Inwiefern beeinflussen Arbeitgebersiegel Studierende?

Viele Unternehmen versuchen durch die Einbindung von Arbeitgebersiegeln in ihre Employer Branding Strategie sich als attraktiver Arbeitgeber am Markt zu positionieren. Ob die Siegel nun repräsentativ sind oder nicht, sei mal dahin gestellt. Letztendlich stellt sich jedoch die Frage: Inwiefern beeinflussen Arbeitgebersiegel denn nun bei der Wahl des Arbeitgebers? Genau dieser Fragestellung bin ich einmal auf den Grund gegangen und zwar auf Basis der Zielgruppe der Studierenden.

Vorweg betrachten wir doch einmal den Markt der Arbeitgebersiegel. In den letzten zwei Jahren boomte die Entstehung von neuen Arbeitgebersiegeln und deren Anbietern regelrecht. So gab es im November 2012 lediglich 21 Siegel von 15 Anbietern, wohingegen es zwischen Februar und November 2013 es einen Boom auf dem Markt der Arbeitgebersiegel und der Anbieter gab. Von 76 Siegeln und 21 Anbietern im Februar 2013 wuchs der Markt zu November 2013 auf 178 Siegel von 129 Anbietern. Inzwischen sprechen wir von über 200 Siegel auf dem Markt! Da behalte doch einer einmal einen Durchblick, aber hierfür gibt´s ja sogar inzwischen auch schon eine Lösung – den Zert-O-Mat. Der Markt der Arbeitgebersiegel bietet dabei unterschiedliche Verfahren, um ein solches Siegel zu erhalten. Neben der Zertifizierung und der Arbeitgeber-Wettbewerbe als häufigstes Verfahren, gibt es zudem Image- und Beliebtheitsumfragen sowie den Verhaltenskodex.

Wie ist eigentlich das Verhalten bei der Arbeitgeberwahl?

Nun dazu holen wir dann einmal die wissenschaftliche Schiene raus. Das Verhalten von Bewerbern in puncto Arbeitgeberwahl lässt sich anhand des Stimulus-Organism-Behavior-Performance-Modells (SOBP) veranschaulichen. Das SOBP Modell ist eine Weiterentwicklung des Stimulus-Organism-Response Paradigma, wobei der Organismus als Black Box in Betracht gezogen wurde.[1] Im SOBP Modell lässt sich ein Zusammenhang zwischen der Absicht einer Bewerbung und der tatsächlichen Bewerbung herstellen.[2]

Quelle: In Anlehnung an: Becker, W.; Staffel, M., Ulrich, P. (2010), S. 9.

Im SOBP Modell erfolgt eine Konkretisierung des Verhaltens bei der Arbeitgeberwahl von Bewerbern (Organism) unter Berücksichtigung externer Stimuli, welche sich zum einen als individuelle Bewerberpräferenzen und zum anderen als Einflussfaktoren auf das Verhalten von Bewerbern aufteilen. Die Stimuli haben Einfluss auf den kognitiven Prozess möglicher Bewerber.[3] Jeder einzelne Schritt von Wahrnehmung bis zur Entscheidung im SOBP-Modell bietet für die Arbeitgeber Ansatzpunkte für die Integration von Kommunikationsmaßnahmen. Die Punkte Prestige, Attraktivität und Absicht dienen als Outputmaße des kognitiven Bewerbungsprozesses und bringen das Verhalten des Bewerbers zum Ausdruck.[4] Unternehmen können somit Stimuli einsetzen, um den Bewerber so zu beeinflussen, dass aus einer Bewerbungsabsicht eine tatsächliche Bewerbung generiert wird. Mögliche Stimuli für Unternehmen sind Arbeitgebersiegel, mit denen sich die Unternehmen von ihren Mitbewerbern absetzen können.[5] Abgeleitet auf die Zielgruppe der Studierenden bedeutet dies also, dass die Arbeitgeber die Studierenden auf Basis ihrer Erwartungen gewinnen und ihre attraktiven Merkmale gegenüber dem Wettbewerb in den Vordergrund stellen sollten.

Methodische Vorgehensweise

Bevor wir zu den Ergebnissen der Studie kommen, müssen Sie als Leserinnen und Leser wohl oder übel kurz durch die methodische Vorgehensweise 😉 Ohne den einen oder anderen Punkt hieraus, werden Sie bei den Ergebnissen einiges nicht nachvollziehen können. Also Augen zu und durch, es tut auch nicht weh 😉

Die Befragung per standardisierten Online-Fragebogen, bei dem nur geschlossene Fragen zum Einsatz kamen, wurde in der Zeit zwischen dem 19. November und 20. Dezember 2015 durchgeführt.

Neben den soziodemografischen Fragen nach Alter, Geschlecht, Zeitform des Studiums, Reststudienzeit, angestrebtem Studienabschluss und der bisherigen Berufserfahrung wurden Fragen zum bisherigen Einfluss und der Bekanntheit von Arbeitgebersiegeln integriert. Für die Bekanntheit von Arbeitgebersiegeln wurden vier Siegel für die Abfrage definiert. Hierbei wurde mit dem „audit berufundfamilie“, dem Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) und „Great Place to Work“ auf etablierte Siegel gesetzt sowie mit dem „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ ein recht junges Siegel integriert. Ebenfalls wurde als Frage festgelegt, dass die teilnehmenden Personen 12 Merkmale von Arbeitgebersiegeln nach ihrer Wichtigkeit zuordnen sollten. Dabei wurde festgelegt, dass 1 = sehr wichtig und 12 = weniger wichtig ist. Die gleichen Merkmale sollten in einer weiteren Frage den verschiedenen Arbeitgebersiegeln intuitiv zugeordnet werden. Pro Arbeitgebersiegel wurden drei Merkmale ausgewählt. Die Merkmale für das „audit berufundfamilie“ waren demzufolge „Familienbewusste Personalpolitik“, „Arbeitszeitmodelle“ sowie „Familienbewusste Unternehmenskultur“. Im Gegensatz standen „Kompetente Führung“, „Ausgewogene Vergütung“ und „Freundliche Arbeitsatmosphäre“ für das Siegel „Great Place to Work“. Für das Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) wurden die Merkmale „Führungskräfteentwicklung“, „Mitarbeiterentwicklung“ und „Talentstrategie“ definiert. Für das abschließende Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ standen die Merkmale „Werte & Leitbild prägen die Personalpolitik“, „Aktives Gesundheitsmanagement“ sowie „Definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter“. Zudem wurde eine Frage integriert, um zu erfahren, welchen Einfluss Arbeitgebersiegel zukünftig auf die Wahl des Arbeitgebers haben.

Insgesamt entstand ein Gesamtsample von 508 mit einer Beteiligungsquote von 64,37 % (n=327). So nun haben Sie es geschafft und es geht zu den Ergebnissen.

Und nun? Inwiefern beeinflussen Arbeitgebersiegel?

Schauen wir einmal auf die Ergebnisse der empirischen Forschung. Die befragten Teilnehmer verteilen sich zu 59,94 % auf weibliche und zu 40,06 % auf männliche Studierende, welche in einem Verhältnis von 59,02 % in Teilzeit und zu 40,98 % in Vollzeit ihr Studium absolvieren. Den Bachelorabschluss streben 66,97 % der befragten Personen an und den Masterabschluss 32,42 %. Die befragten Personen verteilen sich auf eine Altersspanne von 18 bis über 36 Jahre, wobei sich die Hauptspanne zwischen 22 und 30 Jahren bewegt. 47,71 % der teilgenommen Studierenden sind zwischen 22 und 25 Jahren und 32,42 % zwischen 26 und 30 Jahren alt.

Bekanntheit der unterschiedlichen Siegel

Bei der Bekanntheit der Arbeitgebersiegel kam zum Ausdruck, dass das Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) bei 53,82 % der befragten Personen bekannt ist. Im Vergleich dazu gaben 10,09 % der Teilnehmer an, dass sie das „audit berufundfamilie“ kennen und fast ein Viertel (24,16 %) der befragten Personen gab an, dass ihnen keines der vier genannten Siegel bekannt ist.

Auf Basis der Rangfolge der Wichtigkeit von Merkmalen von Arbeitgebersiegeln ergab sich, dass Studierenden eine ausgewogene Vergütung, eine freundliche Arbeitsatmosphäre und Arbeitszeitmodelle wichtig sind. Eher weniger wichtig sind ein aktives Gesundheitsmanagement, ein definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter sowie dass Werte und Leitbild die Personalpolitik prägen.

Bedeutung von Merkmalen der Arbeitgebersiegel

Wird in einem weiteren Schritt die Bekanntheit der Arbeitgebersiegel mit der Assoziation der genannten Merkmale zu den Arbeitgebersiegeln betrachtet, lässt sich feststellen, dass einige Merkmale eindeutig dem richtigen Siegel zugeordnet werden können. So gaben 90,91 % der befragten Personen, welche das „audit berufundfamilie“ kennen, an, dass das Merkmal „Familienbewusste Personalpolitik“ zum Siegel „audit berufundfamilie“ gehört. Ebenfalls mit der gleichen Prozentzahl vertreten ist das Merkmal „Familienbewusste Unternehmenskultur“. Richtig, aber nicht ganz so eindeutig wurde das Merkmal „Arbeitszeitmodelle“ von 66,67 % der befragten Personen, welche das „audit berufundfamilie“ kennen, dem gleichen Siegel zugeordnet. Ein etwas anderes Bild ergab sich bei den befragten Personen, die das Siegel „Great Place to Work“ kennen. Hier erfolgte nur in einem Fall eine eindeutige Zuordnung des Merkmals zum Siegel. So gaben 78,26 % der befragten Personen, welche das Siegel „Great Place to Work“ kennen, an, dass das Merkmal „Freundliche Arbeitsatmosphäre“ zum Siegel „Great Place to Work“ gehört. Bei den Merkmalen „Kompetente Führung“ und „Ausgewogene Vergütung“ lag die Zuordnung in beiden Fällen mehr zum Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute), sodass hier die Assoziation von Merkmal und Siegel nicht korrekt war.

Die höchste Übereinstimmung zwischen Merkmal und Siegel konnte bei Personen, die angaben, dass sie das Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) kennen, festgestellt werden. In allen drei Fällen war die Zuordnung eindeutig. So gaben 73,86 % der befragten Personen, die das Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) kennen, an, dass das Merkmal „Führungskräfteentwicklung“ dem Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) zuzuordnen ist. Ebenfalls eindeutig ist die Zuordnung der Merkmale „Mitarbeiterentwicklung“ (75 %) und „Talentstrategie“ (76,14 %) bei den Personen, die angaben, dass sie das Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) kennen.

Die Personen, die erwähnt haben, dass sie das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ kennen, konnten nur eines von drei Merkmalen richtig assoziieren. 61,07 % dieser befragten Personen haben das Merkmal „Definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter“ mit diesem Siegel richtig assoziiert. Bei den Merkmalen „Werte & Leitbild prägen die Personalpolitik“ (36,64 %) und „Aktives Gesundheitsmanagement“ (41,98 %) lag die Zuordnung zu anderen Siegeln höher. Das Merkmal „Werte & Leitbild prägen die Personalpolitik“ haben 51,91 % der befragten Personen, welche das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ kennen, dem Siegel „Great Place to Work“ und 46,56 % dem Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) zugeordnet. Der Punkt „Aktives Gesundheitsmanagement“ wurde auch vorrangig einem anderen Siegel zugeordnet. Hier gaben 54,96 % der befragten Personen, welchen das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ bekannt ist, an, dass sie das Merkmal mit dem Siegel „Great Place to Work“ assoziieren. Auffällig ist jedoch, dass bei den befragten Personen, welche keines der vier im Vorfeld genannten Siegel kannten, die Assoziation zwischen Merkmal und Siegel bei acht von 12 Fällen korrekt war.

Assoziation von Merkmalen zu Siegeln

Und wie schaut´s zukünftig aus?

Es lassen sich Unterschiede zwischen dem bisherigen und dem zukünftigen Einfluss von Arbeitgebersiegeln feststellen. In der generellen Betrachtung steigt der Einfluss von Arbeitgebersiegeln in der Zuordnung „viel“ von aktuell 9,48 % um 18,35 % auf dann 27,83 %. Insbesondere bei den befragten Personen, welche einen Bachelorabschluss anstreben, steigt der Einfluss von Arbeitgebersiegeln zukünftig stärker an als bei den befragten Personen, welche einen Masterabschluss anstreben. Ebenfalls kann festgestellt werden, dass sich weibliche Studierende zukünftig deutlich mehr von Arbeitgebersiegeln beeinflussen lassen als aktuell oder auch als ihre männlichen Kommilitonen. So gaben 30,14 % der weiblichen Teilnehmer an, dass zukünftig Arbeitgebersiegel viel Einfluss auf ihre Arbeitgeberwahl haben werden, welches einer Steigerung um 21,43 % entspricht. Im Verhältnis dazu gaben in der gleichen Kategorie 21,73 % der männlichen Teilnehmer ebenfalls an, dass zukünftig Siegel viel Einfluss auf die Wahl des Arbeitgebers haben, womit hier eine Steigerung um 13,74 % vorliegt.

Ein weiterer Aspekt der Ergebnisse ist, dass generell der zukünftige Einfluss von Arbeitgebersiegeln deutlich über dem bisherigen steht, jedoch mit zunehmender Berufserfahrung der Einfluss abnimmt. Bei befragten Personen mit weniger als einem Jahr Berufserfahrung wird zukünftig der Einfluss bei 45,69 % liegen, wohingegen bei den Personen, die mehr als vier Jahre Berufserfahrung haben, der Einfluss zukünftig bei   25,63 % liegen wird.

Veränderung zwischen bisherigem und zukünftigem Einfluss unter Berücksichtigung der Siegelbekanntheit

Schlussendlich kann auf Basis der empirischen Forschung auch festgestellt werden, dass die Bekanntheit und Wahrnehmung der Siegel einen steigenden Einfluss auf die Arbeitgeberwahl der Studierenden bewirkt. Das „audit berufundfamilie“ kann einen Zuwachs bei „sehr viel“ und „viel“ Einfluss von insgesamt 24,21 % verzeichnen, das Siegel „Great Place to Work“ hat einen Zuwachs von 20,87 % bei „viel“ Einfluss, wohingegen das Siegel „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) eine Einbuße bei „sehr viel“ Einfluss von 1,14 % hat, aber dafür einen Zuwachs von 19,32 % „viel“ Einfluss verzeichnet. Das Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ hat letztlich eine Steigerung von 18,31 % bei „sehr viel“ und „viel“ Einfluss. Es ergibt sich somit unter Berücksichtigung der entsprechenden Siegelbekanntheit ein zukünftiger Einfluss von „sehr viel“ und „viel“ bei den Arbeitgebersiegeln von 45,45 % beim „audit berufundfamilie“, 39,13 % bei „Great Place to Work“, 36,93 % bei „Top Arbeitgeber“ (Top Employers Institute) und 33,58 % beim Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“.

Und nun? Was heißt das?

Der Markt mit Arbeitgebersiegeln in Deutschland ist in den vergangen Jahren stark gewachsen und die Merkmale von Arbeitgebersiegeln lassen sich nicht immer eindeutig den einzelnen Siegeln zuordnen. Einige Merkmale werden mit anderen Siegeln assoziiert, da diese womöglich thematisch von der Bedeutung dorthin besser passen. Trotz der Überfrachtung des Marktes mit Arbeitgebersiegeln kann festgestellt werden, dass Arbeitgebersiegel die Wahl des Arbeitgebers bei Studierenden beeinflussen. Zudem steigt bei Studierenden der zukünftige Einfluss von Arbeitgebersiegeln bei der Wahl des Arbeitgebers im Vergleich zum bisherigen Einfluss deutlich an. Durch die Steigerung des Einflusses ist es für Unternehmen von Bedeutung, die Merkmale des erworbenen Siegels deutlich präsenter und prägender in die Kommunikation von Stellenanzeigen, Karriere-Website etc. zu integrieren. Ein nachhaltiger Erfolg kann erzielt werden, wenn die Assoziation von Merkmal und Siegel übereinstimmen und die Studierenden entsprechend bei der Arbeitgeberwahl beeinflusst werden. Die wesentlichen Merkmale, die diese Zielgruppe als wichtig erachten, müssen entsprechend in die Kommunikation im Personalmarketing und der Stellenanzeigen integriert werden. Zudem ist durch die Vielzahl an Arbeitgebersiegeln die Gefahr gegeben, dass Unternehmen ohne Siegelpräsentation negativ auffallen und andere Unternehmen entsprechend attraktiver wahrgenommen werden.

Für die weitere empirische Forschung ergeben sich u. a. folgende Forschungsfragen:

  • Warum steigt der zukünftige Einfluss von Arbeitgebersiegeln?
  • Inwiefern spielt die allgemeine Bekanntheit des TÜV´s auf die Bekanntheit des Siegels „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ ein?
  • Inwiefern beeinflusst nur ein Arbeitgebersiegel die Wahl des Arbeitgebers, wenn zwei Stellenausschreibungen genau identisch sind und nur eine ein Arbeitgebersiegel integriert hat?

Die gesamten Ergebnisse der Studie können Sie sich hier kostenfrei herunterladen.

Einen weiteren Blogbeitrag zur Studie finden Sie bei persoblogger von Stefan Scheller.

Literatur:

[2] Becker, W., Staffel, M., Ulrich, P. (2011): Experimentelle Untersuchung des Bewerberverhaltens, Bamberg 2011

[1] [3] [4] Becker, W., Staffel, M., Ulrich, P. (2010): Rekrutierung von Führungsnachwuchs in mittelständischen Unternehmen – ein verhaltensorientierter Ansatz, in: Kathan, D., Letmathe, P., Mark, K., Schulte, R., Tchouvakhina, M., Wallau, F. (Hrsg.): Wertschöpfungsmanagement im Mittelstand – Tagungsband des Forums der deutschen Mittelstandsforschung, Wiesbaden 2010, S. 3-22

[5] Konschak, B. (2014): Professionelles Personalmarketing – Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen, Freiburg 2014

Alexander Hohaus About Alexander Hohaus

Alexander Hohaus (M.sc.) ist in den Bereichen Employer Branding und Personalmarketing zuhause. Bereits in seinem Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Kommunikation, Marketing und Arbeitsrecht begeisterte ihn dieses Themenfeld und er sammelte Erfahrung im HR-Bereich als studentischer Mitarbeiter bei verschiedenen Unternehmen. In seiner Bachelorarbeit erforschte er das Informationsverhalten der Generation Z in Bezug auf das Thema Ausbildung. Zum Ende seines Traineeprogramms mit Schwerpunkt Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank begann er sein nebenberufliches Masterstudium in Human Resource Management, welches er im April 2017 mit dem akademischen Grad „Master of Science“ beendet hat. Seine Masterarbeit verfasste er über das Thema „Der Point of Contact im Hochschulmarketing – Eine empirische Studie zur Untersuchung der Präferenzen in der Ansprache von Studierenden“. Beruflich ist er seit März 2015 als Referent Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank zuständig für die Themen Employer Branding und Personalmarketing. Er bloggt rund um die Themen Employer Branding und Personalmarketing.

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