Die Zielgruppe spricht – Studentinnen und Studenten über Imagekampagnen und Arbeitgebersuche

In den vielen Jahren, denen ich meine berufliche Tätigkeit der Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität und Personalgewinnung widme, habe ich mich immer um den Kontakt zu Studentinnen und Studenten bemüht. Zum einen, weil es mir einfach Spaß macht und ich es  interessant finde, mit jungen Menschen zu diskutieren. Zum anderen natürlich auch, um über das Verhalten und die Einstellungen dieser Zielgruppe des Personalmarketings  auf dem Laufenden zu bleiben. Als Mentor, Vertrauensmanager einer Stiftung, Lehrbeauftragter und auch im Unternehmen pflege ich den Dialog mit dem akademischen Nachwuchs.

Deutsche Bahn und Audi im Vergleich

An der Hochschule Furtwangen habe ich vor Kurzem mit den Teilnehmerinnen und Teilnehmern meines Personalmarketingseminars Beispiele von Arbeitgeberkommunikation diskutiert. Einige Studentinnen waren aufgefordert, Beispiele für Employer Branding Aktivitäten zu suchen und zur Diskussion zu stellen. Sie entschieden sich für die Deutsche Bahn und Audi. Die Wahl fiel grade auf diese beiden Unternehmen, da sie nach Meinung der Studentinnen zwei Pole der Beliebtheit als Arbeitgeber darstellen. Audi wird als maximal attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen, die Deutsche Bahn ist aus Sicht der Studentinnen kaum als Arbeitgeber, aber dafür umso mehr als Verkehrsmittel mit negativem Image bekannt. So ergab die Eingangsfrage dann auch, dass ca. 90%  der Seminarteilnehmerinnen und -teilnehmer sich vorstellen können, bei Audi zu arbeiten, jedoch nur zwei der Anwesenden eine Tätigkeit bei der deutschen Bahn für denkbar halten.  Als Gründe wurden genannt, dass Audi für hohe Qualität, stylische Produkte und ein hohes Preisniveau stehe. Mit diesen Zuschreibungen wird offensichtlich sorgfältiges Arbeiten, Kreativität und wirtschaftliche Stabilität verbunden.  In diesem Umfeld möchten die zukünftigen Absolventinnen und Absolventen gerne arbeiten.  Genannt wurde auch, dass Audi seit langem zu den beliebtesten Arbeitgebern zählt – Was viele gut finden, kann so schlecht wahrscheinlich nicht sein, oder?

Die deutsche Bahn hingegen wird mit Verspätungen, Zugausfällen, unfreundlichem Personal und ebenfalls hohen Preisen assoziiert. Zudem ergänzte ein Student eine negative Arbeitserfahrung, die ein Bekannter bei der deutschen Bahn gemacht hat. Eine Einzelmeinung und ein negatives Kundenerlebnis führen dazu, dass dem Unternehmen wenig Attraktivität als Arbeitgeber zugeschrieben wird.

Die altbekannte Erfahrung, dass die Produktmarke und das Unternehmensimage die Arbeitgebermarke in der Wirkung weit überstrahlen, wird also auch in diesem Experiment bestätigt.

Interessant fand ich dann die Diskussionen, als wir uns die Beispiele der Arbeitgeberkommunikation angeschaut haben. Zunächst die Deutsche Bahn mit dem TV-Spot „Kein Job wie jeder andere“

Was mir zuerst auffiel, war die Unterstellung kompletter Unglaubwürdigkeit durch die Studentinnen und Studenten. „Wann fährt ein Zug schon mal so schnell“, „Wüßte nicht, wo die Bahn Salamander schützt, schon gar nicht gibt es die Tierchen direkt neben dem Gleis“, “Die Leute sind doch gar nicht echt“ waren die ersten Kommentare zum Video.  Alles eher Kleinigkeiten, doch was lebhaften Widerspruch auslöste war die „gute Fee“  bei 0:44. „Die gibt es gar nicht,“ war die einstimmige Meinung der Studentinnen und Studenten und damit galt das ganze Video als unglaubwürdig. Auch hier wird die Produkterfahrung, die von falschen Versprechen, z.B. bezüglich Pünktlichkeit, geprägt ist, auf die Arbeitgeberkommunikation übertragen.  Immerhin, mitgenommen wurde die Information, dass es viele offene Stellen bei der Bahn gibt und dass das eine „ganz schön große Firma“ ist. Übrigens, die Botschaft „Kein Job wie jeder andere“ wurde gar nicht wahrgenommen.

 

Auch bei der Reaktion auf die vorgestellte Imageanzeige von Audi, die noch der inzwischen abgelösten „Magische Momente“ Kampagne entstammt, war die Wahrnehmung von Vorurteilen und der vorherrschenden Meinung über Audi geprägt.

audi

„Das passt zu Audi – ob es da wirklich so sauber in der Werkstatt ist?“ „Ganz schön hübsche Menschen arbeiten bei Audi – aber die haben ja genug Leute, ist klar, dass für die Kampagne dann die schönsten ausgewählt werden.“ „Das sieht alles sehr perfekt und makellos aus – den Anspruch haben die ja auch bei den Autos“  waren die Kommentare zur Kampagne. Auffallend, dass hier zwar auch der Wahrheitsgehalt grundsätzlich angezweifelt wird, aber gerne mit Argumenten aus der erwarteten Realität bei Audi  belegt wird. Bei attraktiven Produkten scheint es angemessen, dass die Arbeitsplätze und die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zumindest attraktiv aussehen. Die positive Produkterfahrung dämpft die Schärfe der Kritik.  Gegen Ende der Diskussion gab es dann dennoch eine bemerkenswerte Wendung. Wir kamen darauf, dass das Streben nach Makellosigkeit ein zentraler Punkt sowohl in der Positionierung der Produkte von Audi als auch in der Darstellung des Arbeitgebers Audi sein könnte. Und schon setzte ein Selektionsverhalten ein: „Wenn da alles so perfekt sein muss, ist Audi eher nicht mein Fall“ kommentierte abschließend eine Studentin.

Gesehen wird, was vorausgesetzt wird, Vorurteile werden bestätigt und durch Arbeitgeberkommunikation nicht ausgeräumt, ja nichtmal angekratzt. Die Bahn lügt und Audi ist schick und hochwertig.  Ist das wirklich so einfach?

Hohe Anforderungen, einfache Wege

Zumindest machen es sich viele Studentinnen und Studenten einfach. Die Anforderungen des Studiums werden als so hoch empfunden, dass für jede Herausforderung der einfachste Weg gesucht wird. Gelernt wird, was klausurrelevant ist, gelesen werden die Literaturempfehlungen der Dozenten, recherchiert wird mit Google und geglaubt wird Wikipedia. Zumindest ist dies meine Erfahrung, wobei es selbstverständlich Ausnahmen gibt.

Obwohl den heutigen Studentinnen und Studenten ihr ganzes Leben lang das Weltwissen via Internet zur Verfügung stand, hat sich die Herangehensweise bei der Suche nach Praktikumsplätzen und Einstiegsstellen seit Jahrzehnten nicht geändert.

Sie gehen den einfachen Weg nach folgenden Kriterien:

1. Bekannte Marken mit attraktiven Produkten – Ich muss nicht recherchieren, die Marke kenne ich und die Produkte finde ich interessant, daran möchte ich mitarbeiten. Der Name macht sich gut im Lebenslauf. Ich bekomme Anerkennung bei Freunden, Familie und Bekannten, dass ich es geschafft habe, bei einer so bekannten Marke unterzukommen. Das scheinen die Argumente zu sein.

2. Regionale Nähe – Das soziale Netz muss nicht verlassen werden, Kosten und Aufwand (bes. im Praktikum) bleiben überschaubar. „Ich möchte in der gewohnten Umgebung bleiben“, sind hier die Antreiber für die Suche.  Übrigens suchen Studentinnen und Studenten lokale Unternehmen durchaus in Tageszeitungen und deren digitalen Varianten. Sie gehen nicht davon aus, dass auch kleinere Unternehmen in den großen Internetstellenbörsen zu finden sind.

3. Empfehlungen von Freunden und Kommilitonen – Der einfachste Weg, um an vertrauenswürdige Informationen zu kommen, wird gern genutzt. „Wenn  ich eine Empfehlung bekomme, warum sollte ich dann noch weitersuchen?“

Nur in Einzelfällen bekomme ich zu hören, dass gezielt nach einer bestimmten Tätigkeit mit Bezug auf spezielle Interessen recherchiert wird. Allein in diesen Fällen haben auch unbekannte Unternehmen die gleichen Chancen wie die großen Marken, sofern ausreichende Informationen im Web zu finden sind.

Kampagnen allein bewirken wenig

Die gelegentlich aufkommende Diskussion, dass die Nachfolger der Generation Y anders anzusprechen seien als bisherige Absolventengenerationen, kann ich aus meinen Erfahrungen nicht nachvollziehen.

Arbeitgeberwerbung wird ausgesprochen kritisch (vielleicht kritischer als früher) gesehen und von Vorurteilen und Erfahrungen aus Konsumentensicht deutlich überlagert. Mit Medienkampagnen allein wird es unbekannten Firmen nach wie vor kaum gelingen, in die engere Auswahl als potenzieller Arbeitgeber für Studentinnen und Studenten zu gelangen.

Über kontinuierliche Präsenz an den Hochschulen und in der Lebensumgebung von Studentinnen und Studenten kann es lokalen Unternehmen gelingen,  wahrgenommen zu werden. Wege dazu sind neben Hochschulmessen und Gastvorlesungen auch Sponsoring von Hochschulveranstaltungen oder studentischen Initiativen und die Kontaktpflege zu Lehrpersonen, die Empfehlungen aussprechen können. Ebenso haben Empfehlungen von Kommilitonen noch immer einen großen Einfluß auf die Wahrnehmung von Arbeitgebern.

Und damit sind wir schon mitten in den aktuellen Diskussionen um Candidate Experience und Content Marketing. Nur Unternehmen, die es schaffen, dass sich gute Bewerbererfahrungen herumsprechen und denen es gelingt, durch relevante Informationen ins Bewusstsein der Zielgruppe zu gelangen, werden bei Studentinnen und Studenten punkten können. Schöne Bilder reichen nicht.

Bernd Konschak About Bernd Konschak

Meine berufliche Passion ist das Personalmarketing. Mit dem Thema bin ich erstmals 1997 in Kontakt gekommen, als die Tengelmann Unternehmensgruppe das Wagnis einging, mir als Magister der Kunstgeschichte ein Praktikum anzubieten. Freundlicherweise durfte ich gleich zum Traineeprogramm bleiben und bekam eine Grundausbildung in Sachen Personalmanagement. Es folgte der Wechsel zu Hewlett Packard. Dort begann ich als Recruiter und hatte anschließend fünf Jahre lang einen tollen Job mit dem wunderbaren Titel „Talent Attraction and Student Program Manager Europe - Middle East - Africa“. 2006 nahm ich das Angebot an, bei der SICK AG eine ganze Personalmarketingabteilung neu aufzubauen, die ich bis heute leite.
Während meiner gesamten beruflichen Laufbahn durfte ich von hervorragenden Kollegen und Experten lernen und seit einigen Jahren gebe auch ich mein Wissen weiter; als Trainer der Haufe Akademie und Lehrbeauftragter der Hochschule Furtwangen University.

Comments

  1. Vor einem halben Jahr wurde der Blogpost veröffentlicht. Jetzt lese ich als Fazit der Bahn-Kampagne:

    „In den ersten zwölf Monaten nach Ausstrahlung der Spots stieg die Zahl der Bewerbungen um 30 Prozent auf rund 200 000, 3,6 Millionen Menschen besuchten die Karriere-Web-Seite der Bahn, 1,3 Millionen schauten sich die Stellenbörse an.“
    http://www.wiwo.de/unternehmen/mittelstand/arbeitgeber-image-wie-mittelstaendler-talente-in-die-provinz-locken/10784238.html
    Vielleicht ist die Studierenden-Gruppe als Zielgruppe doch nicht ausreichend repräsentativ?

    Beste Grüße,

    Christoph Burger

  2. Dankeschön für den wunderbaren Artikel. Als Psychologe glaube ich auch, dass erstens eine Kampagne Zeit braucht (am besten natürlich in Kombination mit wirklichen Veränderungen im Unternehmen / beim Produkt …). Zweitens denke ich, dass die schönen Bilder (Bahn) wirken – vielleicht nicht per Diskussion als Ausgangsvariable zu erfassen. Drittens: Klar, man könnte es wohl noch besser machen mit z.B. einem Schuss Selbstironie und Realität.
    Wobei für mich die Bahn tatsächlich unglaublich vielfältige Möglichkeiten bietet, auch in der Karriereentwicklung.
    Eine Frage: Kam keineR der Studierenden auf die Idee zu sagen „Die Bahn ist an sich klasse als ökologisches Verkehrsmittel. Ich will daran arbeiten, sie attraktiver zu machen?“
    Beste Grüße, Christoph Burger

    • Bernd Konschak Bernd Konschak says:

      Hallo Herr Burger,
      vielen Dank für Ihr Feedback. Und um Ihre Frage zu beantworten: Nein, keine/r der Seminarteilnehmer/innen hat die Bahn als umweltfreundliches Verkehrsmittel klassifiziert.

      Viele Grüße,
      Bernd Konschak

  3. Bernd, herzlichen Dank für diesen sehr guten Artikel. Ja, es ist immer wieder faszinierend, wie „wir“ uns konditionieren lassen. Das Beispiel Bahn vs. Audi zeigt das hervorragend. Noch entscheidener finde ich aber die Kriterien, die für die Jobsuche herangezogen werden. Gerade mit der Fokussierung auf die „bekannten Namen“ stellen sich die Bewerber selber ein Bein. Und wundern sich anschließend über eine Absage bzw. starke Konkurrenz. Dabei gibt es doch inzwischen so viele Möglichkeiten, sich auch über völlig unbekannte Arbeitergeber zu informieren … Aber auch in Deinem letzten Punkt gebe ich Dir vollkommen Recht: Nur tolle Kampagnen reichen nicht. Das Unternehmen muss erfahrbar werden. Und das geht nur durch direkten Kontakt mit den Mitarbeitern selber.
    Herzlichen Gruß, Henrik

  4. Hallo Bernd,

    toller Beitrag! Ich glaube zwar, dass es – wie im Fall der Deutschen Bahn – durchaus eines längeren Atems bedarf, um tiefsitzende Vorurteile zu lösen oder das „Priming“ durch die Produktmarke aufzubrechen und der Arbeitgebermarke ein eigenes „Ich“ zu verleihen – da ist der Wirkungszeitraum der Kampagne von gerade mal etwas über einem Jahr wahrscheinlich zu kurz; auch Audi war in den Siebzigern die Marke mit dem Hosenträger-Image… – aber recht hast du natürlich trotzdem (oder vielmehr deine Studis, denn Volkes Stimme hat immer recht).

    Ich möchte einen wichtigen Aspekt ergänzen: Realistic Job Preview. Selbstverständlich soll Werbung „werben“. Es ist also legitim, dass die positiven Aspekte in der Kommunikation überwiegen, aber es gehören auf jeden Fall auch die (vermeintlich) negativen mit in die Kommunikation. Die Bahn hat das 2000 mal sehr schön kommunikativ umgesetzt (Spot „3 Minuten“: http://www.youtube.com/watch?v=F9ohBDaUZ6U). Eine gewisse Selbstironie und nicht so zu tun, als wenn „im Unternehmen nur schöne Menschen arbeiteten“, diese Haltung sollte sich noch viel stärker durchsetzen. Auch und gerade im Employer Branding. Stichwort: Glaubwürdigkeit… #umparken wenn man so will…

    LG
    Jo

    • Bernd Konschak Bernd Konschak says:

      Danke Jo,
      ganz sicher braucht ein Imagewandel eine längere Zeit, und zumindest als Arbeitgeber sehe ich die Deutsche Bahn auf einem richtig guten Weg. Audi hat das „Hosenträger-Image“ meiner Meinung nach vor allem durch eine erfolgreiche Produktpolitik und entsprechende Kommunikation abgelegt, auf die dann das Employer Branding aufbauen konnte. Und das haben die Kollegen sehr gut hingekriegt.
      Ich stimme Dir zu, ein „Realistic Job Preview“ wäre wünschenswert – und mehr Humor. Jobsucher (nicht nur Studentinnen und Studenten) möchten ehrliche Informationen, um eine Entscheidung treffen zu können. Übrigens auch eine Entscheidung über das Image, mit dem sie sich vielleicht identifizieren. Und wenn sie dabei noch gut unterhalten werden, dann kann eigentlich nichts mehr schief gehen.

      Viele Grüße,
      Bernd

  5. Hallo Herr Konschak,
    sehr guter Beitrag. Den Inhalt kann ich aus meiner Erfahrung auf Arbeitgeber- und Hochschulseite nur bestätigen. „Schöne Bilder reichen nicht“ und eigentlich könnten sich die bekannten Arbeitgeber die Bildchen gleich sparen. Wenn die Produktmarke jedoch so stark ist wie beispielsweise bei den Automobilherstellern, reichen selbst schlechte Erfahrungen von Mitstudenten kaum, um eine Bewerbung zu verhindern.
    Beste Grüße
    Achim Oettinger

    • Bernd Konschak Bernd Konschak says:

      Hallo Herr Oettinger,
      vielen Dank für Ihren Kommentar und Ihre Bestätigung meiner Erfahrungen. Aber auch ein starkes Image will erstmal aufgebaut werden, und dafür haben Audi & Co meinen vollen Respekt.

      Viele Grüße,
      Bernd Konschak

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  3. […] Wenn wir Sie fragen würden, welcher Arbeitgeber ganz spontan für Sie attraktiver ist, Audi oder die Deutsche Bahn, was wäre Ihre Antwort? Bei den befragten Studenten in einem Seminar der Hochschule Furtwangen war die Antwort eindeutig: 90% könnten sich vorstellen, bei Audi zu arbeiten, jedoch lediglich 2 von ihnen finden die Deutsche Bahn als Arbeitgeber interessant. Aber warum ist das so? Der erste Ansatz ist, dass die Deutsche Bahn zunächst mit Unpünktlichkeit und unfreundlichen Mitarbeitern assoziiert wird. Audi hingegen steht für stilvolle und qualitativ hochwertige Produkte. Was neben diesen Eindrücken noch wichtig für die Wahrnehmung einer Arbeitgebermarke ist und welchen Einfluss Imagekampagnen haben, können Sie in diesem Blogbeitrag nachlesen. Weiterlesen […]

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