Arbeitgebermarken erlebbar gestalten – Aus Customer Experience Management wird Candidate Experience Management

Der „Hunger“ nach Talenten ist aktuell in vielen Unternehmen „ungesättigt“. Qualifiziertes Fachpersonal im Bereich IT, Ingenieurwesen etc. wird hier händeringend gesucht und die Personaler werden dabei immer kreativer. Alexander Tietz schreibt unlängst im Magazin Human Resources Manager: „Im Kampf um talentierte Fachkräfte setzen Unternehmen zunehmend auf kreatives Recruiting. Eine Herausforderung, der sich Personalmanager stellen müssen.“ (Tietz, Alexander in Human Resources Manager 04/05 2012, S. 38).

Ob mit Pizza Digitale, virtuellen Karrierewelten wie bspw. Fliplife und Schnitzeljagden, das Personalmarketing lässt sich so einiges einfallen um potenzielle Bewerber zu begeistern. Die Maßnahmen können oft teuer sein und manchmal auch wenig wirkungsvoll. Das kennen auch die Marketingabteilungen großer Unternehmen bei der Ansprache von Kunden für Ihre Dienstleitungen und Produkte. Heute wollen die Unternehmen mehr denn je „kundenorientiert“ sein. Daher verbreitet sich aktuell vor allem in „gesättigten“ Märkten der Kunden-Marketingansatz Customer Experience Management.

Was hat Customer Experience Management (CEM) mit HR zu tun?

Eine ganze Menge, weil wir vom Produktmarketing insbesondere vom Customer Experience Management lernen können. Denn Customer Experience Management beschäftigt sich mit der Analyse, Planung & Optimierung aller direkten/indirekten Kundenkontakte (Customer Touchpoints) mit dem Unternehmen und den daraus resultierenden positiven/negativen Erfahrungen der Kunden. Der Ansatz versetzt Unternehmen in die Lage, die Erfahrungen die der Kunde mit dem Unternehmen macht, bewusst und zielgerichtet zu gestalten. Ziel ist es, die negativen Erlebnisse zukünftig auf ein Minimum zu reduzieren und dafür die positiven Erlebnisse mehr zu belohnen, auszubauen und weiter zu bestärken.

Aus Customer Experience Management wird Candidate Experience Management

Anhaltend positive Kundenerfahrungen sorgen für mehr Zufriedenheit, Loyalität und Kaufbereitschaft und fördern die Weiterempfehlungsbereitschaft. Dabei setzt das Customer Experience Management nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie die Mund-Propaganda. Damit wird die Weiterempfehlungsbereitschaft erhöht. Customer Experience Management hat den Anspruch, möglichst viele Wahrnehmungspunkte des Kunden einzubinden – von der Produktentwicklung über den Erstkontakt mit dem Anbieter und den eigentlichen Kauf bis hin zur Nutzung und Wartung eines Produkts.

Der Aufbau und die Kommunikation einer „überzeugenden” Arbeitgebermarke, sowie der Einsatz von Social Media im Personalmarketing stehen bei der Rekrutierung und Bindung von talentierten Fach- und Führungskräften im Vordergrund. Dabei lassen wir (provokativ angeführt) häufig ungeachtet, dass negative Bewerbererlebnisse, wie bei Kunden, im Prozess alle kostspieligen Anstrengungen im Personalmarketing zu nichte machen und im schlimmsten Falle eine negative Mund-Propaganda über das Unternehmen in der Off- und Online Welt bewirken.

Der Bewerber hat heute auch aufgrund der Entwicklung im Web 2.0 zahlreiche Möglichkeiten mit Vertretern der Unternehmen in Kontakt zu treten. Gab es früher lediglich den telefonischen Kontakt oder die postalische Anfrage, spielt heute das Social Web über Xing, Facebook & Co. eine immer bedeutendere Rolle. Weiterhin stellt sich die Frage, ob die Unternehmen auch ihre Versprechen in den Hochglanz-Stellenanzeigen halten? Kununu & Co machen neben den Erfahrungen der Mitarbeiter auch die der Bewerber transparenter.

Die Bandbreite der sog. „Dissatisfier“ im Bewerbungs- und Auswahlprozess ist vielseitig.

So erlebt der Bewerber leider immer noch:

  • eine erhebliche Diskrepanz zwischen kommunizierter Arbeitgebermarke und der Realität
  • eine fehlende Transparenz über den Bewerbungsprozess
  • schlecht formulierte Stellenanzeigen (unzureichende Jobbeschreibungen, fehlende Informationen etc.)
  • ein kompliziertes Onlinebewerbungstool
  • unstrukturierte Vorstellungsgespräche
  • gelangweilte und unvorbereitete Führungskräfte
  • eine geringe Wertschätzung
  • zu lange Reaktionszeiten (z. B. nach Vorstellungsgesprächen)
  • einen überzogenen Auswahlprozess mit einer Endlosschleife an Stufen (Online-AC, Telefoninterview, Vorstellungsgespräch 1, Vorstellungsgespräch 2,  etc.)
  • ….

Dabei ist es heute mehr denn je wichtig, auf die Basics und Feinheiten im gesamten Bewerbungs- und Auswahlprozess zu achten.

Letztlich geht es doch bei allen Maßnahmen und Aktivitäten aus Sicht des „Kunden“ um den individuellen Kontakt und das jeweilige aktive und individuelle Erleben des Bewerbungsprozesses. Klingt banal, aber wird häufig unterschätzt. Daher sollten wir uns neben Employer Branding, Personalmarketing und Social Media noch mehr auf die individuellen Erfahrungen und Eindrücke der Bewerber während des gesamten Candidate Lifecycle konzentrieren.

Die „Candidate Experience“. Was verstehen wir darunter? Eine sehr interessante Definition kommt aus den USA, wo das Thema in den letzten Jahren heiß diskutiert wird. Viele Blogs haben das Thema mittlerweile aufgegriffen und es wird viel diskutiert. Auf dem Blog Smashfly beispielsweise steht zu lesen:

„Candidate Experience is an important part to recruiting qualified candidates for your company. The key is to focus on all aspects and interactions you have with candidates. While you may want to begin with looking at your application and interview processes, you’ll want to expand your candidate experience to any touchpoints you have in your recruitment strategy. If you create more positive experiences with candidates at every level of your recruitment marketing strategy, the more successful you should be in bring in top talent.”

Warum sollten wir uns also mehr Gedanken um die Candidate Experience machen? Dazu mehr in Kürze!

Birger Meier About Birger Meier

Personal und Marketing beschäftigen mich schon seit meinem Studium. Mein Studium International Business Studies mit Schwerpunkt Marketing und Marktforschung habe ich an der Universität Paderborn und der Universität Malaga absolviert. Im Jahr 2003 habe ich das erste Mal von Employer Branding gehört und mich dafür begeistert. Als gebürtiger Westfale lebe ich seit 2005 in Frankfurt am Main und genieße das hessische Leben. Mein Marketeer/HRler-Herz schlägt für Themen wie Employer Branding, Online Recruiting, Talent Management und Candidate Experience Management.
Nach einigen Jahren als Berater/Projektleiter bei der milch & zucker AG für die Themen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting, bin ich ab 2011 auf die „Unternehmensseite“ gewechselt. Nach fast 2 Jahren bei der E-Plus Gruppe in Düsseldorf, arbeite ich seit Anfang 2013 als Senior Manager HR Communications im Talent Management der Boehringer Ingelheim Pharma GmbH & Co. KG.

Comments

  1. Als „Fan“ dieses Themas freue ich mich darüber, dass ihr auch mit dem Thema beschäftigt.
    Ich glaube, dass die Candidate Experience (egal wie eng oder weit man das Thema betrachtet) im Kontext der Arbeitgebermarkenbildung immer wichtiger wird und hoffentlich mehr Unternehmen auf ihre Prozesse achten.

    Ein positiver Trend aus dem englischsprachigen Bereich -> und ein schöner Beitrag.

    • Hallo Tim,

      auch ich bin nicht nur ein Fan sondern eher schon Fanatiker was dieses Thema angeht. Viele Unternehmen gerade grosse Unternehmen machen sich überhaupt keine Gedanken zum Thema Bewerbererlebnis, sondern nur um ihre Recruitingprozesse. Warum auch, wenn man genügend Bewerbungen erhält im Jahr. Allerdings ist das zu kurz gedacht und das werden auch die Grossen zu spüren bekommen.

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  2. […] oder? Employer Branding, Generation Y, Online-Seminar, E-Recruiting. Fehlt nur noch “Candidate Experience Management“, die neueste Buzzword-Sau, die da durchs Dorf getrieben wird. Nun ja sei es drum, viele […]

  3. […] wir in den vergangenen Wochen über das Thema Candidate Experience (CX) bereits gebloggt haben, möchten wir drei CX‘ler (Tim […]

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