Über Employer Branding Scheinriesen – und was die Zwerge von Schneewittchen wissen wollen

Ist Employer Branding das moderne Recruitingmärchen des 21.-HR-Jahrhunderts? Schläft HR den tiefen Schlaf der Illusionen und träumt jeden Tag davon, dass ihr Unternehmen dank Employer Branding wie Dornröschen vom tapferen Prinzen erobert oder wie Schneewittchen von süßen Zwergen angehimmelt wird? Um am Ende „glücklich und zufrieden bis an ihr Lebensende“ zu sein?

 

 

Employer Branding zwischen Wunsch und Wirklichkeit

Wem das zu poetisch ist, übersetze ich mal: Ist Employer Branding das Wundermittel der  Unternehmen, um betörend schön, stark, sportlich, sexy oder einfach nur bodenständig zu sein? Auf jeden Fall um sich von ihrer besten Arbeitgeber-Seite zu zeigen, Preise für überragende AG-Attraktivität einzuheimsen  und am Ende natürlich alle ihre Jobs mit den besten Bewerbern zu besetzen? Das ist zumindest der Wunsch –  und der ist legitim. Haken dran.

Aber … auch auf die Gefahr hin, mich in der doch sehr Employer Branding „lastigen“ HR-Blogger-Szene zu outen: Ich persönlich sehe Employer Branding eher als Herrn Tur Tur, den Scheinriesen aus Michael Ende’s „Jim Knopf“. Aus der Ferne erscheint Herr Tur Tur riesengroß. Je näher man ihm kommt, um so kleiner (und normaler) wird er für sein Gegenüber. Employer Branding hat den gleichen Effekt: Es stellt das Unternehmen aus der Ferne als unglaublich groß, toll und begehrenswert dar (zumindest ist das das angestrebte Ziel der Verantwortlichen). Je näher man dem Unternehmen allerdings kommt (z. B. wenn man dort arbeitet), um so normaler (und oft weniger attraktiv) wird es.

Jetzt bitte nicht falsch verstehen – ich bin kein Gegner von Employer Branding! Jedes Unternehmen sollten wissen und darstellen können, wofür es als AG steht und was es zu bieten hat. Eine der elementarsten Aufgaben überhaupt! Wer eine Kinderbetreuung und kostenloses Mittagessen anbietet, der sollte das kund tun. Wer definitiv steile Karrieremöglichkeiten oder Internationalität bietet, auch. Aber: Stimmt das denn auch wirklich alles? Oder glauben die Verantwortlichen das nur? Ich verrate Ihnen sicher kein Geheimnis – es wird sich gerade im Management mehr in die Tasche gelogen, als „man glauben möchte“. Einen sehr guten Artikel unter der Überschrift „Finden und binden“ gibt es ausgerechnet von der Arbeitsagentur. (Respekt, damit hätte ich nicht gerechnet). Und auch Henner Knabenreich weist völlig zu Recht darauf hin, dass ein authentisches Employer Branding von den Mitarbeitern kommen muss. Nicht vom Management. (Den Hinweis auf weitere exzellente Artikel zu dem Thema in diesem und auf Henner’s blog  kann ich mir eigentlich sparen, oder?)

 

Employer Branding als Opium fürs Volk?

Jetzt konsterniere ich aber: Bis auf die harten, belegbaren Fakten sind fast alle Unternehmensdarstellungen nicht beweisbar und vielfach austauschbar. Ich habe auf einer Karrieremesse mal zufällig die EB-Aussagen meines Arbeitgebers (IT- & Managementberatung) mit denen einer Bank verglichen. Fast komplett identisch. „Mensch im Vordergrund“, „innovativ“, „langfristig orientiert“, „Karrieremöglichkeiten“ und so weiter. Wie viel ist das wert? Nicht viel, wie ich finde. Das ist aber nicht die Schuld vom Employer Branding. Das liegt in der Natur der Sache. Wer etwas von seinem Gegenüber will („Bewirb Dich! Jetzt!“) sagt immer das, was sein Gegenüber vermutlich hören will. Und was Bewerber hören wollen, kann HR in regelmäßigen Umfragen lesen – und passt die Aussagen dann halt an. Wir wollen belogen werden! Wem das zu hart klingt: Beim ersten Date verrate ich auch nicht gleich, dass ich schnarche, faul bin und keine Kohle habe, oder? Ich habe ja auch gute Seiten und die zeige ich zuerst.

Interessant ist eine kleine Umfrage, die squeaker.net  unter Studenten gemacht hat. Was wollen sie von potentiellen Arbeitgebern wissen und finden sie diese Infos irgendwo? Hier die Top Wünsche:

  1. Aktuelle Inhalte, z. B. Jobangebote und Karriere-Events
  2. Insider-Einblicke, die dir das Unternehmen sonst nicht bietet
  3. Persönliche Kontaktmöglichkeiten
  4. Ansprechpartner für deine Bewerbung
  5. Schnelle und ehrliche Antworten auf deine Anfragen
  6. Insider-Tipps für deine Karriereplanung
  7. Neue Arbeitgeber kennenlernen

Ich bin ehrlich überrascht, ich dachte, da kommt mehr. Ich finde die Erwartungen relativ unspektakulär. Und auch der Hinweis, das ich zur Bereitstellung dieser Infos Facebook brauche.  Denn Antworten / Infos auf die Fragen 1, 3, 4, 5 und 7 erwarte ich definitiv auf der Karriereseite. Dafür brauche ich keine Facebook Fanpage. squeaker hat ein paar besonders positive Fanpage-Beispiele aufgeführt, aber „sorry“, da habe ich vor allem viel heiße Luft gefunden. Eher die üblichen Infos, wo der nächste Recruitingevent stattfindet.

 

Employer Branding als Spiegel des echten Lebens?

Hand aufs Herz: „Insider Einblicke“ werde ich nur unter der Hand von Insidern bekommen. Sonst wären es keine Insider Einblicke mehr, richtig? Was wollen Bewerber wirklich wissen? Alles, was nicht offizielle Arbeitgeberkommunikation ist! Ich übersetze das mal in meine Märchenanalogie: Die Zwerge würden gerne wissen, was Schneewittchen unter ihrem langen Kleid trägt, ob sie in 20 Jahren immer noch so schön ist, ob sie auf kleine Männer steht, ständig friert, nachts aufs Klo muss, gerne mit ihren Freundinnen shoppen geht, etwas gegen Männerabende hat und wie gut sie kochen kann. All das wird Schneewittchen ihnen aber wohl kaum mal eben und öffentlich auf die Nase binden. Das müssen die Zwerge im Zusammenleben mit ihr erfahren. Oder von Schneewittchens früheren Liebhabern. Oder ihren Familie. Übertragen: Von den eigenen Mitarbeitern (wer es nicht mehr auf dem Schirm hat, schnell weiter oben bei Henner nochmal nachlesen …)

Aber auch hier müssen wir doch ehrlich sein. Es wird kein Unternehmen einen Mitarbeiter ein Testimonial geben lassen, der nicht zufrieden ist. Und was meine Kollegen so in der Freizeit machen (wie bei Henners Beispiel Vodafone) ist zwar nett zu wissen, am Ende ist mir das aber ziemlich schnuppe. Es gibt im Unternehmen wahrscheinlich auch genug Mitarbeiter, die irgendwelche langweiligen Dinge machen. Das hilft mir nicht weiter. Wer jetzt sagt: „Halt, Zaborowski, für die neutrale Sicht gibt es doch u.a. kununu“, der gedulde sich noch ganz kurz. Denn ich komme zurück zu meinem Ausgangspunkt, den Scheinriesen Tur Tur.

Fakt ist doch: Jedes noch so tolle Unternehmen wird ganz normal, wenn ich meinem direkten Chef und meinen neuen Kollegen gegenüber stehe. Die sind die eigentlichen Erfolgsfaktoren oder Stolpersteine für meinen neuen Job. Und in der Praxis ist es eben so, dass Abteilungsleiter Müller (der aus dem Testimonial) ein absoluter Menschenfischer ist, Abteilungsleiter Maier aber eine Führungsniete. Abteilung A (aus der der Mitarbeiter mit dem YouTube Testimonial-Video kommt) gehört zum Vorstand X und genießt jede Menge Freiheiten. Abteilung B ist unter dem schwachen Vorstand Z angesiedelt und muss ständig Rechenschaft abgeben. Im Unternehmen C herrscht ein cholerischer Inhaber, aber wenn ich in meinem Job kaum mit ihm zu tun habe, geht es mir eigentlich sehr gut. Sie verstehen, worauf ich hinaus will? Ein Unternehmen ist zu vielschichtig, als das ich mehr als nur eine grobe Unternehmenskultur zeichnen kann. Wirklich Auskunft über die Qualität meines neuen Jobs und meines neues Chefs gibt mir kein Employer Branding. Gibt es eine Lösung? Nein! Das, liebe Leser, ist die raue, harte Welt. Nichts ist sicher, alles ist relativ.

 

Employer Branding – nicht mehr als ein roter Faden

Darum helfen mir auch neutrale Bewertungsplattformen wie z. B. kununu nur halbwegs. Ja, es gibt Arbeitgeber, die liefern schon ein relativ klares Bild und Beurteilungen (mir fallen da bekannte Namen aus dem Strukturvertrieb oder der Personal-/Freelancer Vermittlung ein). Wenn ein Unternehmen einen Strukturvertrieb hat und ich in Bewertungen bei kununu lesen kann, dass im Vertrieb nur die Leistung zählt, brauche ich mich als weichgespülter Menschenversteher und „RotenTee Trinker“ nicht zu bewerben. Das ist ein relativ klarer, roter Faden. Aber bei vielen anderen Unternehmensbewertungen finden sich Top Bewertungen neben „das ist hier ein Schei…laden“ Aussagen.  Woran liegt’s? An den Menschen. Man kann die gleiche Situation völlig unterschiedlich wahrnehmen und bewerten. Auch beim schlechtesten Arbeitgeber finden sich Top Kollegen, die einem das Leben nett machen. Und auch dort gibt es Jobs, die jeder gerne hätte. Und denkt nicht jeder Arbeitnehmer zum eigenen Selbstschutz „Wenn der Job hier so schlecht wäre, dass es keiner aushält, dann wäre ich auch nicht mehr hier!“ Licht und Schatten gibt es überall, also gibt er im Zweifel eine gute bis befriedigende Bewertung ab. Nochmal: Vieles ist relativ.

Ich komme endlich zum Ende, sorry für den langen Artikel. Schauen wir in die Zukunft, sofern das möglich ist. Wenn es wahr wird, dass wir uns immer weniger langfristig an ein Unternehmen hängen, sondern die Wissensarbeiter der Zukunft sich nur projektbezogen an ein Unternehmen binden, dann gibt es eine Lösung. Die Unternehmen geben ein Gerüst (Kinderbetreuung, gesundes Mittagessen, pünktliche Honorarzahlung …) und kommunizieren das in ihrer Employer Branding Botschaft. Aber die Schlüssel im Recruiting sind die Führungskräfte / Hiring Manager. Sofern der Bewerber überhaupt bis zu ihnen durchdringt und ihnen die miese Candidate Experience nicht schon vorher die Lust nimmt.

Der Punkt ist: Der Ruf und Informationen über schlechte Hiring Manager werden sich in den Sozialen Netzwerken genauso weiterverbreiten wie über sehr gute Hiring Manager. Letztere werden davon profitieren und die Top Mitarbeiter gewinnen. Dann würde auch meine Theorie Realität, nach der das Recruiting nicht in die Hände von HR gehört, sondern ausschließlich direkt bei den Führungskräften liegt.

Aber bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Also, arbeiten wir weiter daran, unsere Arbeitgeber besser zu machen – und authentisch nach außen darzustellen. Aber denken Sie daran: Scheinriesen werden bei näherer Betrachtung ganz normal. Wem vertrauen Sie also beim nächsten Arbeitgeberwechsel?

 

Ihr Henrik Zaborowski

Henrik Zaborowski About Henrik Zaborowski

12 Jahre Erfahrung als Personalberater für KMUs und Konzerngesellschaften. Vor allem aber für die IT- & Managementberatungsbranche. Nach einem lehrreichen Ausflug auf die Kundenseite nun Berater rund um das Thema Recruiting als Gesamtkonzept. Mehr unter www.hzaborowski.de

Comments

  1. Hallo Herr Zaborowski,

    ein feiner Beitrag! Letztendlich gehen alle Unternehmen heute wieder zurück auf Los. Firmen, die früh auf den Employer-Branding-Zug aufgesprungen sind, lernten die alte Pionierweisheit kennen: Dem ersten den Tod, dem zweiten die Not, dem dritten das Brot.

    Eine starke Employer Brand ist ein attraktives, einheitliches, authentisches, unverwechselbares, konsistentes und auf diese Weise bei der Zielgruppe fest verankertes Eigenschafts-Bild. Fragen Sie doch einmal Hochschulabsolventen, für was Unternehmen A als Arbeitgeber steht. Oder wodurch es sich von B unterscheidet. Selten werden Sie Antworten erhalten, noch seltener die richtigen.

    Wer kann Unternehmen nennen, das heute, „im Jahre 7 nach dem Boom“ (Wolf Kriegler), über eine starke Employer Brand verfügt? Ich wüsste lediglich eines, für das dies ansatzweise gelten könnte. Erschütternd, angesichts der Millionenbeträge, die für Employer Branding investiert wurden.

    Von Kreativagenturen, Strategieberatern, Employer-Branding -Akademien oder von wem auch immer haben sich Unternehmen bislang nur zeitgeistige Aussagen, die aus aktuellen Bewerberwunsch-Hitlisten abgeschrieben wurden, oder auch austauschbare Auszüge aus dem Werte-Katalog als geeignete Charakteristika für eine Unique Employer Value Proposition (UEVP) verkaufen lassen.

    Die in Arbeitgeberrankings bestplatzierten Unternehmen schöpfen ihre derzeitige Anziehungskraft auf Bewerber vor allem aus der Bekanntheit und Attraktivität ihrer Produkte. Das ist ein gefährliches Spiel: Puma, vor Jahren einer der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands, wird im Absolventenbarometer nach unten durchgereicht, seit deren Sneaker bei den jungen Leuten aus der Mode sind.

    Für Employer Branding gilt: Wahre Schönheit kommt von innen. Dazu gehört zuallerallererst eine mitarbeiterzentrierte Erfolgskultur. Eine Kultur, in der für „Führungsnieten“ (Henrik Zaborowski) kein Platz mehr ist. In der miese Candidate Experiences undenkbar werden. Und vieles mehr.

    Mitarbeiterzentrierte Erfolgskultur ist die Basis für Mitarbeiterbindung, verstanden als gegenseitige Verbundenheit von Individuum und Organisation. Hier ist der erste Schritt zu machen, nicht in der Außenwirkung.

    Mit gutem Gruß

    Gunther Wolf

  2. (Erwachsene) Menschen suchen nicht nach dem ‚besten‘ Arbeitgeber sondern nach dem, der zu ihnen bzw. zu ihrer augenblicklichen Lebensphase am besten passt.
    Klärende Informationen hierzu sind für sie interessant und nicht irgendein auswechselbares Marketing-Geschwafel. Candidate Experience ist das eigentlich Wichtigste beim Employer Branding. Und das fängt meiner Meinung nach viel früher an, als es heute allgemein gesehen wird. Bei den meisten Unternehmen ist der Begriff Candidate Experience ja noch nicht einmal gefallen bzw. angekommen.
    Solange man Interessenten/Bewerber gar nicht wahrnimmt, endlose Online-Formulare ausfüllen lässt, sie wochenlang auf ein Feedback warten lässt, ihnen arrogant entgegen tritt usw. statt in Dialog zu treten, Fragen zu beantworten und bei interessanten Bewerbern nach einem ersten email Kontakt zum Telefonhörer zu greifen, um direkt in Dialog zu treten, wird das alles nichts.
    Solange ist Employer Branding tatsächlich waste of time & waste of money. Die heiße Luft kann man sich ruhig sparen und stattdessen Personaler & Fachabteilungen fit in (digitaler) Kommunikation machen & darin, die Interessenten/Bewerber und ihre Fragen und Belange ernst zu nehmen.
    Denn sie erwarten von einem Unternehmen letztendlich eigentlich nur 3 Dinge: dass man sie vom ersten Kontakt an ordentlich behandelt, wenn sie den Vertrag unterschrieben haben immer noch ordentlich behandelt und von Anfang an ordentlich bezahlt. Wie der Schuss nach hinten losgeht – hier ein aktuelles Beispiel: http://nachrichten.rp-online.de/titelseite/weniger-lohn-fuer-berufsanfaenger-1.3411139

    • Vielen Dank für den Kommentar. Sie haben für mich zwei Schlüsselbegriffe genannt. Einer davon ist „augenblickliche Lebensphase“. Ich bin mir ziemlich sicher, dass wir uns vom Denken verabschieden werden, mit ein oder zwei kurzen Stationen im Lebenslauf ist mein CV „kaputt“. Das wird immer häufiger vorkommen und daran ist oft nicht der Mitarbeiter schuld. Abgesehen davon lernt man durch solche „Brüche“ oft mehr als ohne. Die andere Formulierung ist „von Anfang an ordentlich behandeln“. Das ist in der Tat ein Schlüssel zum Erfolg, der doch eigentlich selbstverständlich sein sollte. Die Praxis sieht leider anders aus. Auch das hat viele Gründe. Der Abstand zwischen Bewerber und „Verantwortlichem“ (in der Regel der Hiring Manager) ist einfach noch zu groß. Dazwischen geht zu viel verloren.

  3. Sehr geil Henrik. Deine Posts sind immer wieder lesenswert und ich genieße sie am liebsten gleich morgens an einem verregneten Tag 😉 Es stimmt schon. Employer Branding ist mehr als lustige FB-Posts: „Wow guckt mal her, mit unseren Praktikanten sind wir mal aufs 24-Stundenrennen gegangen. Mann hat das viel Spaß gemacht. Wollt Ihr nicht hier bei uns arbeiten?“ Liebe Grüße JB

  4. Paradox? Als Gründer der Deutschen Employer Branding Akademie freue ich mich über jeden Beitrag, der Salz in die Wunden des Employer Brandings streut. Denn um das ist es im Jahre 7 nach dem Boom des Themas in Deutschland immer noch schlecht bestellt. Das liegt an Unternehmen, die lieber eine Kampagne machen, statt sich auf den Grund ihrer Arbeitgeberidentität zu spüren, aber auch an zig Beratungshäusern, die bis heute Employer Branding mit Personalmarketing verwechseln und den Kunden eine Aneinanderreihung austauschbarer Selbstverständlichkeiten (Hygienefaktoren) als Employer Value Proposition (EVP), also als Herz und Kern ihrer Arbeitgebermarkenbildung verkaufen. Beispiele für profillose und nicht untetscheidende, also definitiv nicht markenbildungswirksame EVP sind Legion, z. B. Munich Re, Telekom, Henkel und jüngst auch Baloise oder Bahlsen. Selbst der Haufe-Verlag hat sich sowas andrehen lassen. Nur wenn sich Arbeitgeber über emotionale Benefits, sprich Kulturaspekte und Identitätsmerkmale positionieren, die für Mitarbeiter identitätsstiftend und für Bewerber (endlich mal) orientierend sind, weil sie klar machen, wer passt und wer nicht, hat eine Chance, eine Arbeitgebermarke zu werden, die diesen Namen auch verdient.

    Eines mag den Autor freuen: Es ist selbst in komplexen, dezentralen und anorganisch gewachsenenen Organisationen möglich, übergreifende Kulturgüter und Identifikationsmerkmale zu finden. Ob bei BMW weltweit, Finanzkonglomeraten wie AkzoNobel oder den 1.100 Volksbanken im Land – es fanden sich immer übergreifend stimmige, profilbildende Aspekte, die einen authentischen Insight in die Arbeitgeber ermöglichen. Mal mehr, mal weniger. Völlig richtig ist, dass die Führungskräfte, v. a. das untere und mittlere Management entscheidend sind, auch für die Arbeitgebermarkenbildung.

    Mein Wunsch an die Personaler: Mehr Mut zu Ecke und Kante. Mein Wunsch an die Vorstände: Dass die Personaler das auch zeigen dürfen. Mein Wunsch an die Berater: Denkt endlich Marke, nicht Marketing. Das Ding heißt schließlich Branding. Und begreift, dass Employer Branding wie auch Corporate Branding ein Prozess der Identitäts-, Kultur- und Organisationsentwicklung ist und erst sekundär des Marketings.

    Sonnige Grüße

    Wolf Reiner Kriegler

    • Hallo Herr Kriegler,

      herzlichen Dank für Ihren vielschichtigen Kommentar. Freut mich, dass ich mit meiner Beobachtung nicht so ganz daneben liege. Und das es anscheinend Unternehmen gibt, die eine übergreifende Kultur haben. Das lässt mich hoffen. Sie erwähnen „Identitätsmerkmale … die klar machen, wer passt und wer nicht“. Mir fällt gerade im Gespräch mit Studenten auf, wie positiv hier „klare Kante“ aufgenommen wird. Die sind immer aufrichtig dankbar für klare Worte, was bei uns möglich ist und was nicht. Allein das ist dann schon ein Alleinstellungsmerkmal 🙂
      Beste Grüße,
      Henrik Zaborowski

  5. Hallo Henrik,
    mal wieder ein echter Zaborowski! Wunderbar geschrieben und auf den Punkt gebracht. Danke dafür! (und auch fürs Verlinken und Promoten meines Blogs :-))

  6. Ich habe in einem Blogartikel vor etwas mehr als drei Jahren (http://blog.recrutainment.de/2010/04/22/kommunikation-einer-authentischen-arbeitgebermarke/) mal die Ärzte zitiert:

    “Er lügt, dass sich die Balken biegen,
    Nur, um dich ins Bett zu kriegen
    Und dann am nächsten Morgen weiß
    Er nicht einmal mehr, wie du heißt”

    Wenn Employer Branding nicht mehr kann und es nur darum geht, dann ist klar, dass man der Zielgruppe nur nach dem Mund reden wird. Wenn Unternehmen wirklich mal Mut haben und wirklich Kante zeigen würden (Beispiel: „Wir haben hier eine zermürbende Ellenbogen-Kultur, dafür bekommt man aber einen A-voll Kohle…“) dann würde diese ewige Austauschbarkeit aufhören und die Unternehmen es auch leichter haben, die „Passenden“ zu rekrutieren. Dann reicht es – um zu den Ärzten zurückzukommen – unter Umständen auch mal für länger als bis zum nächsten Morgen…

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  2. […] gehen soll? Aber ich bin weder Kommunikationsprofi noch EB Experte! Dafür ist mein Artikel über Employer Branding Scheinriesen, Schnittwittchen und die Zwerge auf Personalblogger.net einer der meistgelesensten Artikel ever. So ganz verkehrt kann ich mit […]

  3. […] Branding um die Ohren gehauen bekommen. Ich habe ja meine eigene Meinung zum Employer Branding. Für mich ist Employer Branding ein Scheinriese – und die Ableitung der Employer Brand von der Unternehmensmarke in den meisten Fällen weder […]

  4. […] ist?). Weil Sie für Ihr Employer Branding immer noch auf hohle Phrasen und Stockfotos setzen? Oder Informationen von sich geben, die eh keinen interessieren? Weil Sie sich noch nie die Journey Ihrer Candidates auf dem Weg zu Ihnen angeschaut haben? Und die […]

  5. […] und Können”. Oder Sie verfolgen meine eigenen Gedanken dazu weiter im Artikel “Über Employer Branding Scheinriesen – und was die Zwerge von Schneewittchen wissen wollen“. Und ich mache hier weiter mit dem Beweis, […]

  6. […] Ich war skeptisch! Die Idee ist nett, aber Sie kennen vielleicht schon meine Gedanken zu den Employer Branding Scheinriesen? Vieles, was HR oder das Management nach außen kommuniziert (Mitarbeiter als Mensch, offene […]

  7. […] Eine etwas kritische Betrachtung des ganzen Employer Branding Gedankens und zum “gläsernen Arbeitgeber” gibt es allerdings auch. Nämlich von mir bei den personalbloggern “Über Employer Branding Scheinriesen – und was die Zwerge von Schneewittchen wissen wollen&#82…. […]

  8. […] Über Employer Branding Scheinriesen – und was die Zwerge von Schneewittchen wissen wollen […]

  9. […] zu Recht in Frage stellt, hatte ich Sie, liebe Leser, ja schon mal gewarnt, dass Sie sich vor Employer Branding Scheinriesen in Acht nehmen müssen. Und Didi bestätigt uns das wieder auf nette Weise. Denn er zeigt, dass […]

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