Think „Second“ – Der Einsatz des Second Screen im Personalmarketing

Nachdem die überschwängliche Freude über den gewonnenen World Cup abgeklungen ist und die durchweg vorhandene Übermüdung von Aktivität abgelöst wurde, ging ich in der letzten Zeit einem Gedanken nach, der mich die Zeit während der Weltmeisterschaft begleitete: Der Second Screen. Als begeisterter Fußballfan nahm ich, wann immer möglich, mein Tablet zur Hand und nutze die dort gebotenen Möglichkeiten. Vor allem hat mich dabei die Interaktivität der live ausgespielten Angebote überrascht und auch überzeugt. Zugegeben, die Coach-Cam 90 Minuten anzuschauen hat auch eine eher hypnotisierende Wirkung, aber immerhin, das gab’s noch nie.

Das e-commerce hat den Second Screen schon seit 2010 für sich entdeckt und experimentiert seitdem mit verschiedenen Formaten und dem richtigen Channel-Mix. Deshalb finde ich, sollten wir mit dem Fokus des Personalmarketings auch einmal einen Blick darauf werfen.

Was ist der Second Screen?

Der Begriff „Second Screen“ beschreibt die Nutzung eines zweiten Empfangsgerätes beispielsweise ein Smartphone oder ein Tablet -eben der „Zweite Bildschirm“- während des laufenden Fernsehprogramms. Die Art und Weise der Nutzung wird in zwei Dimensionen gesplittet: Parallelnutzung findet demnach statt, wenn während des TV Konsums eMails gelesen werden oder nach aktuellen Veranstaltungstipps fürs Wochenende oder dem Wetter gesurft wird. Diese Tätigkeiten weisen keinerlei direkten Bezug zum laufenden Programm auf. Die weitaus interessantere und für die Werbung ausschlagegebende Second Screen Nutzung findet dagegen immer im direkten Bezug auf das aktuell gesendete Fernsehprogramm statt. Hierbei gibt es auch unterschiedliche Auslöser und Intentionen. Und genau das ist das Spannende!

Wer nutzt den Screen?

Diverse Studien sagen aus, dass inzwischen über die Hälfte der Fernsehzuschauer zwischen 18 und 59 Jahren während des Fernsehens mit einem zweiten Gerät auf das Internet zugreifen. Die stärkste Gruppe ist dabei die der 14- bis 29-Jährigen. Insgesamt ist in den letzten Jahren ein deutlicher Zuwachs zu verzeichnen, der sich, so Langzeitprojektionen, deutlich steigern wird. Evtl. haben wir dann bald das TV Gerät als Second Screen;-). Zudem wird aufgezeigt, dass zwischen 30-50% aller Internetnutzer ein zweites Device während der Freizeitbeschäftigung Nummer eins griffbereit haben und auch regelmäßig einsetzten. Vornehmlich werden dabei Suchmaschinen wie „google“ oder “bing“ aufgerufen. An zweiter Stelle stehen verschiedene Social Media und Kommunikationsangebote und das letzte Cluster vereint verschiedene Shoppingangebote. Grundsätzlich verfolgen die Second Screener damit unterschiedliche Ziele: Kommunikation und Meinungsaustausch (via twitter, whatsapp, facebook), Wissensanreicherung (via Google, Wikipedia) oder direkten Konsum als Reaktion auf das laufende oder gesehene Programm. Der Laptop ist dabei die erste Wahl gefolgt von Smartphones und Tablets. Eine weitere Frage, die dabei geklärt werden muss, ist die nach den Zielgruppen. Grundsätzlichen können ja bestimmten Sendeformaten und Serien bestimmte Zuschauergruppen zugeordnet werden. Somit kann mit viel Fleißarbeit aus verschiedenen Studien und Panels herausgelesen werden, ob die anvisierte Ziel- bzw. Usergruppe beim „Dschungelcamp“, bei „Aspekte“ oder bei „Auto-Motor-Sport“ zu finden ist (oder eher: „sein könnte“). TV ist und bleibt ein nicht immer zu fassendes Massenmedium! IP Deutschland hat in einer Studie die Second Screen Nutzer genauer unter die Lupe genommen und dabei Archetypen definiert, die das programmbegleitende Angebot nutzen. Zusammengefasst spiegelt dies die oben genannten Nutzungsintentionen wieder: Kommunikatoren, die sich austauschen und diskutieren, TV-Nerds, die einfach Bock auf TV haben oder mehr wissen wollen und die sogenannten Überbrücker, die immer in den Werbepausen aktiv werden.

Screen Shot App IRIS

Was für Angebote gibt es im Second Screen?

Die Angebote lassen sich meiner Meinung nach in 3 unterschiedliche Cases zusammenfassen: Die Ersten sind mittels einer spezifischen Sendungsapp abzurufen, in der weiterführende Inhalte oder ergänzende Infos bereitgestellt werden. Zum Beispiel die RTL App zur Formel 1, das angesprochene Angebot zur WM oder die ARD Tatort App, auf der ein Online-Spiel angeboten wird. Der zweite Case beinhaltet den zielgerichteten Einsatz von Social Media, hier insbesondere Facebook und Twitter. Dabei wird während des laufenden Programms auf diese Medien verwiesen auf denen Infos bereitgestellt werden oder zur Diskussion eingeladen wird. Oft wird das bei verschiedenen Produktinformationen mitgesendet (Verweis auf Facebook) oder bei Live Sendungen wie der „Doppelpass“ (Verweis auf Twitter #DOPA). Der letzte Case ist der, der mich persönlich am meisten begeistert und, so glaube ich, auch der ist, der die spannendste und vielversprechendste Zukunft hat: Die App, die interaktive und direkt auf das Programm abgestimmte Inhalte automatisiert bereitstellt. Das ZDF hat erst im Mai diesen Jahres ein spannendes Filmprojekt dazu ausgestrahlt: Der niederländische Thriller „APP“ handelt davon, dass eine Studentin ein App namens „IRIS“ (Anagramm zu „SIRI“) auf ihr Handy installiert. Diese App soll ihr verschiedene Informationen bereitstellen und ihr das Leben vereinfachen. Nur im Laufe der Zeit beginnt „IRIS“ ein Eigenleben und es geschehen unglaubliche Dinge. Zu diesem Film wurde eine gleichnamige App angeboten, die man sich auf sein Smartphone installieren konnte und zum Beginn des Films starten musste. IRIS gestartet, wurden unterschiedliche zum Film passende Inhalte bereitgestellt. So können beispielsweise SMS Unterhaltungen mitgelesen werden, andere Kameraeinstellungen oder zusätzliche Filmsequenzen ausgewählt werden. Dies absolut synchron und zur aktuellen Szene passend. Cool!! Zudem passieren unvorhersehbare Dinge am eigenen Phone, aber was da passiert das verrate ich nicht;-). Die Technik die hier zum Einsatz kommt nennt sich Automatic Content-Recognition, kurz ACR. Diese Technik erkennt ein Audiosignal, das im Film eingepflegt und für Menschen nicht hörbar ist und spielt dann sekundengenau den passenden Content über die App aus. Somit ist eine direkte und absolut synchronisierte Kommunikation zwischen laufendem Fernsehprogramm und Second Screen möglich.

Wie kann der Second Screen im Personalmarketing eingesetzt werden?

Die ersten Ideen die ich dazu hatte, gehen auf die App zurück. Somit handelt es sich dabei um eine integrierte Lösung bei der entweder eine Film- oder Senderapp mit ACR zum Einsatz kommt.

Über diese App wird, wie beim Film „APP“ zusätzlicher Content bereitgestellt. Und nun…Schnitt!! Wir sind im Film: Der Hauptprotagonist des Films, fährt bei einem Unternehmen vor, parkt dort sein Gefährt und steigt aus. Noch während des Parkvorgangs wird die App auf dem Second Screen aktiv und stellt die aktuellen Vakanzen eben dieser Firma vor, stellt Links bereit die direkt zur Karriereseite führen, ein realer Mitarbeiter der Firma lädt zu einem virtuellen Rundgang ein, oder, oder. Ich denke die Intention ist klar geworden: Zeitgleich zum Programmgeschehen, in dem Fall, das Erscheinen eines Unternehmens, den Second Screen dazu zu nutzen, um karriererelevante Informationen zu adressieren. Ebenso ließe sich die firmeneigene Karriereapp dazu nutzen, beim Erscheinen des Firmenlogos, mit der Push-Funktion passende Inhalte darzustellen… Hier ist die Spielwiese bestimmt riesig:-)

Der Einsatz von Google AdWords in Verbindung mit dem Second Screen ist die andere Variante, die mir durch den Kopf ging. Hier wird keine eigene Applösung benötigt, sondern („nur“) ein fundiertes Wissen über seine Zielgruppen. Setzt man sich daher intensiver mit den sendungsrelevanten Zielgruppen auseinander, und findet heraus welche bestimmte Sendung welche Zielgruppe anschaut, so liegt das erste Puzzelteil auf dem Tisch. Das Zweite befindet sich in den oben genannten Studien: Laut denen wird „google“ u.a. während der Sendezeit vor allem zum Recherchieren und Nachschlagen programmrelevanter Inhalte verwendet. Somit hat man Zeitpunkt und Aufenthaltsort der Zuschauer bzw. der Zielgruppe und kann dann zielgerichtet schalten…

Sicherlich müssen hier vertiefende Diskussionen und konzeptionelle Überlegungen angestellt werden. Ungeachtet des Ansatzes muss eben auch klar sein, dass durch den Second Screen die Aufmerksamkeit in Richtung TV abnimmt, oder andersrum, die Aufmerksamkeit die dem Second Screen gegeben wird, nicht hoch ist. So müssten Ideen entwickelt werden, die eine Art „Merk-Ich-Mir-für-die-Werbepause“ Funktion enthalten. Studien zeigen auf, dass Werbung, die zeitgleich mittels eines Banners auf dem Second Screen verstärkt wurde eine deutlich höhere Wiedererkennung erzeugt, als der bloße ausgestrahlte Werbespot. Darüber hinaus müssen die Karriereseite und die dort eingebetteten Bewerbungsprozesse konsequent mobile optimiert sein und keine Brüche enthalten, die die Interessenten abspringen lassen. Ebenso muss eine intensive Diskussion in Bezug auf Zielgruppen, Marketing-Mix und Recruiting-Kanäle geführt werden, die ich mir aber hier verkneifen. Aber vor allem wird eine gut gefüllte Projektkasse von Nöten ein, die ein oder andere Idee umzusetzen;)

Ich glaube, ließen sich weiter spannende Ideen entwickeln auch wenn die aktuellen Betrachtungen noch keine umfassenden Aussagen zulassen. Ich selbst finde ich das Thema super spannend und werde es weiterhin im Auge behalten.

Michael Witt About Michael Witt

Nach meiner Ausbildung zum Tischler habe ich Sozialarbeit in Weingarten studiert und war danach 7 Jahre im Bereich der Beruflichen Fort- und Weiterbildung tätig. Dort war ich neben der Aufgabe als Seminarleiter vor allem als Koordinator für die konzeptionelle Entwicklung und Implementierung von Bildungsmaßnahmen im beruflichem Kontext verantwortlich und betreute dabei mehrere Standorte in Oberschwaben. Während dieser Zeit schloss ich den berufsbegleitenden MBA Studiengang ab und wechselte daraufhin in die Personaldienstleistung als Head of Recruiting. Seit 2013 beschäftigte ich mich in leitenden Konzern-Funktionen mit sämtlichen Facetten des nationalen und internationalen Recruitings. Dabei reichen meine Arbeitsinhalte von strategisch konzeptionellen Themen, über die Planung und Umsetzung operativer Recruiting Kampagnen bis hin zu Employer Branding und Personalmarketing.

Comments

  1. Guter Artikel! Wie so oft ist das eine Frage des Kontexts. Um potenzielle Bewerber auf dem Second Screen zu erreichen, würden grundsätzlich Google AdWords- oder Facebook-Anzeigen ausreichen. Denn das sind zwei Plattformen, auf denen TV-Zuseher ohnehin unterwegs sind, wenn sie den Second Screen nutzen. Wenn man also weiß, was seine Zielgruppe gerne sieht und wenn man weiß, wann diese Inhalte im TV gezeigt werden, kann man – mit einer beträchtlichen Streuung – auf jenen Plattformen werben, die die Zielgruppe bevorzugt nutzt. Spitz formuliert: Sucht man einen Entwickler für Online Games sollte man auf Twitter werben, wenn gerade eine Folge „Game of Thrones“ läuft. Das Problem dabei: Immer mehr TV- oder Filmkonsumenten sind unabhängig vom Zeitpunkt der Ausstrahlung auf dem Second Screen unterwegs, denn Filme werden immer häufiger aus Mediatheken gestreamt. Aber das Second Screen Phänomen existiert und lässt sich eben gerade beim linearen TV-Konsum am besten nachvollziehen. Unser Second Screen Service für Drehorte wird z. B. sehr häufig genutzt und wir können die Second Screen Nutzung zu 100% bestätigen.

  2. Dr. Jürgen Albers says:

    Puyyy… jetzt muss ich erstmal durchatmen. Mein Kopf schwirrt von Gedanken wie „Cool! Super… was für eine geile Idee. Treffsicher Kandidaten bei ihren Lieblingssendungen abfischen. Hat was dämonisch-gutes. Aber dann kommen mir sofort die Gesichter meiner (häufig mittelständischen oder mittelständisch denkenden) Mandaten vor’s Auge und ich muss wieder dicke Backen machen. Dicke Backen, weil ich ahne, was die mir erzählen, wenn ich so etwas vorschlagen sollte.
    Fazit: Ein super Artikel, auf dem ich sicher noch lange rumdenken und vielleicht auch etwas probieren werde, aber nichts, wofür die Breite der Personaler bereit wäre. Leider.

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  1. […] den ich für den personalblogger geschrieben habe, beschäftige sich mit der Verwendung des Second-Screens im Personalmarketing. Der Second Screen ist ein zweites, meist mobiles Devices, dass während des TV-Konsums (dem First […]

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