Candidate Experience (CX) und die Generation Y

von Tim Verhoeven, Birger Meier und Jochen Kootz

Zunächst: Was ist eigentlich nochmal Candidate Experience (CX)?

Nachdem wir in den vergangenen Wochen über das Thema Candidate Experience (CX) bereits gebloggt haben, möchten wir drei CX‘ler (Tim Verhoeven, Birger Meier und Jochen Kootz) euch mit neuem Input zu diesem sehr spannenden Thema versorgen.

Mit Begeisterung haben wir vernommen, dass auch unsere Kollegen von Wollmilchsau CX als Trendthema 2013 ausgerufen haben. In U.K und U.S. wurde CX bereits für 2012 als Trend  oder der absolute Megatrend gehandelt. Das freut uns sehr, da wir davon überzeugt sind, dass CX oder Candidate Experience Management (CXM) alle Anstrengungen im Employer Branding und im Personalmarketing maßgeblich unterstützen können.

Aktuell hat uns eine wichtige Frage intensiv beschäftigt: Wie wird CX eigentlich unter Personalern gesehen und vor allem verstanden?

Dazu einige interessante Auszüge aus den Experteninterviews der Dissertation von Jochen:

  • „Die Candidate Experience ist eine notwendige Bedingung, denn das sog. „Fit“* ist abhängig von den Leuten. Ich muss nicht außerordentlich sein, aber die wichtigsten Basics sollte ich einhalten.“  (Geschäftsführer einer auf IT spezialisierten Personalberatung)
  • „Das Bewerbererlebnis spielt eine tragende Rolle. Es ist die Chance einen ersten Eindruck zu hinterlassen.“  (HR Director, Automotive Branche)
  • „Candidate Experience ist in Zukunft für die Besetzung von Schlüsselpositionen essentiell überlebenswichtig. Kandidaten sind Multiplikatoren. Es verstärkt die authentische Arbeitgebermarke, ansonsten wird der Arbeitgeber schnell entlarvt.“ (Head of HR Operations & Recruiting eines führenden E-Commerce Unternehmens)
  • „Candidate Experience Management bezeichnet die Aktivität eines Unternehmens in der Vermittlung von Tatsachen in Form von Insights und Botschaften, die die Unternehmensrealität widerspiegelt. Dabei sieht das Unternehmen den Bewerber als gleichwertigen Partner an und nicht als „Bittsteller“. Sämtliche Kontaktpunkte gilt es daher zu behandeln, um ein konsistentes Bild nach außen zu kommunizieren.“ (Employer Branding Spezialist, Telekommunikationsbranche).

(*Fit = Markenfit, die vom Unternehmen intendierte und von der Zielgruppe angenommenen Markenkommunikation)

 Weiterhin hat uns die Frage beschäftigt: Was hat CX eigentlich mit der GEN Y zu tun? Die Meinung zwischen uns drei CX’lern war: EINE GANZE MENGE, weil:

…wie unser Kollege Christoph Fellinger in seinem Artikel schon erwähnt hat, steigt im beruflichen – genauso wie oben im privaten skizziert – die Bedeutung des persönlichen Treffens und Austauschs. Daher werden der persönliche Kontakt zum Unternehmen und das persönliche Erleben im Bewerbungsprozess immer wichtiger.

Wer ist die Gen Y und welche Rolle spielen emotionale Faktoren?

Zunehmend tritt die 80er Generation in die Konsum- und Arbeitsmärkte ein. Diese Generation wird auch Generation Y genannt. Die Vertreter stellen Verhältnisse und Vorstellungen, die bisher als selbstverständlich galten mehr in Frage.

„Selten hat eine neue Generation so viele Auswirkungen auf Wirtschaft, Arbeitsleben und Talent-Management gehabt. Die Bedeutung einer durchdachten und lebendigen Strategie für Personalmanagement und Employer Branding steigt, die Schwierigkeiten, gute Talente zu finden, ebenfalls.“ (Parment 2009, S. 15).

Nicht nur Unternehmen stellen heute höhere Anforderungen an die Arbeitnehmer, sondern die Ansprüche gehen in beide Richtungen. Insbesondere junge Menschen bringen hohe Erwartungen, Forderungen und Hoffnungen in den Arbeitsmarkt. Und das wichtigste ist, diese Generation legt mehr Wert auf emotionale Aspekte des Arbeitgeberangebots als Generationen davor. Daher werden die Unternehmenskultur und das Image der Arbeitgebermarke zunehmend als Erfolgsfaktor für den Arbeitsmarkt gesehen (vgl. Parment 2009, S. 26).

Gen Y: Die Social Media Generation

FOTO: © ybr.thinkinnovation.de

Die Gen Y besser verstehen mit Hilfe einer Fokusgruppe

Um diese Generation auch hinsichtlich der Erwartungen an einen Bewerbungsprozess besser zu verstehen, wurde von E-Plus im Rahmen eines Projektes eine Fokusgruppe gewählt, um mehr Customer Insigts zu generieren und zu verstehen, was diese Generation erlebt und bewegt.  Weiterhin wollen wir von der neuen Generation lernen, um die Sprache der Generation besser zu verstehen. Auf Basis der Ergebnisse der Fokusgruppe scheint eines sicher: die Implementierung eines Candidate Experience Managements für Unternehmen wird immer wichtiger. Weiterhin besteht generell mit Hilfe von Kundenfeedbacks die Chance Bewerber aktiv zur Optimierung der Prozesse und somit der Candidate Experience zu nutzen, indem potentielle Bewerber sowohl als „Mentor“ als auch „Rollenvorbild“ verstanden werden (in Anlehnung an Friedrich 2004, S. 120).

Immer noch sind es die Basics, die nicht funktionieren.

„Das Selbstverständlichste, was ein Kunde erwartet, ist Aufmerksamkeit“ (Friedrich 2004, S. 67).

Insbesondere werden von den 18 Teilnehmern generell die Basics, wie der persönliche Kontakt, Wertschätzung, Respekt, Formalitäten, Qualität der Stellenanzeigen, etc. hervorgehoben. Denn hier scheitert es häufig noch in der Praxis:

Diese Beispiele von schlechter Candidate Experience decken sich auch mit vielen Bewertungen von Bewerbungsprozessen bei Kununu.

Basics einhalten

Das Ziel besteht daher zunächst die Basics zu überprüfen und einzuhalten, um anschließend Erwartungen auch übertreffen zu können. Denn Erwartungen zu übertreffen, ist das eigentliche Ziel von CX.

Damit Bewerber positiv über ein Unternehmen sprechen, sollte daher ein Maßnahmenplan erarbeitet werden, der jeweils hervorstechende Maßnahmen für die Bewerber in jeder Prozessphase vorsieht (in Anlehnung an Friedrich 2004, S. 74). Dazu ist es notwendig auf Basis eines Candidate Lifecycles die entsprechenden Phasen zu definieren und kreative Maßnahmen zu implementieren. Dieses Vorgehen wird aktuell bei E-Plus auf Basis von Workshops  und einem systematischen Ansatz (erarbeitet in der Dissertation von Jochen) vorgenommen. Weiterhin konnte die Fokusgruppe (Studenten der Marketinginitiative MTP) hier schon sehr gute Maßnahmen in einem Kreativ-Workshop erarbeiten, die nun bei der E-Plus Gruppe in der Bewertung stehen. Weiterhin wird sich die E-Plus Gruppe im Rahmen des Projektes CXM+ mit gezielten Fragen (auf Basis der Thesen aus Jochens Dissertation) an der nächsten Busbefragung des MTP Netzwerkes mit dem Thema Gen Y beteiligen, um noch mehr Insights zum Thema Candidate Experience Management zu generieren. Hierzu bald mehr.

Wir CX’ler stehen gerne für eine Beratung oder Diskussion zur Verfügung und Jochen freut sich über weiteren Input für seine Dissertation, die im September abgeschlossen sein wird. Ende des Jahres erfolgt dann ein umfassendes Werk zu diesem spannenden Thema mit vielen praktischen Hinweisen und Methoden für die Unternehmenspraxis. Hierzu wurden im Rahmen der Dissertation zahlreiche Personalexperten interviewt, sowie wichtige Insights der Bewerber generiert. 

About Candidate Experience

Tim Verhoeven, Birger Meier und Dr. Jochen Kootz haben sich zu einer Autorengemeinschaft zusammengeschlossen, um ihr Leidenschaftsthema Candidate Experience Management schlagkräftig nach vorne zu bringen. Tim, Birger und Jochen haben bereits einzeln zu diesem Thema gebloggt und wollen in der Autorengruppe „Candidate Experience“ Synergien nutzen. Birger ist Employer Branding Spezialist eines namhaften Unternehmens und brennt für das Thema. Tim ist Teamleiter Human Resources eines internationalen Modeunternehmens in Düsseldorf. Jochen ist als Teamleiter HR Business Partner verantwortlich für operative und strategische Personalarbeit eines Telco-Unternehmens und beschäftigt sich seit gut 4 Jahren auch wissenschaftlich auf Basis einer Dissertation mit diesem Thema. Zu dritt stehen wir als „CandidateExperience“ für eine zukunftsfähige und moderne Personalgewinnung, mit der Zielsetzung: „Candidate Experience Management“ in die Unternehmenswelt zu tragen. Ob auf Fachkongressen oder als Berater, wir stehen Unternehmen öffentlichen Einrichtungen als Experten in diesem Themenfeld zur Verfügung.

Comments

  1. Hallo Tim & Co.,
    vielen Dank für Euren Artikel. Da habt Ihr ein paar solide Wahrheiten zusammengefasst. Eigentlich traurig, dass wir uns damit beschäftigen müssen. Aber leider Realität. Ich kann Euch da nur zustimmen.

    Der persönliche Austausch / das Kontakthalten ist m.E. einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren. Ich war z. B. im Mai 2012 auf einer Karriereveranstaltung einer Elite-Uni. Die bekannten Namen der Beratungsbranche waren auch fast alle da. Dort habe ich einen Top Kandidaten kennengelernt und seit dem immer mal wieder mit ihm telefoniert um zu fragen, wie weit er ist, wann er seinen Bewerbungsprozess startet und natürlich um seine Fragen zu beantworten.
    Im Januar 2013 kam er zum Interview und hat uns zugesagt. Ein Grund: Die persönliche Betreuung von uns, die ihm unsere Wertschätzung gezeigt hat. Die „großen Beratungen“ hatten ihm einfach gesagt, er solle sich bewerben. Bei mir war es umkehrt, ich habe uns beworben. Das war sicher nicht „das“ entscheidende Kriterium, aber es hat viel ausgemacht. Jetzt müssen wir das nur noch in der Mehrzahl hinbekommen …

    Herzlichen Gruß,
    Henrik

    • Hallo Henrik,

      vielen Dank für deine Antwort. Du hast sicherlich Recht, dass der persönliche Kontakt wichtig ist. Ich würde sogar so weit gehen und sagen, dass ein (positiv geprägter) persönlicher Kontakt ein Differnzierungsfaktor ist, da dies leider nur sehr wenige Unternehmen konsequent umsetzen.

      Wichtig ist jedoch auch, dass dieses positive Gefühl, welches du dem Bewerber vermittelst auch konsistent in den weiteren Prozessen (Telefoninterview, Bewerbungsgespräch, Kommunikation und Feedback nach dem Gespräch etc.) vermittelt, wo du u.U. nicht mehr selbst beteiligt bist. Es sollte also ein konsistentes Markenerlebnis in der Candidate Journey geschaffen werden (siehe: http://1.bp.blogspot.com/-s4wSFEXgnN8/UF2OZgoMgBI/AAAAAAAABRA/fsRm5QW0wyA/s640/Candidate+Journey.jpg)

      Gruß

      Tim

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  2. […] Dass das Candidate Experience Management (CXM) zum Trendthema 2013 auserkoren wurde, z.B. auf personalblogger.net, wollmilchsau.de oder ere.net, ist Grund genug, einmal nachzufragen, was sich alles im […]

  3. […] dem neuesten Kaffee-Vollautomaten wird aus dem Güterzug der Oriental Express  mit der perfekten Candidate Experience. Leider weit […]

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