Jetzt schlägt´s Content, im Recruiting!

Nachdem nun auch Barbara Content als einen der Top-Trends für das Recruiting-Jahr 2016 benannt hat will ich mich, zugegeben ein wenig verspätet, auch nochmal zum Start ins neue Jahr mit diesem Thema beschäftigen. Ich glaube nämlich auch, dass Content und vor allem seine Individualisierung eines der Core Themen für das Recruiting werden wird.

Die Individualisierung fußt denke ich auf verschiedenen Pfeilern. Einer der Größeren davon ist sicherlich Big Data und People Analytics. Hierzu kann man in der Glaskugelschau von Robin noch vertiefende Informationen und Gedanken nachlachlesen. Ich glaube des Weiteren auch, dass Content sich vom Trend zu einem festen Bestandteil im Recruiting und vor allem im Personalmarketing mausern und beides auch deutlich voranbringen wird. Vor allem verspreche ich mir deutliche Benefits auf Seiten der Kandidaten und Bewerber. Content wird also unser Recruiting Mind-Set mehr und mehr beeinflussen und hoffentlich auch verändern.

Die Sache mit dem Content

Will man zum thematischen Einstieg Content mal sauber definieren und daran entlang Praxisbeispiele operationalisieren ist es eigentlich wie fast immer und überall: es ist wegen der Vielzahl unterschiedlicher Ansichten schier gar nicht möglich. Dennoch können wir einfach mal konstatieren, dass Content Marketing -über diese Form sprechen wir ja- grundlegend einer Strategie bedarf. Diese Strategie regelt Prozesse, managet die Produktion von kurz- mittel- und langfristigem Content und legt die innerbetriebliche Infrastruktur fest (mehr dazu: hier). Also ist die Content-Strategie eines Unternehmens idealerweise der Ausgangspunkt für die Ausgestaltung des Content-Marketings. Das Content-Marketing beschäftigt sich dann konkret mit der Zielgruppe und deren Touchpoints, der Ausgestaltung und Bespieglung der Kanäle und auch der aktiven agilen Begleitung der Customer Journey. Also ist das Content-Marketing die konkrete und aktiv ausführende Seite. Wobei der wichtigste Punkt bei Content-Marketing ist meiner Meinung nach die Unterscheidung zwischen Content und  „althergebrachten“ Werbung: nämlich die Intention die hinter dem Content steckt. Content soll, im Gegensatz zur Werbung, einen unterhaltenden, informativen, emotionalen Mehrwert bieten und nicht plakativ das Kaufinteresse in wecken und in den Vordergrund stellen. Das Kerninteresse, Käufer zu gewinnen und die Ansprache offen und konkret auf die Kaufabsicht abzustimmen rückt beim Content-Marketing bewusst in den Hintergrund. Der bereitgestellte Content soll klar und vordergründig dem Rezipienten nützen und in ersten Linien hilfreich sein. Mirco Lange hat in einem Artikel das „Fish-Modell“ beschrieben in dem er 4 verschiedene Arten von Content beschreibt, die dabei zum Einsatz kommen können: „Inbound/Lead Content“, „Follow Content“, „Search Content“ und „Highlight Content“. Jeder dieser Content Arten verfolgt zwar ein ganz bestimmtes ein Ziel und ist auch auf eine bestimmte Aktion ausgerichtet, aber der Nutzenaspekt für den User steht dabei immer im Vordergrund. Schauen wir nun auf die Distribution von Content ist es auch hier so, dass natürlich die Zielgruppe die Kanäle bestimmt. Natürlich kann auch mal experimentiert und um die Ecke gedacht werden, aber um die Masse seiner Zielgruppe zu erreichen macht es Sinn sich auch dort aufzuhalten wo sich die Zielgruppe aufhält…wie immer eben 😉 Hierbei geht es aber bei weitem nicht nur um online Kanäle, wobei diese doch schon eine dominierende Rolle einnehmen. Auch die Arten bzw. Formen wie der Content dargeboten wird, können unterschiedlichster Natur sein. Ich selbst bin Fan von sogenannten Snack Content und da besonders von Kurz-Vidoes wie beispielweise VINE oder auch Boomerang. Eine weitere Form, die mir sehr gefällt ist ein Storytelling Ansatz wie zum Beispiel das Freizeit Magazin „Coca Cola Journey“ von Coca Cola, das auf diese Art und Weise ein ganz anderes  Markenerlebnis schafft. Zudem finde ich, dass diese beiden Stilrichtungen auch bestens zum Recruiting passen, denn zum einen wer mit Menschen zu tun hat, hat auch immer etwas zu erzählen. Zum anderen ist Snack Content genau der „Happen“ Information und Einblick der problemlos mobil und mobile konsumiert werden kann.

Die Geschichte mit den Geschichten beim Recruiting

Letztendlich ist das Erzählen von Geschichten eine Jahrhundert alte Tradition und begründet bestimmt auch einen der ersten Berufsstände zu Hofe. Die Geschäftswelt hat das professionelle Erzählen von Geschichten noch nicht vor allzu langer Zeit für sich entdeckt und in Teilen auch schon zu einer Kunstform entwickelt. Auch im Recruiting und Personalmarketing ist diese Form des Content-Marketings angekommen und wird immer wieder eingesetzt. Beim Storytelling gibt es, wie zu erwarten, auch verschiedene Ansätze und Einsatzgebiete. Der hier gelegte Fokus richtet auf das sogenannte Corporate Storytelling bei dem Markenwerte (im weitesten Sinne) transportiert werden. Auf diese Technik will ich hier nicht vertieft eingehen. Dafür gibt es Profis und auch Firmen die einen eigenen Chief Story Teller haben. Wird Storytelling als Methode eingesetzt, müssen auch hier, neben Strategie auch der Grund festgelegt werden, warum überhaupt die Geschichte erzählt werden soll. Soll die Geschichte dann mit einem Recruiting-Hintergrund versehen werden so ist es gut, wenn die Geschichte eine Heldin oder einen Helden hat, der/die natürlich vor Problemen steht, die sie/er löst. Aber auch hierbei steht, und da kommt der Ansatz des Content-Marketings wieder deutlich zum Tragen, der unterhaltende Mehrwert im Vordergrund. Die Leser sollen in erster Linie am besten emotional unterhalten werden und sich mit den Helden der Geschichte identifizieren und auf die Reise machen, mit Angstschweiß auf der Stirn Probleme lösen und am Ende am besten die ganze Menschheit retten 🙂 Und wenn dann erst auf den letzten Seiten, in den letzten Sätzen herauszufinden ist, dass hier auch noch ein werbendes Interesse impliziert eingeflochten war, so finde ich das es sich um ein gelungenes Storytelling handelt. So eine Geschichte zu schreiben ist hoch kompliziert und bedarf eines guten schreiberischen Handwerkszeugs sowie sehr gute Kenntnisse der Zielgruppe, des Unternehmens und seiner Produkte.  Aber ich finde das ist die hohe Kunst des Storytelling wenn sich die Marke erst am Ende der Geschichte, des Spots oder des Trailers zeigt. Und diese Reaktion kommt, die dann jeder kennt: „Ach ja…logisch, dass das DIE!“:

Der Content und die Candidate Journey

Wollen wir Content-Marketing und Storytelling im Recruiting und Personalmarketing einsetzten müsste das Ziel nun sein, jedem Interessenten, Kandidaten und Bewerber an jedem möglichen Touchpoint und individuellem Stadium seiner Candidate Journey den passenden Content bereitzustellen oder zumindest für ihn bereit zu halten. Um dies zu bewerkstelligen müssten neben tiefgehenden Zielgruppenkenntnissen, genaue Kenntnisse der einzelnen Unternehmens-Touchpoints, auch sehr individualisierte Kenntnisse über  die Informationsbedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe bekannt sein. Dies alles immer und überall zu gewährleisten halte ich für unmöglich. Dagegen kann die Candidate Journey auch anhand des Präferenz Modells von Prof. Beck „zerlegt“ werden. Innerhalb dieser, besser definierbareren Phasen kann dann gezielt und auch passender Content angeboten werden. Die erste Phase, die „Orientierung,- bzw. Assoziations-Phase“ beschreibt die erste unbestimmte Annäherung an ein Unternehmen. In dieser Phase, wie in allen anderen folgenden auch, wird sich für, oder auch gegen das Unternehmen entschieden. In der folgenden Phase, der „Matching-Phase“ findet schon ein konkreter Abgleich „Ich-und-das-Unternehmen“ statt. Also hier wird alles konkreter. Die anschließende Phase, die „Bindungsphase“ umfasst dann schon den aktuellen Mitarbeiter, also die abgeschlossene Rekrutierung.  Klar, hier sehr stark vereinfacht, kann so ein Modell sehr gut dazu beitragen auf der einen Seite Informationsbedürfnisse zu fassen und auf der anderen Seite Content zu entwickeln. Das entscheidende dabei ist aber, so denke ich besser mach- und umsetzbar. Wenn es nun also gelingt, in jede dieser Phasen relevanten Content zu spielen, dann kann die Candidate Journey mit Sicherheit eine positive Aufwertung erfahren. Der Königsweg wird es natürlich sein, mit einem Format, alle diese Phasen bedienen und die Candidate Journey begleiten zu können.

In der Produktwerbung gibt es jede Menge schöne und gelungene Beispiele, wie sich Content in seinen verschiedenen Spielarten anwenden lässt. Ich bin mir sicher, dass sich auch im Rahmen der Arbeitgeberkommunikation, des Personalmarketings und des Recruitings schöne Ansätze umsetzen lassen, die zielführend die Besetzung offener Vakanzen unterstützen und zu einem positiven Markenerlebnis sorgen – während des Bewerbungsprozesses aber auch im Rahmen der Bindung.

Michael Witt About Michael Witt

Nach meiner Ausbildung zum Tischler habe ich Sozialarbeit in Weingarten studiert und war danach 7 Jahre im Bereich der Beruflichen Fort- und Weiterbildung tätig. Dort war ich neben der Aufgabe als Seminarleiter vor allem als Koordinator für die konzeptionelle Entwicklung und Implementierung von Bildungsmaßnahmen im beruflichem Kontext verantwortlich und betreute dabei mehrere Standorte in Oberschwaben. Während dieser Zeit schloss ich den berufsbegleitenden MBA Studiengang ab und wechselte daraufhin in die Personaldienstleistung als Head of Recruiting. Seit 2013 beschäftigte ich mich in leitenden Konzern-Funktionen mit sämtlichen Facetten des nationalen und internationalen Recruitings. Dabei reichen meine Arbeitsinhalte von strategisch konzeptionellen Themen, über die Planung und Umsetzung operativer Recruiting Kampagnen bis hin zu Employer Branding und Personalmarketing.

Comments

  1. Alte SEO-Weisheit: Content is King. Dieser Artikel hat allein aufgrund seiner Länge, die besten Chancen auf Toprakings da er inhaltich das hergibt was User suchen. Er bietet Lösungsansätze, diese laden zum verweilen ein.

  2. Hallo Michael,

    danke für den Beitrag.
    Ich gebe dem Kommentar des Lektor oben vollkommen recht: DIe Leserlichkeit des Beitrags sollte verbessert werden.

    Übrigens auch ein Teil der „Content Journey“ oder des Content Marketing überhaupt: Inhalte sollen ja nicht nur informativ, dienlich oder unterhaltsam sein, sondern vor allem auch so dargestellt werden, dass die Rezeption der Inhalte möglichst einfach ist. Denn sonst ist der Leser / Rezipient des Content ganz schnell verschwunden, und da hilft der schönste Content nicht mehr weiter.

    Storytelling alleine ist meiner Ansicht nach im Content Personalmarketing nicht ausreichend. Auch sollten Firmen nicht nur Inhalte zum eigenen Unternehmen, Bewerbungsprozess, etc. auf der eigenen Karriereseite oder dem Karriereblog bereitsstellen, sondern gezielt Inhalte für bestimmte Zielgruppen und deren (Informations-) Bedürfnisse erstellen.

    Dabei kommt das Konzept der „Persona“ – ich habe dieses hier beschrieben und auf Kandidaten Personas übersetzt: http://blog.online-recruiting.net/was-sind-kandidaten-personas-definition-template/

    Die Theorien der 4 Content Arten oder Tpyen von Mirko Lange halte ich für sehr theoretisch. Ich würde den Inhalt an der anvisierten Zielgruppe und deren Interessen, Motivationen, Frustrationen (s. Kandidaten Persona Modell) ausrichten und dann nach den Orten fahnden, an denen sich sowohl Zielgruppe als auch evtl. Meinungsmacher / Entscheidungsträger oder Botschafter aufhalten – sowohl on- als auch offline.

    Z.B. sind das im Ausbildungsmarketing die Eltern der angehenden Azubis. Auch diese Zielgruppe sollte dann mit in ein Content Marketing Konzept einfließen und eine Persona dafür erstellt werden.

    Danach braucht es eine gute Verbreitungstechnik und -taktik: Die möglichst reibungsfreie und automatisierte Distribution der Inhalte auf den passenden Kanälen.

    Eine gute „Candidate Journey“ ist meines Erachtens sogar etwas einfacher zu planen als eine „Customer Journey“, solange das Unternehmen eine gute Strategie um eine sehr gut aufgebaute und gefüllte Karriere Website im Netz erstellt hat.

    Viele Grüße aus Straßburg, Eva

  3. Hallo Herr Witt,

    der Content ist aus meiner Sicht bei Professionals besonders wichtig, weil diese bei einem Wechsel einen Side Step machen. Von der Expertenposition auf die Expertenposition. Klar, wir müssen alle Arten von Kandidaten gewinnen, junge und alte, erfahrene, unerfahrene. Bei den Einsteigern und den Executives besteht allerdings als zentraler Motivationshebel der erste Job / bzw. die Zunahme an Personalverantwortung und damit Gestaltungsoption. Bei den Professionals ist das nicht so. Früher – als diese in kleiner oder großer Schlange anstanden, wählte das Unternehmen nach fachlicher Passung aus mit der Tendenz zum Wunsch nach 100%-Passung. Jetzt steht keiner mehr an und jeder MINT-Experte hat mehrere Angebote. Wer also von Experte auf Experte wechselt wird nicht durch fachliche Werbebotschaften ansprechbar, sondern durch den „sonstigen Content“, sprich Aspekte der Organisation und Kultur. Hier hat dann Storytelling mehr zu erzählen als Marketing und kommt ja auch aus einer anderen Ecke. Storytelling erzählt das Eigentliche, die Geschichte hinter der Geschichte. Das zu finden, zu fassen, zu erzählen ist eine neue Herausforderung. Dazu sind auch neue Kompetenzen gefordert – die der Kultur-Versteher und Identifizierer.

    Da ist einiges in Veränderung.

    Wenn Sie wollen, clicken Sie mal in unseren Blog dazu:
    http://www.t-n-p.de/blog/117-eine-neue-recruiting-sau-warum-employer-branding-und-storytelling-nicht-zusammen-passen.htm

    Schöne Grüße nach Stuttgart

  4. Wäre es möglich, den Text lesefreudig mit Absätzen (ja, die können dadurch auch Besonderes hervorheben) zu versehen? Dankeschön. 🙂

Trackbacks

  1. […] Dabei kommt es als Wolf im Schafspelz daher. Denn ein Interessent, der auf das E-Book oder das Hörbuch aufmerksam wird, weiß eigentlich gar nicht, dass es sich um eine clever getarnte Guerilla-Recruiting-Maßnahme handelt. Oder eben um dieses so genannte Content Marketing. […]

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