HR oder PR – Wer gestaltet das Employer Branding?

Auf dem UNICUM Netzwerktreffen Personalmarketing wurde rege diskutiert, ob das Personalmanagement oder doch besser die Öffentlichkeitsarbeit im Unternehmen die Arbeitgebermarke gestalten sollte. Eine interessante Diskussion, die von den jeweiligen unterschiedlichen Rollen und Standings der beiden Bereiche in den Unternehmen geprägt war. Ich möchte das Thema nochmals aufgreifen und aufzeigen, dass die Frage HR oder PR wesentlich für den Erfolg des Employer Brandings ist.

Warum PR?

Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hat Erfahrung in der Unternehmenskommunikation nach innen und außen. Bilder nach allen erdenklichen Kriterien wie z.B. Gender-Mainstreaming auswählen, die damit verbundene Rechte-Problematik berücksichtigen, die Sicherstellung des Corporate Designs und nicht zuletzt das Formulieren von Texten im Unternehmensinteresse sind ihr tägliches Geschäft. Meist hat die PR-Abteilung auch Erfahrung in der Zusammenarbeit mit externen Agenturen, z. B. im Rahmen der Entwicklung von Claims und der Platzierung der Produktmarke. Letztlich ist eine gewisse Nähe zu den Entscheidern nicht abzustreiten, da in der Regel die Pressearbeit für diesen Kreis dazugehört. Das bringt den Vorteil, dass PR viel leichter den Ton derer trifft, die ganze Kampagnen frei geben. Eigentlich ist PR daher ohne Zweifel prädestiniert, auch den Employer Brand zu erarbeiten.

Warum HR?

Der Zusammenhang mit dem Recruiting ist das Hauptargument. Eine Arbeitgebermarke ist insoweit ein Mittel zum Zweck, um über das interne und externe Personalmarketing am Ende des Tages Stellen zu besetzen, Fluktuation zu verringern, Bindung zu erhöhen und die Zusammenarbeit zu optimieren. Gehen wir einfach mal davon aus, dass die Personalabteilung auf diesem Gebiet Profi ist. Die Personaler kennen die Zielgruppen (Mitarbeiter und Bewerber der verschiedenen Fachrichtungen) ziemlich gut und haben regen Kontakt. Daher wird HR recht schnell merken, ob die EVP aus deren Sicht die Realität im Unternehmen widerspiegelt. Die Personaler werden – wenn sie zuhören – durch das Personalmarketing sowie im eigentlichen Recruitingprozess ein direktes Feedback bekommen und haben damit die Möglichkeit, die Marke im Sinne von Employer Branding weiterzuentwickeln.

Schicke Bilder sind noch lange keine Arbeitgebermarke

Ich erlebe die oben geschilderte Realität in vielen Unternehmen: PR sorgt für schicke Bilder, entwickelt Kampagnen, textet und zerrt Testimonials vor die Kamera, die man für besonders Hochglanz-geeignet hält. HR bleibt der Part des Umsetzens im Personalmarketing und Recruiting. Zusammenarbeit? Fehlanzeige. Viel mehr besteht nicht selten Rivalität. Dass die Öffentlichkeitsarbeit den Weg alleine geht, kann nicht richtig sein, denn schicke Bilder allein machen längst noch keine Arbeitgebermarke. Die Erarbeitung der EVP wurde hierbei nicht nur übersprungen, sondern ist zudem auch deutlich schwerer, als die „richtigen“ Bilder zu finden.

Employer Branding ist mehr als schicke Bilder

Ich glaube, dass die Frage im Sinne von entweder/oder ein Irrweg ist. Genauso gut könnte man fragen, ob nicht besser die Unternehmenskommunikation oder das Produktmarketing den Job machen sollte. Alle haben wichtige Kompetenzen, kennen als Marketingprofis Ihre jeweilige Zielgruppe und können einen wesentlichen Beitrag zum Employer Branding liefern. Und ich möchte ergänzen: Speziell im öffentlichen Dienst gehören die Wirtschaftsförderung sowie die Tourismuswerbung dazu. Jeder von den Genannten verfolgen das selbe Ziel: Das Unternehmen/den Arbeitgeber/das Produkt/die Region positiv bekannt zu machen. Eine enge Zusammenarbeit ist daher doch zwingend!

Innovation als Treiber

Diese Zusammenarbeit birgt nun wiederum die Gefahr, dass keine Seite Verantwortung übernimmt. Wie sagte schon Prof. Kruse: „Versuchen Sie die ganze Zeit alles im Griff zu haben und geben Sie manchmal völlige Freiheit, dann stehen die Leute vorm Bahnhof und wissen nicht mehr, was sie machen sollen.“

Die alleinige Zuständigkeit einem der Bereiche zu übertragen, damit die dann im stillen Kämmerlein vor sich hin arbeiten, funktioniert genauso wenig, wie niemanden Verantwortung zu geben und sie einfach mal machen zu lassen. Im Worst Case passiert dann gar nichts und der Wille, die Arbeitgebermarke zu erfassen, bleibt im Ansatz stecken. Trotz des Teamworks muss also einer die Zügel in die Hand nehmen. Aber wer?

Es braucht im Unternehmen einen Auftrag an eine der Abteilungen als Treiber. Die Entscheidung sollte objektiv für den Bereich fallen, der Employer Branding innovativ, frechmutig, unter Einbeziehung der Beschäftigten und nachhaltig gestaltet. Ist das eher die PR-Abteilung/das Marketing/die Unternehmenskommunikation, dann sollen die Kollegen das Heft in die Hand nehmen. Ist HR der Treiber (und ich hoffe das sehr), dann liegt hier die Federführung. Wenn klar ist, wer den Hut im Employer Branding auf hat, dann muss mit dem jeweils anderen fruchtbar zusammengearbeitet werden. Denn so wie schicke Bilder noch lange keine Marke ausmachen, funktioniert Personalmarketing nicht ganz ohne einen geschulten Blick eines Zweiten und Dritten. Das beweist (leider) die Goldene Runkelrübe. Wie eine solche Zusammenarbeit unter Federführung von HR aussehen kann, hat Andrea Schmitz am Beispiel der Metro auf dem World Talent Forum eindrucksvoll präsentiert.

Wie ist das bei Euch? Habt ihr unklare Zuständigkeiten oder sogar ein Gegeneinander von HR, Marketing und PR im Unternehmen? Und wie habt Ihr das Problem gelöst? Ich freue mich über Eure Meinungen, Beispiele und Tipps.

Mehr Lesenswertes zu Employer Branding, Personalmarketing und Digital HR findet Ihr auf meiner Seite www.leadinghr.blog

Stefan Döring About Stefan Döring

Mein Knowhow im HRM habe ich durch Studiengänge der Wirtschaftspädagogik, der Betriebswirtschaft und der Rechtswissenschaft aufgebaut. Beim größten Arbeitgeber seiner Branche war ich zunächst als Recruiter tätig. Hier das Personalmarketing anzustoßen und in der Folge zu leiten, war mir besonders wichtig, da ich meinen Arbeitgeber selbst zunächst nicht auf dem Schirm hatte. Weitere Aufgaben waren zudem Shared Service - Management und Controlling der Stellenbesetzungsprozesse (gutes Futter für die Überzeugungsarbeit). Zudem leite ich unternehmensweite HR-Projekte.

Privat promoviere ich zum Dienstleistungsmanagement HR. Als Autor, Redner und Dozent gebe ich gerne mein Wissen zu Recruiting, Employer Branding, Social Media und HR-Services weiter. Ich berate und begleite Unternehmen zu diesen Themen. Ansonsten findet man mich auf meinem Bike in den Alpen oder auf Twitter, Xing oder LinkedIn.

Comments

  1. Thomas M. Peters says:

    Hallo Stefan,

    schön zu lesen, dass es nicht nur Konflikte im Darstellen des Unternehmens gibt. Man stelle sich nur mal vor supply chain und die Produktion würden derartige Zuständigkeitskämpfe ausführen…
    Ich hatte Glück und konnte viele Beteiligte an einen Tisch holen. So waren die Öffentlichkeitsarbeit, der Bereich CSR und Sponsoring, Produktmarketing, interne Kommunikation, Umweltschutz und HR in das Thema Employer Branding involviert. Nicht zuletzt sollte man aber die Mitarbeiter eines Unternehmens vergessen. Sie prägen in der Nachbarschaft, den Vereinen, ihren Freund- und Verwandtschaften derartig stark das Arbeitgeberbild, dass ihnen immer wieder gute Gründe zur Hand gegeben werden müssen, dass ihr Arbeitgeber der Beste der Welt ist. Und dazu tragen Führungskräfte eben auch erheblich mit bei. Es gilt also an vielen Ecken und Kanten ein einheitliches stimmiges Bild zu erstellen. Packen wir’s an!
    Mit besten Grüßen
    Thomas

    • Hallo Thomas,

      danke für dein Beispiel, das ja schon nach Best Practice klingt!

      Deinem Aufruf kann ich mich auch nur anschließen: „Packen wir es an!“

      Schön die vielen positiven Beispiele hier zu lesen, nachdem ich es auf vielen Kongressen, HR-Meetings und in den Gesprächen dort eher andersherum erlebt habe.
      Also, wer Hilfe und Tipps braucht, findet hier einige Ansprechpartner.

      Schöne Grüße
      Stefan

  2. Hallo Stefan,
    danke für Deinen Artikel!
    In meiner Position als PR-Manager bei kununu.com sehe ich sehr wohl, wie wichtig es ist, dass PR + HR an einen Strang ziehen. Denn sämtliche HR-Maßnahmen haben Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens – und diese fallen klar in das Aufgabengebiet von uns PR-Ausübenden. Die Zusammenarbeit sollte jedoch bitte auf Augenhöhe funktionieren, abseits von strikten Vorgaben oder Kompetenzspielchen nach dem Motto „wer hat mehr zu sagen“. HR + PR sind gemeinsam wichtige Räder, die zusammen eine Menge für ein Unternehmen bewirken können. Eine kontinuierliche Abstimmung sämtlicher Maßnahmen inkl. klarer Rollenverteilung ist die Basis für den Erfolg. Also bitte Schulterschluss, dann klappt es auch mit der Arbeitgebermarke 😉
    Herzliche Grüße aus Wien,
    Tamara

  3. Das Thema „Marke“ sollte weder in HR noch in der Unternehmenskommunikation liegen. Am besten ist eine eigene Abteilung „Brand Management“, die interdisziplinär aus Vertretern von Kommunikation, Marketing und HR zusammengestellt ist. Man benötigt Kenntnisse zum Thema Markenaufbau und Markenführung. Dies ist leider sehr oft weder in der Unternehmenskommunikation noch innerhalb von HR vorhanden.

  4. Hallo, wir sind ein mittelständisches Unternehmen im Bereich Projektmanagement. Dadurch, dass wir eine überschaubare Anzahl an Kolleginnen und Kollegen haben, sind wir ständig und gerne im Dialog miteinander. Das heisst, dass es einen regen Austausch zwischen den Kollegen, die sich intern um Marketing kümmern und uns, die Bereich HR tätig sind. Unsere Messeauftritte bei den Absolventenmessen sind immer ein gutes Zusammenspiel zwischen MK und HR. Dadurch sind unsere Messeauftritte auch immer sehr kreativ und kommen gut bei den Bewerberinnen und Bewerbern an. Natürlich gibt es auch immer Verbesserungspotenzial, denn besser geht immer.

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  1. […] in Zusammenarbeit (!) mit dem Unternehmensbereich Human Resources“ erfolgt (wäre das nicht die Aufgabe von HR?). Und dass man als Produktmanager selbstverständlich auch die Umsetzung von Handlungsfeldern im […]

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