Context is King! Markt- und Zielgruppenforschung im Personalmarketing.

Ein Plädoyer für das Gespräch mit der Zielgruppe.

Context is King? Müsste es nicht heißen: Content is King?
Sicher, und von mir aus auch „Context bzw. Content is King Kong„. Aber darum soll es hier nicht gehen. Ganz klar: Inhalte sind wichtig. Ohne Inhalte, keine Kommunikation. Und will man seine Zielgruppe richtig adressieren, dann ist es zweifelsohne mehr als ratsam danach zu fragen, mit welchen Inhalten das idealerweise geschehen könnte. Und zwar so, dass für die Zielgruppe Mehrwerte entstehen. Ganz gleich ob zu Zwecken des Personalmarketings, Employer Brandings oder zur Bindung von Talenten.

Und da wären wir auch schon beim Thema: Zielgruppe. 
„Kennen Sie Ihre Zielgruppe?“, „Lernen Sie am besten Ihre Zielgruppe kennen bevor Sie…“, „5 Schritte, um Ihre Zielgruppe besser kennen zu lernen“… usw. usf. So und so ähnlich lesen sich die Headlines, wenn man den Begriff „Zielgruppe“ einfach mal in die Suchmaschine seiner Wahl eingibt. Und es wird hier sicher keinen überraschen, wenn ich nun folgere: „Ja, es ist gut, seine Zielgruppe zu kennen“. 
In dem oben verlinkten Beitrag „Wie Content zum King Kong wird“ sagt Curt Simon Harlinghausen, dass eben nicht der Inhalt entscheidend sei, sondern „auch wann und wem er präsentiert wird“ (Den von Halringhausen dort aufgebrachten Begriff vom Web 4.0 als „egomanes soziales Netz“ würde ich allerdings gerne noch mal an anderer Stelle kritisch diskutieren wollen). Was mich hieran besonders interessiert ist das WANN. Und vielleicht sollte man das WANN direkt auch mit einem WIE, WO und WOZU ergänzen. Denn dann stellt sich erst recht die Frage nach geeignetem Content zugleich auch mit Blick auf den Context, in dem Zielgruppen aufeinander treffen.

Für wen, wann und wo, wie und wozu ist das eigene Kommunikationsangebot gedacht. Und hier gilt es – wie auch Harlinghausen zurecht sagt – richtig zuzuhören. 

Gerade im Kontext von Personalmarketing und Recruiting kann man das gar nicht oft genug sagen. Man muss auf die Bedürfnisse der Zielgruppe hören.

 

Gerade bei der Zielgruppe jugendlicher Berufsanfänger gilt dies in besonderem Maße. Wer etwa mit Azubis spricht und nach Kriterien, Barrieren und Treibern für die Berufswahl fragt, wird schnell erfahren, dass hier viele verschiedene Aspekte zum Tragen kommen. Mal sind die Entscheidungswege hoch kontingent, mal extern beeinflusst (Eltern, Nachbarn, Lehrer usw.) und mal intentional getrieben. Die Vielfalt an Möglichkeiten, die jugendlichen Berufsanfängern prinzipiell zur Verfügung stehen, stiften oftmals Orientierungslosigkeit. Und so verwundert es auch nicht, wenn es Jugendlichen heute immer schwerer fällt zu entscheiden, welcher Beruf, welche Ausbildung oder welches Studium ihren Fähigkeiten und Ansprüchen am besten entsprechen könnte. Die Prominenz der ganzen eignungsdiagnostischen Angebote ist hier denke ich ein klares Symptom hierfür. (An dieser Stelle sei die kritische Würdigung von ausbildung.de von Joachim Diercks zu empfehlen, der zurecht Botschaft und kommunikativen Effekt solcher – vermeintlich wissenschaftlich fundierter –  Eignungsdiagnosen hinterfragt).

Genauer hinhören, danach fragen, was die Zielgruppe bewegt, was sie treibt, was sie sorgt und wie sie letztlich Entscheidungen für Arbeitgeber und Berufe fällt – genau das könnte ein erster Schritt sein, aus denen sich handlungsleitende Insights generieren lassen. Mit Blick auf Bedürfnisse, Argumente und Kriterien von Auszubildenden, anhand derer sie sich für oder gegen eine Ausbildung entscheiden würde, hat genau das die TK gemacht: Mit ihrer Zielgruppe gesprochen.

Ausgangssituation hierfür waren die erst jüngst gestarteten Aktivitäten im Social Web. Ziel der Studie war es, inhaltliche, emotionale und verhaltensbezogene Anknüpfungspunkte zu identifizieren, die als Grundlage für das Employer Branding und Recruiting im Social Web dienen sollten. Fragen etwa nach Treibern und Barrieren bei der Ausbildungssuche, wann welche Touchpoints eigentlich welche Rolle in diesem Prozess spielen und wie sich hier die je spezifischen sozialen und kommunikativen Bedürfnisse bedienen lassen, um die TK als attraktiven Arbeitgeber bzw. Ausbildungsbetrieb zu positionieren. Gemeinsam mit einer Marktforschungsagentur ist man also ins Gespräch mit den Zielgruppen gegangen, d.h. mit bestehenden Mitarbeitern ebenso wie externen Fokusgruppen.

Techniker Krankenkasse 2013

Dabei hat sich gezeigt, dass es bei jugendlichen Berufsanfängern zu Beginn ihrer Suche nach Optionen für die nächsten Schritte (ganz egal ob Beruf, Studium, das soziale Jahr oder work&travel) vor allem persönliche Kontakte sind, die hier erste Entscheidungsprozesse in Gang setzen. Etwa Eltern, Freunde, Lehrer aber eben auch Offline-Events an Schulen oder im Rahmen von Messen, die Empfehlungen aussprechen, Optionen aufzeigen und Erfahrungen mitteilen. Diese persönlichen Kontaktpunkte erfüllen dabei verschiedene Funktionen. Zum einen dienen sie als Orientierung: sie nehmen Entscheidungen ab und helfen in der Vielfalt der Möglichkeiten zu sortieren und zu sondieren. Zum anderen wirken menschliche Faktoren wie Sympathie und Identifikation als emotionale Anker, die so zu ausschlaggebenden Touchpoints werden können. Während es in der Bewerbungsphase dann zunehmend informative Angebote sind, die von Ausbildungssuchenden gesucht und gewünscht werden, spielen jedoch in der Entscheidungsphase wieder menschliche und persönliche Faktoren eine entscheidende Rolle.

Und hier sind es zunehmend auch Social Media Angebote, die diese Bedürfnisse ideal bedienen. Denn in der Entscheidungsphase geht es nicht zuletzt um eine Rückversicherung für den geplanten Schritt; also um die Frage, ob ein Unternehmen überhaupt die richtige Wahl ist. Mit Blick auf die demografische Entwicklung und den durchaus bestehenden War for Talents kann man sich gut vorstellen, dass heutige Bewerber zu diesem Zeitpunkt im Bewerbungsprozess durchaus mehrere Optionen haben. Unternehmen stehen vor allem auch hier in der Konkurrenz zu Mitbewerbern. Aber genau hier besteht für Unternehmen – und die Mitarbeiter – authentische und verhältnismäßig unvermittelte Einblicke in das eigene Unternehmen und Zugang zu den Menschen zu ermöglichen und so Sympathie aufzubauen. Mit Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit kann hier gepunktet werden und künftigen Mitarbeitern etwa Sicherheit in der zu erwartenden Unternehmenskultur vermittelt werden.

An dieser Stelle ließe sich noch einiges mehr anführen, was zu einem späteren Zeitpunkt auf diesem Blog auch noch erfolgen soll. Mir war es vor allem wichtig, für das Gespräch mit der Zielgruppe auch im Personalbereich zu plädieren. Markt- und Zielgruppenforschung ist im Produkt- und Dienstleistungsmarketing schon lange Usus, im Personalmarketing aber doch sehr selten. Als abschließende Bestärkung daher noch ein Zitat von Manuel Stolte, auf das ich dankenswerterweise von einem Kollegen aufmerksam gemacht wurde:

Wann ist die Zielgruppe an welchem Touchpoint und Kontext und wie kann ihr dort so begegnet werden, dass es mit den Produkten und Services zu einer sinnstiftenden und anhaltenden Interaktion kommt? Allein dieser Anspruch wird es uns in Zukunft verbieten, in separaten Kanälen zu denken.

Word!

Jürgen Sorg About Jürgen Sorg

Mit meiner ersten Email-Adresse 1996 fing meine Leidenschaft für Online Medien an: Internetkommunikation, soziale Netzwerke, MPOGs, Webvideo und Mobile. Das alles fasziniert mich und insbesondere die Frage nach Art, Kontext und Zweck der Mediennutzung. Nach Studium der Medienwirtschaft und -wissenschaften in Siegen und Southampton habe ich mich von 2003 bis 2008 als wissenschaftlicher Koordinator und Mitarbeiter an der Universität Siegen mit dem Umbruch von analogen zu digitalen Medien beschäftigt. Nach Zwischenstationen als Bildungsreferent und Projektmanager in der digitalen Wirtschaft war ich bis Mitte 2015 im Personalmarketing bei der Techniker Krankenkasse für die Social Media Aktivitäten zuständig. Seit 2015 bin ich als Digital Marketing Manager bei der Continental AG.
Meine Favs: Gadgets, asiatisches Kino, Wasabi Nüsse und der südamerikanische Altiplano.

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  1. […] immer gilt auch hier: Content is King. Und Kontext sowieso. Und damit sind wir wieder beim Anfang, nein nicht bei Adam und Eva, sondern bei Glaubwürdigkeit. […]

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