Warum Arbeitgeberbewertungsportale in Deutschland immer wichtiger werden, aber eigentlich nichts besonderes sind

Innerhalb der HR Community scheinen Arbeitgeberbewertungsportale wie companize.com, jobvoting.de oder kununu.com keine Neuigkeit zu sein – die Funktionalität und das Prinzip ist spätestens seit der erfolgreichen Etablierung von Reisebewertungsportalen bekannt. Mich fasziniert, warum diese Plattformen so erfolgreich sind – wie die User damit umgehen, aber auch was es für Konsequenzen für die Unternehmen hat.
In diesem Beitrag sollen Bewertungsportale nicht anhand von Beispielen bewertet, sondern vielmehr das Prinzip dahinter und dessen Wichtigkeit thematisiert werden werden.

Warum ihr Nachbar nicht mehr entscheidet, wohin Sie in den Urlaub fahren

Denken wir mal ein paar Jahre zurück – wenn wir in den 90er Jahren auf der Suche nach einem Reiseziel waren, gab es folgende Informationsquellen: den Reisekatalog und das Reisebüro. In Hochglanz aufbereitete Hotelbeschreibungen mit tollen Bildern plus Insider-Ratschlägen vom Mitarbeiter des Reisebüros – aber auch der Tipp des Nachbarn war ein willkommener Hinweis, dem gut und gerne noch mehr Vertrauen als dem Reisebüro geschenkt wurde – vom Reisekatalog ganz zu schweigen. Mit den begrenzten Informationen wurden dann Flug und Hotel gebucht. Neben der sicherlich großen Vorfreude auf den Urlaub wird den ein oder anderen aber auch die Unsicherheit geplagt haben, ob denn das gebuchte Hotel auch tatsächlich den eigenen Erwartungen entspricht – aber gut, dass der Nachbar schon mal in dem gleichen Hotel war und nur Gutes davon berichtet hat …hm… aber vielleicht hat er auch einfach nur Glück mit dem Zimmer gehabt?!?

Das Buchen einer Reise hatte damals aufgrund der wenigen Informationen was von einem Überraschungspaket. Und wie ist es heute?!? Wir verzichten oftmals auf den Gang ins Reisebüro, informieren uns auf Online-Reiseportalen und haben sogar die Möglichkeit, die Reise dort direkt zu buchen. Die Portale bieten zahlreiche Informationen direkt vom Reiseanbieter aber auch von Reisenden – und das kann sogar nach Zielgruppen sortiert werden. Selbst die Meinung unseres Nachbarn ist im Zweifel nicht mehr so wichtig wie früher. Doch warum ist das so?!? Nüchtern betrachtet lautet die Antwort auf diese Frage, dass die zahlreichen Kommentare und Hotelbewertungen anderer Internetnutzer die Reisesuchenden bei der Entscheidungsfindung unterstützen. Wenn 300 User sagen, dass ein Hotel nur zu 60% zu empfehlen ist, während der Nachbar total davon geschwärmt hat…wem vertrauen Sie mehr?!? 😉

70% vertrauen anderen Usern

70% der User vertrauen dem, was andere User schreiben (Quelle: http://barnraisersllc.com/2012/08/26-social-media-secrets-skittles/)

Die Macht des User Generated Content

Das Verhältnis der unterschiedlichen Inhalte im Internet hat sich in den letzten Jahren deutlich geändert. Ende der 90er Jahre waren es noch die Unternehmen und Institutionen, die durch Hochglanzwebsites das Internet dominiert haben. Seit Anfang des neuen Jahrtausends haben sich neue Plattformen entwickelt, die es nahezu jedem Internetnutzer erlauben, auf einfache Weise Content ins Netz zu stellen – Bspe. sind YouTube, Facebook, aber eben auch Bewertungsplattformen. Der sogenannte User Generated Content, in unserem Fall die Hotelbewertungen der Reisenden, nimmt im Verhältnis zum Gesamtcontent im Internet rapide zu und gewinnt an Macht. Warum?!? Laut Rob Petersen von barnraisersllc.com vertrauen 70% der Internetnutzer dem, was andere unbekannte Internetnutzer im Netz schreiben. Dieser Aspekt wird umso wichtiger, da gleichzeitig 75% der Internetnutzer davon ausgehen, dass Unternehmen in herkömmlichen Werbemaßnahmen NICHT die Wahrheit darstellen.

Basierend auf diesen beiden Fakten wird deutlich, wie wichtig die Bedeutung des User Generated Content ist – ob auf Reisebewertungsportalen, Arbeitgeberbewertungsportalen oder sonst wo im Netz. Mit den Web 2.0-Technologien (Blogs, Social Network, Business Networks, Microblogs, etc.) ist es möglich, Inhalte auf einfache Weise ins Netz zu stellen – Bilder, Kommentare, Videos, Verlinkungen, etc.. Genauso einfach ist es, auf diese Inhalte zuzugreifen bzw. diese im Netz zu finden. So erscheint z.B. bei der Eingabe der Begriffe „BMW + Arbeitgeber“ ganz oben bei den Google-Suchergebnissen die Verlinkung zum Unternehmensprofil von BMW auf Kununu.de – nicht, wie erwartet, die Verlinkung auf die offiziellen Karriereseiten des Unternehmens.

Es ist also nicht nur für jeden Internetnutzer auf einfache Weise möglich, sich auf den Arbeitgeberbewertungsportalen über einen Arbeitgeber positiv oder negativ zu äußern, sondern diese Inhalte sind auch leicht für andere Internetnutzer, die sich über Arbeitgeber informieren wollen, auffindbar. Wie einflussreich da negative Kommentare für das Arbeitgeberimage sein können, ist zu erahnen. Grundsätzlich sind Arbeitgeberbewertungsportale aber nur Sammelportale, auf denen sich User tummeln, welche sich über einen Arbeitgeber äußern wollen. Darüber hinaus haben die User aber die Möglichkeit, sich quasi in jedem Blog, Forum, Chat oder ähnlichen Plattformen im Internet über ihren Arbeitgeber auszulassen – positiv wie negativ. Wenn diese Beiträge dann in großem Maße von anderen Usern gelesen werden, wird die Meinung über einen Arbeitgeber nicht mehr auf der eigenen Unternehmenswebsite, sondern vielmehr auf diesen besagten Plattformen gebildet.

Welche Handlungsmöglichkeiten bilden sich für die Unternehmen daraus?!? (vielleicht gibt es auch noch mehr, aber die folgenden sind mir am naheliegendsten):

  1. Die Augen davor zu verschließen und auf der eigenen Unternehmenswebsite weiter fleißig das Arbeitgeberimage vermarkten
  2. Den User Generated Content – soweit auffindbar – lesen, verstehen und ggf. das User-Feedback in zukünftige Kommunikationsaktivitäten einfließen lassen
  3. Den User Generated Content – soweit auffindbar – lesen, verstehen und darauf direkt reagieren

Der Punkt 3) ist wohl die Möglichkeit, mit der Arbeitgeberimage am ehesten mit beeinflusst werden kann, indem mit den Usern direkt in Kontakt getreten wird. Das wird gerade dann erforderlich sein, wenn Falschaussagen über das Unternehmen bzw. zu bestimmten Themen getroffen werden. Dazu gibt es ein schönes Beispiel auf der Facebook Karriereseite von BMW Karriere, welches Dominik Hahn auch schon mal thematisiert hat.

Umgang mit kritischen Kommentaren

Umgang mit kritischen Kommentaren

Interessant dabei, dass die User sehr kontrovers diskutieren und unterschiedlicher Meinung sind. Anhand des Beispiels wird aber deutlich, dass es für ein Unternehmen durchaus Sinn macht, sich in solche Diskussionen mit einzuschalten und eventuelle Falschaussagen zu korrigieren.

Und nun?!?

Aufgrund der Masse an User Generated Content wird es nie möglich sein, auf alle Kommentare und Beiträge im Netz einzugehen. Von daher ist auch immer das Feingefühl für den Einzelfall wichtig – am besten wird User Generated Content an der Stelle von Unternehmen kommentiert, bei der ein möglichst hoher Multiplikator Effekt entsteht – so kann ein vermeintlich negativer Beitrag am Ende ins positive Licht gerückt werden, was wiederum von einer breiten Masse an Usern gelesen wird.
Aktuell habe ich da aber noch keine Empfehlung, was richtig oder falsch ist – oftmals entscheidet das Bauchgefühl. Aus eigener Erfahrung gibt es Einzelfälle, bei denen die Kontaktaufnahme zu Usern sehr überraschend und positiv von diesen wahrgenommen wurde – allerdings ist der Aufwand dafür nicht zu unterschätzen. Als sich ein User auf der Facebook Pinnwand von BMW Karriere über das Praktikum bei der BMW Group beschwert und behauptet hat, es würde keine Entlohnung geben, haben wir in der ersten Eskalationsstufe mit einer Richtigstellung geantwortet. Als der User daraufhin immer noch keine Einsicht gezeigt hat, baten wir ihn, uns seine Kontaktdaten zukommen zu lassen, da uns sein Feedback wichtig ist und wir gern mehr Details über die Gründe seiner Unzufriedenheit erfahren möchten. Als wir den User angerufen haben, war er sehr überrascht, dass wir uns tatsächlich bei ihm melden. Nach einem schlichtenden Gespräch konnten wir sein Feedback aufnehmen und sein Meinungsbild über die BMW Group ein Stück weit ins positive Licht rücken. Nichtsdestotrotz werden solche individuellen Kontaktaufnahmen aufgrund von Zeitmangel nicht immer möglich sein.

Es bleibt spannend, wie sich die Unternehmen in Zukunft demgegenüber aufstellen – hier bin ich auch auf Monitoring-System-Vorschläge von Agenturen und Experten gespannt, wie es gelingen kann, das Netz so zu beobachten, dass arbeitgeberrelevante Inhalte schnell identifiziert werden – egal wo diese im Netz erscheinen – sodass die Unternehmen in Zukunft zügig reagieren und mit den Usern in Kontakt treten – oder zumindest den Content beobachten können.

Matthias Melcher About Matthias Melcher

+++ 1986 geboren +++ aufgewachsen in Thüringen +++ Medienwirtschaft-Studium an der TU Ilmenau +++ Praktikum beim KINDERKANAL von ARD und ZDF in Erfurt +++ Gemerkt, dass Medienbranche zwar Spaß macht, aber nichts Langfristiges für mich ist +++ 2009 Einstieg im Personalmarketing bei der BMW Group in München +++ Gemerkt, dass Automobilbranche richtig geil ist +++ Aufbau der Social Media Aktivitäten im Personalmarketing +++ Suche nach der Antwort auf die Frage: was ist eigentlich dieses Social Media?!? +++ Gemerkt, dass die Social Media Evolution bereits 1990 begonnen hat +++ Übersetzung von Social Media Evolution auf den HR-Bereich +++ Internationaler Social Media Rollout +++ Weitere Schlagworte: Augmented Reality, Unternehmensvideos, mobiloptimierte Jobsuche, etc. +++ Gemerkt, dass ich mehr Marketing/Kommunikation als Personal bin ;-)

Comments

  1. Hallo Herr Melcher

    Sie sprechen da ein heisses Thema an. Die einschlägigen Plattformen sind gerade für große Firmen noch gut zu managen, aber wo täglich neue Blogs und Social-Plattformen ins Kraut sprießen, wird es schwierig. Einer unserer Kunden hatte auch mal das Problem, dass von unzufriedenen Mitarbeitern eine eigene Webseite mit dem Thema „Unser Arbeigeber ist unfair“ ins Leben gerufen wurde. Ich bin auch gespannt, wie es hier mit spezialisierten News-Feed-Diensten wie Meltwater oder Google-News weitergeht. Die könnten helfen, den Wust von Posts, Feeds und Threads in Foren zu kanalisieren. Wir werden sehen.

    Es grüßt
    Jürgen Bühler

Trackbacks

  1. […] für Praktikanten im Januar 2011 gestartet war und quasi vom Start weg durch die Decke ging. Arbeitgeberbewertungsportale haben nicht immer einen leichten Stand, zumal sie vermeintlich nur Negativbewertungen von gefrusteten Mitarbeitern und Bewerbern anziehen. […]

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