt werden.

Quellen

[1] Befragung des Digitalverbands Bitkom zur Nutzung von Sozialen Medien während der Corona Pandemie (2020)

[2] ARD/ZDF-Onlinestudie (2020): Audionutzung

[3] Entwicklung der Gaming-App-Nutzung weltweit im 1. Quartal 2020 (im Vergleich zum Vorjahresquartal) 

[4] ARD/ZDF-Onlinestudie (2020): Internetnutzung

[5] Snap Inc.: Snapchat Statistiken 2021

[6] TikTok Technology Limited: TikTok Statistiken 2020

[7] Twitch Advertising Audience

[8] Talkwalker Social Media Trends 2021

Julia Boettcher About Julia Boettcher

Julia Böttcher arbeitet als Social Media und HR-Marketing Managerin bei der Techniker Krankenkasse. Nach dem Studium der Medien- und Kommunikationswissenschaften begann ihre berufliche Laufbahn in einer Marketing- und Werbeagentur in Hamburg, mit dem Schwerpunkt Onlinekommunikation. 2012 wechselte sie zur Techniker Krankenkasse, um den Social Media Auftritt im HR-Marketing der TK aufzubauen. Seitdem verantwortet sie diesen Bereich und ist vor allem für die strategische Weiterentwicklung sowie das Monitoring und Reporting zuständig.

Comments

  1. „Heutzutage kommuniziert man mit Memes.“ Nö! Also ich spreche mit Menschen, wenn es um echte Kommunikation geht! Clubhouse = hohe Welle, viel bla bla und kaum flächendeckend bekannt. Mal sehen, was nach Corona damit passiert, wenn die Menschen sich wieder sehen können und ein Bierchen oder Käffchen trinken können…:-)

    PeopleFirst. Digital Second.

    • Julia Boettcher Julia Boettcher says

      Lieber Maxl,

      vielen Dank für deinen Kommentar. People First und Digital Second kann ich auf jeden Fall ebenfalls so unterschreiben und bin auch gespannt, ob und in welche Richtung sich die Social Media Kommunikation nach Corona verändert 😉

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