Point of Contact – Ausbildungsmarketing im Lebensraum von Schülern

Der ein oder andere wird sich noch erinnern, vor doch schon etwas längerer Zeit habe ich die Ergebnisse meiner Studie „Das Informationsverhalten der Generation Z“, welche im Rahmen meiner Bachelor-Thesis angefertigt worden ist, veröffentlicht. Und was hat sich seitdem so getan? Nicht wirklich viel! Herzlichen Glückwunsch, aber wie sollte es auch anders sein, schließlich leben wir ja eh schon im „Märchen vom Bildungssystem“. Viele haben scheinbar noch immer nicht begriffen, dass sehr aktiv um die Zielgruppe „Schüler“ geworben werden muss und zwar nicht etwa so, wie es die Stadt Krefeld getan hat mit dem „Voll krassen Ausbildungsmarketing“. Und „Personalmarketing mit Zombies“ nun ja, muss ja auch nicht sein. Authentisch ist auch etwas anderes und mit Frechmut hat das auch rein null zu tun.

Jedem sollte bewusst sein, dass durch den demografischen Wandel und die Überakademisierung ein Überhang von Ausbildungsangeboten entsteht. Im Ausbildungsjahr 2014 blieben von 590.000 Ausbildungsplätzen (-0,7 % zum Jahr 2013) 37.100 Ausbildungsplätze (+10 % zum Jahr 2013) unbesetzt, womit der höchste Wert seit 1995 erreicht wurde. Jetzt sollten jedem die Alarmglocken schrillen! Unternehmen müssen sich durch den Rückgang der Schulabgänger, als Hauptgruppe der Generation Z, der Herausforderung stellen, sich so zu positionieren, dass sie von den Schülern wahrgenommen werden. Schließlich haben die Schüler im Vergleich zu Unternehmen die bessere Position auf dem Ausbildungsmarkt und können sich den Ausbildungsbetrieb quasi aussuchen.

Generation-ZMal kurz zu der Zielgruppe, diese schreit sich zurzeit auch Generation Z. Aber denken Sie daran, der Individualismus zählt und das egal ob Generation X, Y oder Z. Was kommt eigentlich nach Z? Alpha? Oder doch Ä(hh)? Egal wie die Generation zukünftig auch heißen mag, diejenigen nach denen Sie suchen, sind einfach die Menschen, die zwischen 1995 und 2009 geboren wurden. Treffend wäre auch iGeneration, denn in ihrem Leben spielten direkt iPod, Handy, Tablet etc. eine Rolle. Fragen Sie mal einen dieser Altersgruppe, ob er oder sie weiß, was ein Walkman ist. Zudem ist diese Generation durch die Wirtschafts- und Finanzkrise geprägt, was dazu führt, dass sie eine realistische Einstellung hat und sich keine Illusionen darüber macht, ob und wie ungerecht das Arbeitsleben ist.

Also wie erreiche ich dann noch die Schüler treffend? Genau, am Point of Contact! Da wo der Schüler sich aufhält, sein unmittelbarer Lebensraum. Kontaktnahes Ausbildungsmarketing heißt das Zauberwort. Die Antwort von vielen wird hier wahrscheinlich heißen: „Haben wir ja nicht nötig. Wir haben ja Facebook“. Und genau da erreicht man ja auch die Schüler so wahnsinnig gut. Egal welche Studie Sie sich anschauen, Facebook ist bei Schülern total out in Sachen Berufsorientierung. Wieso sollten Unternehmen denn auch die Schüler verstehen und das Ausbildungsmarketing anpassen? Wäre ja irgendwie langweilig (Achtung Ironie!). Auch mit aufpolierten Schön-Wetter-Videos und Blogs braucht niemand bei Schülern um die Ecke kommen. Außer das Schön-Wetter-Video ist so schlecht (vielleicht ein Gewitter-Sturm-Video dann?), dass es schon wieder durch die Medien wandert und Aufmerksamkeit generiert. Aber ob daraufhin sich viele Schüler bewerben, dass wage ich mal stark zu bezweifeln.

Schon früh im Netz – Die Generation Z

Jede Zielgruppe hat bestimmte Bedürfnisse im Hinblick auf das Informationsverhalten zur Berufswahl und nutzt dabei unterschiedliche Kanäle und Medien, sodass es hilfreich ist, wenn das Informationsverhalten der Zielgruppe genauer betrachtet wird. Die Generation Z bevorzugt die Online-Kommunikation und zieht diese, klassischen Kommunikationsmitteln wie Büchern oder Zeitungen vor. Das Smartphone ist für die Generation Z das Hauptkommunikationsmittel, schließlich nutzen 89 % der 16- bis 18-Jährigen dieses, um damit ins Internet zu gehen. Generell nutzt die Generation Z das Internet vordergründig für Kommunikationszwecke, erst danach folgt die Nutzung zu Unterhaltungszwecken. Durch das veränderte Nutzungsverhalten der Generation Z wird Facebook zu einem Netzwerk der älteren Generationen. (Wer denkt nun noch, dass Facebook das Wundermittel schlecht hin ist?)

Jedoch Facebook ist sicherlich ein „nive to have“, aber vielmehr muss sich im direkten Lebensraum der Schüler bewegt werden! Und das ist sogar ohne allzu großen Aufwand möglich. Und nein, damit meine ich nun nicht Personalmarketing via WhatsApp.

Stichwort: Point of Contact im Ausbildungsmarketing

Der Point of Contact wird auch als Single Point of Contact oder Point of Sale (POS) bezeichnet. Hierbei handelt es sich um den Ort des Warenangebots, an dem die Zielgruppe unmittelbaren Kontakt zur Ware hat und mit gezielten Aktivitäten zur Verkaufsförderung angesprochen werden kann. Runter gebrochen auf das Ausbildungsmarketing heißt dies also, dass das Unternehmen das „Warenangebot“, der Schüler der „Käufer“ und der „Ort“ der Lebensraum der Schüler ist.

Na schimmert es jedem? Wo hält sich der Schüler oft auf? Richtig, zum Beispiel in der Schule! Was einige Unternehmen, insbesondere Krankenversicherungen schon lange machen, sind Bewerbungstipps, Knigge im Vorstellungsgespräch etc. Leichter kann die Zielgruppe nicht erreicht werden. Und wer auf Präsentationen, Übungen, etc. in Schulen keine Lust hat, es gibt auch noch eine weitere Möglichkeit sich am Point of Contact dem Schüler bekannt zu machen. Die gute alte Schülerzeitung, ein Printmedium welches noch immer lebt und sicherlich auch am Leben bleiben wird. Viele Schülerzeitungsredaktionen sind froh, wenn Unternehmen mit kleinem Geld (50 bis 200 Euro) die Zeitung als Sponsor unterstützen und dafür gibt es dann auch ½ bis 1 Seite in der Zeitung für die Darstellung des Unternehmens. Na klingelt es?

BuswerbungAber auch der Schulweg eignet sich hervorragend für Azubi-Marketing. Hinsichtlich des Kostenfaktor sicherlich nicht für alle Unternehmen geeignet, aber Werbung auf Bussen und Bahnen ist sinnvoll. Die Zielgruppe wird hiermit täglich konfrontiert und auffallende „Eyecatcher“ bleiben in Erinnerung. Aufgrund des geringen Platzes muss die Werbung hier unkompliziert, knapp und präzise sein. Durch den wiederholten Kontakt mit den Informationen kann beim Schüler nach einiger Zeit eine Art „Initialzündung“ entstehen, sodass dieser sich im Internet über das Unternehmen informiert. Ein ganz wesentlicher Vorteil dieser Maßnahme ist, dass diese im Gegensatz zu Printanzeigen nicht überblättert werden kann.

image9

Der Voith Wimmelbus

Kreativität im Personalmarketing für Schüler beweist auch Voith mit dem „Azubi-Recuriting by Bus“. Kennen Sie nicht? Dann haben Sie etwas verpasst! Die Gestaltung des Wimmelbusses zeigt den Werdegang eines Auszubildenden bei Voith vom Schulabschluss, über die Berufswahl und Ausbildung bis zum Ausbildungsabschluss mit Joboptionen im Anschluss. Somit wimmelt es an Bildern zu Geschichten, Menschen und Details. Aber auch Betriebsausflüge und Events in der Ausbildung sind auf dem Wimmelbus zu finden. Zu jedem einzelnen Abschnitt beinhaltet die Lackierung des Busses QR-Codes, worüber Interessenten zu einer eigenen Internetseite gelangen und so weitere, ergänzende und vertiefende Informationen zur Ausbildung bei Voith enthalten. Zudem werden Hauptszenen als Augmented Reality auf dem Bus gezeigt.

Brötchentüte

Die Brötchentüte vom Mühlenbecker

Wem die Buswerbung oder der eigene Bus zu kostspielig ist, es geht auch anders. Haben Sie vielleicht in Ihrem Unternehmen unmittelbaren Kontakt zu Ihren Zielgruppen über ihre Produkte und/oder Verpackungen? Ein gutes Beispiel (danke an Henner und seinen Blog) die gute alte Brötchentüte! Und wissen Sie, die Tüte können Sie auch branden, ohne dass Sie Bezug zur Bäckerei oder dem Bäckerhandwerk haben! Geht auch mit Coffee to go Bechern 😉 Nicht weniger nützlich, Briefumschläge branden. Die Finanzverwaltung NRW macht´s schon lange. Allesamt Briefumschläge der Finanzämter in NRW haben auf der Rückseite einen Hinweis auf die Ausbildungsmöglichkeiten bei der Finanzverwaltung. Übertreiben Sie aber nicht mit dem Branding von Briefumschlägen, sonst vermutet der Empfänger schnell, dass es ein reiner Werbebrief ist!

Kennen Sie eigentlich dieses Motiv hier?

Postkarte

Die Postkarte zur Lehrersuche vom Bundesland Mecklenburg Vorpommern

Nicht? Dann haben Sie wohl noch nichts von Personalmarketing a lá Postkarten gehört und gelesen? Die Postkarten, eher bekannt als Edgar-Free-Cards oder City-Cards, gehören zu den Ambient Medien, welche als nicht klassische, planbare Werbeformen im „Out-of-Home“ Bereich bezeichnet werden. Die Werbeträger werden hierbei im direkten Lebens- und Freizeitumfeld der relevanten Zielgruppe positioniert. Diese liegen hauptsächlich in Bars und Cafés zum Mitnehmen aus und sollen durch eine treffende und ansprechende Gestaltung die Zielgruppe so ansprechen, dass diese die Karten mitnehmen. In der Regel fungiert die Vorderseite für witzige Botschaften, die zum Interesse und zur Mitnahme führen sollen, und die Rückseite als klassische Postkarte mit ein paar Informationen zum Unternehmen oder zum Stellenangebot. Ziel von Edgar-Free-Cards ist es, dass Menschen in Bars oder Cafés über die Karten Gesprächsstoff finden, über den Arbeitsmarkt diskutieren und sich im Idealfall bei dem Unternehmen bewerben oder die Informationen an Freunde oder Bekannte weitergeben. Passen Sie nur auf bei der Gestaltung der Karten! Der Schuss kann auch schnell nach hinten losgehen. Ich sage dazu nur „Geh mit uns durch´s Feuer – Wir haben die dicksten Hupen.., …die längsten Schläuche… …und wollen mehr als nur ein kurzes Abenteuer“.

Es gibt aber noch eine Plattform in Deutschland, diese wird noch von kaum einem Unternehmen genutzt für Aktivitäten im Ausbildungsmarketing. Welche das ist, nun ja, ich werde es Sie im März wissen lassen, es sei denn, der ein oder andere Blogkollege von hier schreibt schon etwas darüber, sofern dieser weiß, welche Plattform ich denn meine 😉

Auch die Sekundärgruppen (Eltern, Lehrer, Freunde) sind nicht zu vernachlässigen. Berufsmessen hingegen sind ja schön und gut, Schüler kommen unter der Woche ja hauptsächlich „in Reisebussen“ zwanghaft, räumen sämtliche give-aways ab und haben keine Lust auf die Unternehmen zuzugehen, wobei die Unternehmen haben ja scheinbar auch gar keinen Bock auf die Messebesucher! Aber binden Sie doch die Multiplikatoren auch in Ihr Ausbildungsmarketing ein. Das auszuführen, würde hier nun den Rahmen sprengen, aber vielleicht lässt sich daraus ein weiterer Blogartikel verfassen.

Die Aktivitäten im Ausbildungsmarketing müssen von Unternehmen hinsichtlich der spezifischen Lebensgewohnheiten und Interessen der Schüler angepasst werden. Da der Wettbewerb zwischen den Unternehmen stärker wird, steigt auch der Druck auf selbige und da zugleich das Angebot auf dem Ausbildungsmarkt größer ist als die Nachfrage, befindet sich der Schüler in der Situation, dass er am Ende die Wahl hat, zu welchem Ausbildungsunternehmen er gehen möchte. Die Akademisierungswelle wird dazu beitragen, dass sich die Situation weiter zuspitzen wird.

Durch die Optimierung der Maßnahmen im Ausbildungsmarketing unter der Berücksichtigung des Point of Contact, bietet sich Ihnen die Möglichkeit, sich bei Schülern im unmittelbaren Lebensumfeld als Ausbildungsunternehmen zu präsentieren, positionieren und wahrgenommen zu werden. Auch können neben den klassischen Maßnahmen, innovative Ideen getestet und umgesetzt werden.

Halten Sie sich immer vor Augen: „The war for talent is over and the talent has won!“ Und nun bin ich gespannt, welche Aktivitäten betreiben Sie denn am Point of Contact?

Alexander Hohaus About Alexander Hohaus

Alexander Hohaus (M.Sc.) ist in den Bereichen Employer Branding und Personalmarketing zuhause. In seinem Bachelor- und Masterstudium an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management hat er in diesem Themengebiet quantitative Forschungen durchgeführt, beispielsweise zum Informationsverhalten von Schülern und Studierenden oder auch der Relevanz von Arbeitgebersiegeln. Seit 2013 ist er bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank in Düsseldorf tätig und zuständig für Employer Branding und Personalmarketing. Seit 2018 gibt Hohaus als nebenberuflicher Lehrbeauftragter an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management sein Praxiswissen an den akademischen Nachwuchs weiter und wurde 2019 als Personalmarketing Innovator des Jahres ausgezeichnet.

Comments

  1. Ja, sehr satirisch geschrieben. Auf jeden Fall ein echt toller Artikel.

  2. Hallo Jakob,

    hast du weitere Beispiele/Projekte von Personalern/Recruitern und deren Erfahrungen geteilt werden sollten? Vielleicht können wir über dieses Medium Diskussionen und Aufmerksamkeit auf diese Themen lenken. Ich bin immer an einem solchen Austausch interessiert, weil es auch bei uns einige Ideen gibt, die meist aber nicht (u.a. aus Kosten-/Nutzenaspekten) umgesetzt werden. Zudem würde mich auch das Thema „Nutzen“ und „Nutzen messen/meßbar machen“ interessieren, denn nur so kann man andere von Maßnahmen überzeugen. Gibt es da Beispiele und Erfahrungen zu, die gerne mit mir/uns geteilt werden dürfen?

    Beste Grüße,

    Tim

    • Hallo Tim,

      Projektideen gibt es ausreichend. Ich denke da spreche ich mal für alle kreativen Agenturen hier im Land, dass es manchmal am Budget und manchmal am Mut scheitert. Konkrete Ideen werden immer ungern öffentlich diskutiert. Wer möchte seine kreative Arbeit schon gern für „lau“ rausgeben? Aber ich habe ja ein Telefon. Einfach mal anrufen, dann können wir uns etwas austauschen.

      Was das Thema Nutzen angeht, so sehen wir uns hier intern auch in einer sehr hitzigen Debatte. Auf der einen Seite steht der Nutzen in Form von messbaren Bewerberzahlen oder steigenden Klickzahlen auf Stellenausschreibungen. Auf der anderen Seite steht der Employer-Brand, welcher sich mittlerweile (auch wenn wirklich sehr kryptisch) in empirischen Studien nachweisen lässt. Was ist also wertvoller? Welches Ziel verfolge ich als Unternehmen? Auch wenn jetzt viele „Employer-Brand ist langfristiger“ schreien möchten, so bringt nur der gesunde Mix einen Erfolg. Das Problem an diesen ganz tollen Konzepten ist halt, dass sie meist nur den Employer-Brand und später (!) nachgelagert die Bewerberzahlen berücksichtigen.

      Am Fall von Apple, Google oder hier in Deutschland Audi usw. kann man aber auch sehen, dass sich diese Maßnahmen noch nicht mal ausschließen. Da sind aber eben Agenturen und Personaler gefragt, die diesen einen, kleinen, scheinbar unbedeutenden Schritt weitergehen. Dann knallt es. Im positiven Sinne.

      Grüße,
      Jakob

  3. Hallo Herr Hohaus,

    absolute lesenswert, dieser Beitrag! Ich musste zwar einige Male etwas schmunzeln, denke aber, dass es durchaus beabsichtigt war 🙂

    Thema Schüler und Ausbildungsmarketing: Fakt ist, dass Unternehmen aktuell noch viel zu wenig machen. Klar, noch ist die Situation für die Top-Player relativ entspannt. Es kommen ausreichend Bewerber, auch wenn die qualifizierten Schüler schon lange ausbleiben.

    Was also tun? Wir als Agentur beraten zwar immer crossmedial, stellen aber auch fest, dass oft der Mut zum Außergewöhnlichen fehlt. Postkarten sind toll. Social-Recruiting ist ebenfalls toll. Noch viel toller sind aber die wirklich guten Ideen, die wir und auch andere Agenturen in der Schublade liegen haben. Diese Zettel zittern richtig, weil sie endlich umgesetzt werden wollen.

    Thema Sekundärgruppen sehe ich aber noch viel wichtiger: Studien zeigen, dass die Eltern im Vergleich zu 5 – 10 Jahren einen deutlich höheren Einfluss auf die Karriereentscheidungen ihrer Kinder haben, als man vielleicht annimmt. Auch Lehrer und Freunde spielen eine wichtige Rolle. Diese Kommunikationskanäle werden teilweise ignoriert oder eben einfach als unwichtig empfunden.

    Wir und ich sind sehr gespannt, was da in den nächsten Monaten und Jahren folgen wird – bisher gibt es viele ganz großartige Projekte von richtig guten Personalern/Recruitern, welche aber leider nicht genug Aufmerksamkeit erhalten.

    Grüße!

Speak Your Mind

*