Candidate Experience (er)leben – Teil 1 Transparenz, persönlicher Dialog und Informationen auf der Karrierewebseite

Was ist eigentlich Candidate Experience? Nein, darüber haben wir hier und dort schon unlängst geschrieben. Heute geht es mehr um die Praxis – etwas mehr abseits der Theorie. Der Fachkräftemangel führt in einigen Branchen zu einem Mangel an qualifizierten Mitarbeitern – so weit so gut. Ein alter Hut, mag man meinen. Dennoch ist uns allen klar geworden, dass es heute unerlässlich ist, das Unternehmen aktiver um neue Mitarbeiter  werben und nicht mehr darauf  vertrauen, dass sich geeignete Kandidaten in ausreichender Anzahl und Qualität aktiv bewerben. Somit stehen die Bewerber – wären sie doch mal gut wie Kunden – zunehmend im Fokus und sollten so behandelt werden, dass ein positiver Gesamteindruck entsteht. Es geht letztlich nicht nur darum – wie gerne bei vielen Unternehmen praktiziert – um die reine Ergebnisorientierung der Stellenbesetzung, sondern um das Erlebnis des Bewerbers mit dem Unternehmen. Dies stellt eine grundlegend neue Betrachtung dar, die sich am sogenannten Kundenerlebnismanagement orientiert.

Man stelle sich vor, Bewerber bekämen die gleiche Aufmerksamkeit wie Kunden

Diese „prozess- und kundenorientierte Sichtweise“ leitet sich dabei direkt von dem Marketingansatz des Customer Experience Management ab. Hier steht nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern der Kunde im Mittelpunkt jeglicher Betrachtung (Verlinkung zu unseren anderen Artikel). Abgeleitet und übertragen gilt für uns (auch im Verständnis der Dissertation von Jochen) das folgende einheitliche Verständnis der Candidate Experience sowie des Management der Candidate Experience[1]

Candidate Experience

Candidate Experience (CX) bezeichnet den Gesamteindruck, den ein potentieller Bewerber (Kandidat) im Rahmen des Rekrutierungsprozesses vom potentiellen Arbeitgeber erhält. Es geht dabei um das individuelle Erleben vor während und nach einem Bewerbungs- und Auswahlprozess an allen direkten und indirekten Kontaktpunkten mit dem Unternehmen.

Candidate Experience Management

Candidate Experience Management (CXM) bezeichnet die aktive Gestaltung aller Kontaktpunkte des potenziellen Bewerbers (Candidate Touchpoints) mit dem Unternehmen mit dem Ziel, einen positiven Gesamteindruck zu hinterlassen. Aus Sicht des Bewerbers als Kunden eines Unternehmens werden am Vorbild des CEM Systeme, Prozesse und Organisationen schrittweise analysiert und interpretiert. Im Mittelpunkt steht das Erleben des Bewerbers. Weiterhin wird es mit der Sicht von außen möglich zu verstehen, welche tatsächlichen Erwartungen an Recruiting-Prozesse bestehen und wie diese am besten erfüllt werden können.

Für den Kandidaten bildet die Abfolge vom Employer Branding, dem Personalmarketing, über die Bewerbung, zum Auswahlverfahren und zum Onboarding einen zusammenhängenden Prozess. Häufig bestehen in den Unternehmen jedoch unterschiedliche organisatorische Verantwortlichkeiten, die es erschweren, den Prozess einheitlich zu verstehen und zu gestalten (vgl. Frickenschmidt/ Eger 2010).

Folglich geht der kundenorientierte Ansatz Candidate Experience Management von einer ganzheitlichen Prozessbetrachtung aus, in die sämtliche organisatorisch Verantwortliche integriert werden. In diesem Zusammenhang wird auch von der sog. „Candidate Journey“ gesprochen.

Candidate Experience beginntbereits zum Zeitpunkt der ersten Interaktion des Bewerbers mit dem Unternehmen, beispielsweise anlässlich der Stellenanzeige oder der Informationssuche auf der Karriereseite. Dabei ist es erforderlich, die gesamte Interaktion an den Kontaktpunkten zu überprüfen. Grundlegend ist, dass der Bewerber in einer Organisation konsequent als Kunde betrachtet wird.

Candidate Experience Management als Initiative zur Verbesserung der Kundenorientierung bzw. des Kundenerlebnis

Ein zuständiges unternehmensinternes Projekt-Team sollte Konzepte entwickeln, damit der Bewerber ein Geschehen als besonders beeindruckend empfindet. Als Grundlage hierfür dient eine Touchpointanalyse (Kontaktpunkte). Hierbei werden sämtliche internen und externen existierenden Touchpoints gesammelt. In verschiedenen Schritten sollten die Touchpoints wie folgt erarbeitet werden:

(1)  Touchpoints vor der Bewerbung

(2)  Touchpoints während der Bewerbung

(3)  Touchpoints nach der Bewerbung

Nach der Sammlung der verschiedenen Touchpoints müssen die verschiedenen Kontaktpunkte hinsichtlich Relevanz und Kontakthäufigkeit priorisiert werden.

Candidate Experience Touchpoints

Quelle: Esch – The Brand Consultants 2013

Die Priorisierung der verschiedenen Kontaktpunkte kann zum Beispiel anhand einer Punkteskala von 1-6 Punkte je Kennziffer erfolgen. Core Touchpoints erhalten können daher im besten Fall 6 Punkte für Relevanz und Kontakthäufigkeit erhalten.

Das Ziel dieses Schrittes ist es, sich auf die wesentlichen und wichtigsten Kontaktpunkte zu konzentrieren.

Die Vorgehensweise schafft für den Bewerber vor, während und sogar nach dem Bewerbungsprozess Werte, indem er ihm Informationen, Kommunikation und Service liefert, die sich zu einem Erlebnis um die Arbeitgebermarke aufbaut. Wichtige Voraussetzung dabei ist, die Erwartungen und die tatsächlichen Erlebnisse und Erfahrungen der Bewerber mit dem Unternehmen zu kennen. Dazu ist notwendig das Feedback der Kandidaten systematisch zu erfassen (vgl. Martin 2010, S. 18). Hierzu werden wir in Folgebeiträgen einige wesentliche Instrumente vorstellen. Insbesondere die Bewerberzielgruppe der Generation Y stellt heute höhere Erwartungen an die Unternehmen und auch an die jeweiligen Prozesse. Insgesamt kann unter Berücksichtigung einer ganzheitlichen Umsetzung eine auf den Bewerber als Kunden ausgerichtete Organisation etabliert werden, die mit Hilfe verbesserter Prozesse und aktiv gestalteter Kontaktpunkte dem Bewerber das optimale Verhältnis zwischen Arbeitgeberleistungen und dem subjektiven Arbeitgebermarkenerlebnis bieten kann (in Anlehnung an Stindl 2010, S. 3). Der Blog-Autor Ladimeji führt in einem Online-Artikel an:

„Well on a practical level, a dream candidate experience makes it easier for top talent to engage with the hiring process. Also, the candidate experience has become the symbol of what employees can expect when working for your company and is a crucial representation of your employer brand.“

Wir werden in den folgenden Wochen mehrere Maßnahmen über den gesamten Bewerbungsprozess vorstellen, mit deren Unterstützung die CX optimiert werden kann und somit CX auch gelebt werden kann. Der Start unserer Reihe bezieht sich auf die Karriereseite. Hier geht es weniger um „fancy“ Seiten, sondern in erster um den Informationsgehalt. Im Rahmen einer Inhaltsanalyse von 200 Karriereseiten wurde die grundlegende Angebotsseite von 200 Unternehmen untersucht. Diese Inhaltsanalyse untersuchte die Angebotsseite und insbesondere mögliche Maßnahmen, die Bewerbern im Recruiting-Prozess mehr Orientierung geben, Transparenz schaffen und den persönlichen Dialog fördern. Indem sich der Ansatz CXM mit der Sicht von außen (Bewerberbrille) befasst, werden ihm Informationen zur Verfügung gestellt, die aus seiner Sicht relevant sind und die tatsächlichen Erwartungen erfüllen.

Für die Inhaltsanalyse wurden 200 Unternehmen verschiedener Branchen ausgewählt, um eine möglichst vielfältige und große Spannbreite unterschiedlicher Karriereseiten einfließen zu lassen. Voraussetzung für die Wahl war die Existenz eines Online-Auftrittes inklusive einer Karriereseite. Der Annahme folgend, dass gute Arbeitgeber eine ebenso gute Karriereseite gestaltet haben, wurde das Ranking des CRF Institutes[2] zum TOP Arbeitgeber 2012 und das trendence Graduate Barometer Deutschlands der trendence Institut GmbH[3] als Grundlage für die ausgewählten Unternehmen herangezogen. Zusätzlich wurden Agenturen der Medienbranche berücksichtigt, bei denen angenommen werden konnte, dass kreative Elemente für die Bewerberansprache genutzt werden. Insgesamt 18 Maßnahmen bildeten die Grundlage des Bewertungsrasters zur Inhaltsanalyse der Online-Karriereseiten.

Als Untersuchungskriterien wurde das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein der Maßnahmen definiert. Hierbei wurde vor allem die Quantität der Erfüllung gezählt und weniger die Qualität.

Folgende Maßnahmen wurden untersucht und in drei Kategorien eingeteilt:

CE Ergebnisse
Die  Tabelle führt die einzelnen Maßnahmen sowie die prozentuale Anzahl der Unternehmen auf, bei denen das entsprechende Angebot jeweils umgesetzt worden ist. Etwas mehr als die Hälfte aller untersuchten Unternehmen nutzt spezifische Bewerbertipps, stellt Informationen zum Auswahlprozess bereit, bietet Interessenten Erfahrungsberichte von Mitarbeitern an und stellt Kontaktdaten sowohl auf der Karriereseite als auch in den Stellenanzeigen zur Verfügung. Die größte Verbreitung findet die Veröffentlichung von Erfahrungsberichten der Mitarbeiter auf der Karriereseite. Differenzierungspotentiale liefern laut Untersuchungsergebnis Bewegbilder in Stellenanzeigen und speziell zum Bewerbungsprozess, Bilder der Ansprechpartner auf der Karriereseite und in Stellenanzeigen.

Einfacher Nachholbedarf: Viele Quick-Wins bleiben ungenutzt

Aber auch die einfach umzusetzende Maßnahme Bewerber-FAQs bietet die Chance, Bewerbern mehr Transparenz zu eröffnen und Orientierung zu ermöglichen. 34% ist hier eine erstaunlich niedrige Zahl, da diese Maßnahme sehr einfach umsetzbar ist. Die folgenden Maßnahmen sind mit einer vergleichsweise aufwendigen Umsetzung verbunden, wobei der Nutzen durch die vorliegenden Ergebnisse nicht eindeutig bestätigt werden kann: Chatfunktionen, Bewerberversprechen und Angabe eines Zeitfenster für die Bearbeitung. Einer grundsätzlichen Entscheidung bedürfen vor allem die Maßnahmen Veröffentlichung von Kontaktdaten und Bildern der Ansprechpartner sowie Xing-Verlinkung. Hier besteht in der Unternehmenspraxis eine heterogene Meinung darüber, wie transparent ein Unternehmen hinsichtlich der Ansprechpartner agieren sollte. Die Implementierung einer Feedbackmöglichkeit ist im Vergleich zu anderen Maßnahmen mit mehr Aufwand verbunden, bietet jedoch die Chance, direkte Rückmeldungen vom Bewerber zu erhalten.

Erstellt von den drei Experten zum Thema Candidate Experience: Dr. Jochen Kootz, Birger Meier und Tim Verhoeven


[1]      Die Definitionen Candidate Experience und Candidate Experience Management orientieren sich an den aufgeführten Definitionen zu den Begriffen der Customer Experience und dem Customer Experience Management. Es muss hier angemerkt werden, dass alle Definitionen die Gemeinsamkeit besitzen, die Bedeutung der indirekten und direkten Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) hervorzuheben. Schmidt/ Mangold (2004, S. 20) zeigen auf, das Kundenerlebnisse stärker prozessorientiert betrachtet werden sollten. Dies gilt analog auch für die Bewerbererlebnisse. Unternehmen agieren in der Regel eher ergebnisorientiert in Bezug auf das Ziel, die jeweilige Position zu besetzen. Dabei sollte stärker, in Anlehnung an Schmidt/ Mangold (2004), berücksichtigt werden, dass auch ein Bewerbungs- und Auswahlprozess Ereignisse, Umstände und Begleiterscheinungen hervorrufen kann, die letztlich die Entscheidung eines Kandidaten beeinflussen.

[2]     Nähere Informationen über das CRF Institut sowie über die Verleihung des „TOP Arbeitgeber Award“ siehe unter der URL: http://www.toparbeitgeber.com/%C3%9Cberuns/DasCRFInstitute.aspx.

[3]      Nähere Informationen über das trendence Institut sowie speziell über das trendence Graduate Barometer finden sich unter der URL: http://www.trendence.com/.

About Tim Verhoeven

Tim Verhoeven, Birger Meier und Dr. Jochen Kootz haben sich zu einer Autorengemeinschaft zusammengeschlossen, um ihr Leidenschaftsthema Candidate Experience Management schlagkräftig nach vorne zu bringen. Tim, Birger und Jochen haben bereits einzeln zu diesem Thema gebloggt und wollen in der Autorengruppe „Candidate Experience“ Synergien nutzen. Birger ist Employer Branding Spezialist eines namhaften Unternehmens und brennt für das Thema. Tim ist Teamleiter Human Resources eines internationalen Modeunternehmens in Düsseldorf. Jochen ist als Teamleiter HR Business Partner verantwortlich für operative und strategische Personalarbeit eines Telco-Unternehmens und beschäftigt sich seit gut 4 Jahren auch wissenschaftlich auf Basis einer Dissertation mit diesem Thema. Zu dritt stehen wir als „CandidateExperience“ für eine zukunftsfähige und moderne Personalgewinnung, mit der Zielsetzung: „Candidate Experience Management“ in die Unternehmenswelt zu tragen. Ob auf Fachkongressen oder als Berater, wir stehen Unternehmen öffentlichen Einrichtungen als Experten in diesem Themenfeld zur Verfügung.

Comments

  1. Man sollte sich bewusst sein, dass Interviews sowohl die Candidate Experience wie auch das Employer Branding nachhaltig beeinflussen. Bei Interviews ist es wie bei Gästen: Wer freundlich und respektvoll empfangen und behandelt wird, dem bleibt dies haften. Es sind menschliche Begegnungen und Emotionen, die eine Reputation bilden und nicht Hochglanzbroschüren und wohlklingende Absichtserklärungen.

    Ein weiterer wichtiger Effekt eines positiven und nachhaltigen Candidate Experience: Wertvolle Kompetenzen können verborgen bleiben oder ein Kandidat kann durch extreme Verunsicherung und Nervosität gar einen völlig falschen Eindruck erwecken. Nebst dem Verhalten und der korrekten und empathischen Interviewführung trägt auch eine schon zu Beginn positive Atmosphäre und Wertschätzung zu einer entspannten Situation bei.

    • Leider ein Thema, zu dem es nur wenig mir bekannte empirische Studien gibt, aber ich aus meiner Erfahrung heraus der Überzeugung, dass sich eine positive Candidate Experience deutlich positiver auf die Performance von Kandidaten auswirkt:

      1.) Wie du schon gesagt hast, „entschärft“ eine angenehme Stimmung die künstlich geschaffene Situation des Bewerbungsgespräches.

      2.) Wenn ein Bewerber total begeistert von einem Unternehmen ist, dann bereitet er sich besser vor und bringt in der Regel eine größere Motivation rüber.

  2. Das ist ein sehr spannender Beitrag und daraus könnte sich ja eventuell mal ein Job entwickeln? Der CX Manager? Why not… .

    Wir haben bei uns diesen Prozess ebenfalls genau so analysiert und haben uns dann auf die Themen fokussiert, die bei Kandidaten einen WOW-Effekt auslösen. Daraus entstanden unter anderem unsere neuen Stelleninserate und der Umgang mit Kandidaten per Du. https://ict.swisscom.ch/2014/03/swisscom-ist-per-du-mit-kandidaten

    Aber auch ein überarbeiteter Rekrutierungsprozess mit beispielsweise neuen Absagebriefen, einer Ipad-App, die wir im Interview verwenden und vieles mehr sind spannende Ergebnisse gewesen. Immer mit dem Kandidaten im Zentrum und dies immer anhand von Befragungen ermittelt. Aufwendig, aber sehr lohnenswert. Die Qualitätssteigerung und das Sich-Hinterfragen sind wichtige Ergebnisse daraus.

    Freue mich schon sehr auf weitere Beiträge von euch! Danke!
    Liebe Grüsse

    Judith

    • Hey Judith,

      vielen Dank für deine Antwort. Wir können das Thema ja heute bei Henners Event noch mal vertiefen – die Idee eines Candidate Experience Managers finde ich sehr gut und sinnvoll.
      Ich meine mich daran zu erinnern, dass es ein Unternehmen gibt, welches eine solche Position geschaffen hat… bin mir aber nicht mehr sicher… Accenture? hmmm…

      VG

      Tim

  3. Jungs, ich bin immer wieder beeindruckt, wie wissenschaftlich und fundiert sich so etwas (eigentlich banales) wie ein Bewerbungsprozess darstellen und analysieren lässt. Ich selber bin da etwas „schlichter gestrickt“, komme aber zu den selben Ergebnissen wie Ihr 🙂 Also, Hut ab. Eure Darstellungen verstehen die prozessoriertierten HR’ler sicher besser. Bin auf die weiteren Artikel gespannt. Herzlichen Gruß, Henrik

  4. Superbeitrag!
    Ich habe heute dazu passend mal ein paar empirische Studienergebnisse zusammengefasst, die insb. den Aspekt Candidate Experience bei der Durchführung von Auswahltests beleuchten: http://blog.recrutainment.de/2014/04/29/was-hat-candidate-experience-mit-auswahltests-zu-tun-eine-menge-verblueffende-empirische-studienergebnisse/
    Es ist erstaunlich, was da für Potentiale zu heben sind!
    LG
    Jo

Trackbacks

  1. […] Weil Sie sich noch nie die Journey Ihrer Candidates auf dem Weg zu Ihnen angeschaut haben? Und die Hälfte der Candidate Touchpoints nicht kennen? Und weil Sie immer noch nicht die One-Click-Bewerbung im Unternehmen eingeführt […]

  2. […] Bereits in den vorigen Beiträgen ist wieder gezeigt worden, wie wichtig talentierte Bewerber für ein Unternehmen sind. Somit sind sie eigentlich mit Kunden gleichzusetzen und müssen deshalb besonders gut behandelt werden. Die „Candidate Experience“ und der Versuch, das Unternehmen von Anfang an als interessanten Arbeitgeber darzustellen, wird zunehmend bedeutsamer. Da jedoch verschiedene Stationen im Bewerbungsprozess von verschiedenen Verantwortlichen durchgeführt werden, kann kein einheitlicher Prozess entstehen. Dieser ist jedoch wichtig, da nur so eine zufriedenstellende „Candidate Journey“ erreicht werden kann. Dafür müssen Kontaktpunkte oder auch „Touchpoints“ vor, während und nach der Bewerbung analysiert und optimal an die Bedürfnisse der Bewerber angepasst werden, um diese nachhaltig zu beeindrucken. Weiterlesen… […]

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