Wie verkauft man Personalmarketing-Leistungen erfolgreich?

Aufgrund meiner Position im Bereich Personalmarketing und Arbeitgebermarke stehe ich in Kontakt mit einer dreistelligen Anzahl von Ansprechpartnern unterschiedlicher sozialer Netzwerke, Stellenbörsen, Jobsuchmaschinen, Bewertungsportalen, Personalberatern, Kreativbüros, Mediaagenturen und Zeitschriften bzw. Zeitungen. Zusammen mit meinen eigenen intensiven Recherchen verfüge ich über intensive Einblicke in den aktuellen HR-Dienstleistungsmarkt.

In diesem Blog berichte ich aus meinen teilweise unglaublichen Erfahrungen in der Akquise und Zusammenarbeit mit oben genannten Partnern und zeige auf, wie man Personalmarketing-Leistungen heute erfolgreich verkauft – und wie nicht.

Vieles mag auf den ersten Blick lapidar und selbstverständlich klingen. Aber im Ernst: Die Realität ist teilweise noch viel erschreckender als ich es hier beschreiben möchte. Insofern kann eine Vielzahl der Personalmarketing-Dienstleister tatsächlich noch gewaltig dazu lernen. Dem Großteil meiner Ansprechpartner kann ich hingegen ein Lob aussprechen, die machen das richtig gut!

Nun zu den Tipps:

Zuhören statt vertriebliche Monologe halten

Ich weiß gar nicht, wie häufig dieses Thema bereits Gegenstand von Veröffentlichungen unter dem Motto „Erfolgreiches Verkaufen“ war. Trotzdem scheint es bei vielen Vertrieblern noch nicht angekommen zu sein. Nach der Begrüßung sofort loszulegen mit einem Monolog über jede einzelne (neue) Funktion, die nunmehr nach der Überarbeitung der Internetplattform zur Verfügung steht, ist anstrengend. Sehr sogar. Besonders bei telefonischen Akquiseversuchen. Nicht, dass ich mir einen unanstrengenden Job wünsche. Aber bitte, liebe Vertriebler: Wenn Ihr mir bzw. meinem Unternehmen etwas verkaufen möchtet, dann findet erst einmal heraus, was wir tatsächlich brauchen, bevor Ihr mich zu blenden versucht mit Euren wunderbaren Detail-Feuerwerken.

Sehr wohltuend sind dagegen Gespräche, bei denen mein Gegenüber erst einmal ausführlich Fragen stellt, wie wir aktuell aufgestellt sind, was unsere konkreten Ziele sind und welche Strategie (ja eine solche haben wir!) wir verfolgen.

Zum Glück haben sich Kalt-Akquise-Telefonate im Stile von „Herr Scheller, Sie möchten doch sicher Sparen?!“ auf ein erträgliches Maß reduziert. Pseudo-Suggestivfragen gehören für mich in die Krabbelgruppe der Verkaufsstrategien – da sollte man(n)/frau im Businessleben dann doch rausgewachsen sein. Andernfalls kann ich mir einen bissigen Kommentar an so einer Stelle leider nicht verkneifen.

Bereiten Sie sich auf jeden Kunden vor

Zuzuhören und die Interessenslage des Kunden herauszufinden ist kein Selbstzweck. Im schlimmsten Fall führt das sogar dazu, dass Anbieter mir minutenlang in höchsten Tönen vorschwärmen, dass meine geschaltete Anzeige auch in 700 anderen europäischen und nichteuropäischen Ländern, darunter in Australien und Singapur geschaltet wird. Aha. Blöd nur, dass wir derzeit bewusst keine systematischen Rekrutierungen im Ausland starten. Und die Wahrscheinlichkeit, dass ein IT-Wunderkind aus Australien aufgrund einer geschalteten Stellenanzeige seine Liebe für die fränkische Traumstadt Nürnberg entdeckt, halte ich für -vorsichtig ausgedrückt- unterirdisch wahrscheinlich.

Die einzigen beiden Gedanken, die bei mir am Ende hängen bleiben sind: 1. Da hat sich jemand überhaupt nicht auf das Gespräch mit mir vorbereitet und 2. Wir würden hier für zahlreiche Leistungen mitzahlen, die keinerlei Wert für uns haben.

Eine saubere Vorbereitung oder Zuhören hätte den Argumentationsirrlauf verhindert.

Stellen Sie den Nutzen für mich und mein Unternehmen heraus

Seit Jahren einer der zentralen Begriffe im Bereich Verkaufen ist „Nutzenargumentation“. Kurz zusammengefasst meint das nichts anderes, als dass der Verkäufer dann leichter ins Geschäft kommt, wenn er mit seinen angebotenen Leistungen dem Käufer einen echten Nutzen verschafft. Dieser Nutzen ist eine der wesentlichen Argumentationslinien, denen es zu folgen gilt. Tricky wird es dann, wenn ein Vertriebsmann oder eine Vertriebsfrau allerdings nur noch den Merkfetzen „Nutzenargumentation“ im Kopf hat und dann für die falsche Zielgruppe argumentiert. Hallo, es geht darum, was es mir als demjenigen, den es zu überzeugen gilt, bringt, nicht den anderen. Insofern ist es auch eine gefährliche Argumentation, dass die großen Firmen X und Y sowie der Konzern Z die beworbene Internetplattform ebenfalls in Anspruch nehmen. Ist es für einen potentiellen Kunden nicht wesentlich interessanter, wenn er die Chance auf eine Dienstleistung hat, die nicht alle anderen auch in Anspruch nehmen (können)? Exklusivität ist manchmal auch ein wesentliches Qualitätsmerkmal.

Kennen Sie den Nutzen für die Zielgruppe hinter der Zielgruppe

Aber auch eine reine Ausrichtung an meinem Nutzen muss durchdacht sein. Dabei spielt bei der Buchung von Leistungen auf Internetplattformen für mich als Kunde ebenso eine wesentliche Rolle, welchen Nutzen die Website für den Bewerber bzw. Jobsuchenden bringt. Immerhin werden gebuchte Stellen, Unternehmensprofile oder redaktionelle Beiträge nur so erfolgreich sein, wie sie von der von mir zu erreichen versuchten Zielgruppe auch wahrgenommen bzw. genutzt werden. Eine Antwort nach dem Motto „Wir machen im Internet Werbung für unsere Plattform und sind auch bei Google.“ ist dann doch etwas sehr dürftig.

Image credit: rido / 123RF Stock Foto
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Informieren Sie sich bei Ihrer Marketingabteilung oder den Produktmanagern lieber vorab intensiv darüber, welche Bedeutung Ihre Dienstleistung für die Zielgruppe hinter der Zielgruppe hat bzw. wie Sie diese auf Ihre Plattform bringen.

Kennen und schätzen Sie Ihre Mitbewerber

Auch die Nutzenargumentation alleine wird Sie allerdings nicht zum Verkaufserfolg führen. Denn der Markt ist groß und eine manchmal fast unüberschaubare Anzahl von weiteren Anbietern halten vergleichbare oder zumindest ähnliche Dienstleistungen bereit. Insbesondere wenn Sie mit jemanden diskutieren, der sein Ohr sehr nahe am Markt hat, sollten Sie ihre Mitbewerber und deren Stärken und Schwächen kennen. Dabei betone ich bewusst das Wort „Stärken“. Denn die Leistungen der anderen nur schlecht zu reden, wirkt oft ärmlich. Umso mehr, wenn nicht im gleichen Maße objektive Vergleichskriterien angeführt werden. Der Markt fühlt sich zwar manchmal an wie ein Schlachtfeld, allerdings erwarte ich (bei aller emotionalen Begeisterung für das eigene Portfolio) von meinen Partnern eine hohe Professionalität. Es geht nicht um die Vernichtung der anderen Anbieter, sondern darum, dass Ihr Angebot auch bei objektiver Betrachtung dem Mitbewerb gegenüber standhält bzw. sich davon positiv absetzt. Nur schlecht über Mitbewerber reden wird auch dann schnell zur Falle, wenn just dieser Mitbewerber ein aktueller Geschäftspartner Ihres Gegenüber ist.

Vermeiden Sie unseriöse Rabattköder

Eine Vielzahl von Entscheidungen kann am Ende auf die einfache Frage nach einem ausgewogenen Preis-Leistungsverhältnis reduziert werden. Was dann manchmal abgeht, ist allerdings eher peinlich als professionell. Grundkurs Verhandeln Stufe 1: „Keine Konzession ohne Reduktion der Leistung“. Natürlich freue ich mich über jede ausgehandelte Preisreduktion. Allerdings empfinde ich es als durchaus, sagen wir mal „verdächtig“, wenn auf meine Rückfrage ein Rabatt von 50% auf die gleichen Leistungen eingeräumt wird, die eben noch die vollen 100% kosten sollten. Entweder sind mir diese Phänomene überbordender Blitz-Deflation nur nicht bekannt, oder es läuft etwas anderes schief.

Besonders fatal sind die Fälle, in denen sich nach Buchung einer stark rabattierten Leistung in einer Zeitschrift hinterher herausstellt, dass die meisten anderen Kunden gar nichts für die Anzeige im Magazin gezahlt haben. Das Aus einer Geschäftsbeziehung bevor sie richtig begonnen hat. Schade auch um Ihren intensiven Akquiseaufwand.

Nicht über die eigene Firmenpolitik lästern

Was muss in einem Vertriebler abgehen, wenn ich als Kunde im Akquisegespräch so viel negative Infos über Firmeninterna erhalte, die mich zweifeln lassen, dass er oder sie den richtigen Job hat? Klar, es kann nicht allen so gut gehen wie den Mitarbeitern bei DATEV. Aber will ich tatsächlich das Lästern über den eigenen Chef hören? Nein. Das kommt mir zu tief aus der Too-much-information-Kiste. Schön, wenn man mir so zu vertrauen scheint, aber bitte beachten: Wir führen hier geschäftliche Gespräche. Kummerkasten-Time ist erst wieder nach (Ihrem) Feierabend.

Das Bloggen auf Persoblogger ist privat und wird strikt getrennt

Eine wichtige Klarstellung liegt mir noch am Herzen:

Ich finde es toll, wenn meine Ansprechpartner meinen Blog lesen und sich mit den Inhalten identifizieren können. Auch freue ich mich -wie jeder Autor- über entsprechendes Feedback , keine Frage. ABER: Komplimente nehme ich nur an, wenn sie tatsächlich ernst gemeint sind und ich das Gefühl habe, dass meine Beiträge tatsächlich wertgeschätzt werden. Drängt sich mir hingegen der Gedanke auf, dass die wiederholten Lobpreisungen meiner verbalen Online-Ergüsse nur deshalb Erwähnung finden, um mich in eine positive Verhandlungslaune zu versetzen, dem sei Folgendes ganz deutlich gesagt:

Ge-Persobloggert wird privat. Und Geschäft ist Geschäft. Insofern bestehe ich meist sogar darauf, dass eine mögliche Zusammenarbeit beim Verfassen eines Blogbeitrags auf einer Partnerplattform auch separat besprochen und vereinbart wird. Dies erfolgt dann über eine meiner privaten E-Mail-Adressen. Das hat in einem Fall dazu geführt, dass ich jeweils zu Beginn des Mailverkehrs kurz noch einmal meine Rolle verbalisiert habe, in der ich im Folgenden kommuniziere.

Kein Betteln um einen Blogbeitrag

Und schließlich bitte ich auch um Verständnis dafür, dass ich diese beiden Bereiche trenne. Insofern nervt es, wenn ich trotz entsprechender mehrmaliger Hinweise im Geschäftsgespräch immer wieder einen Kommentar wie „Naja, vielleicht möchten Sie ja doch mal über unsere Plattform bloggen?“ vernehme. Wer sich dafür interessiert, wie der Kontaktaufbau zur Bloggerszene bzw. die sogenannten Blogger-Relations gestalten, findet auf dem Blog von Karrierebibel.de eine sehr schöne Ausführung dazu.

Sodala. Jetzt würde mich interessieren, wie es Euch mit diesem Thema geht. Habt Ihr ähnliche Erfahrungen gemacht? Welche Tipps würdet Ihr zusätzlich noch anführen?

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Stefan Scheller About Stefan Scheller

Ich denke nicht, dass ich ein typischer Personaler bin.
Allerdings habe ich nach mehreren Jahren Arbeit im operativen Recruiting, strategischem Personalmarketing sowie zahlreichen Projekten im Bereich Arbeitgebermarke (Neudeutsch: Employer Branding) einen vertieften Einblick in die Welt der Personaler – und bin mit richtig viel Herzblut bei der Sache für meinen Arbeitgeber: Die DATEV eG in Nürnberg.
Auf meinem eigenen Blog unter www.persoblogger.de setze ich mich kritisch mit aktuellen Trends, News, oder Anbietern von HR-Dienstleistungen auseinander.
Ich freue mich darüber, hier Gastbeiträge veröffentlichen zu können sowie über eine weitere Vernetzungen mit HR-Experten.

Comments

  1. Lieber Stefan,

    ich denke auch nicht, dass Du ein typischer Personaler bist. Warum? Du machst Dir Gedanken darüber, dass Du in einem Personalgespräch achtsam sein solltest und lieber auf das Gesagte des Bewerbers hören möchtest, anstatt selbst Lobeshymnen über Dein Unternehmen preiszugeben.

    Natürlich sollte es jedem halbwegs analytisch denkenden Menschen klar sein, dass man nur so, also mit Wertschätzung für den Bewerber, auch wirklich Details über ihn erfährt, die hinterher immens wichtig und ausschlaggebend dafür sein können, ob man ihn einstellt oder eben nicht.

    Wenn man sich also empathisch verhält und eben nicht egozentrisch und prahlerisch, wird man sehr viel über die Motivation und Passion des Bewerbers erfahren und kann ihn danach bestmöglich für den Nutzen des Unternehmens einsetzen.

    Die Leistungen von Mitbewerbern schlecht zu reden sehe ich genauso wie Du als ärmlich an. Bei diesem Verhalten fehlt jegliche Wertschätzung dem Konkurrenten gegenüber.

    Alles in allem gefällt mir Dein Blogbeitrag sehr gut und Du bist herzlich dazu eingeladen, Dich ebenfalls am Kommentieren meiner Blobgeiträge zu beteiligen: http://www.mario-arend.com/blog

    Herzliche Grüße

    Mario

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