Employer Branding ohne HR? – Marketing, übernehmen Sie!

Ja, richtig gelesen: Das Marketing macht Employer Branding! Bisher war ich der Meinung, das Thema ist ganz gut in den Personalabteilungen aufgehoben. Vor ein paar Tagen wurde ich aber gebeten, vor Marketingleitungen des Mittelstandes als Experte zum Thema Employer Branding zu referieren. Das hat mich zweifeln lassen.

Wenn die Marketing-Abteilung Employer Branding denkt

Zunächst war bereits die Kombination einer firmen- und branchenübergreifenden Veranstaltung für Marketingleitungen und des Themas Employer Branding überraschend. Die Teilnehmer hatten sich mehrheitlich gewünscht, Arbeitgebermarke und Personalmarketing zu diskutieren. Spannend.

Im Laufe des Tages machte die Diskussion deutlich, dass das Marketing das Thema Employer Branding viel tiefer und umfassender denkt, als so manche Personalabteilung. Beispiele gefällig?

Was das Marketing HR voraus hat

Marketing spricht ganz selbstverständlich von „Leads“. Gemeint ist die Generierung und Vorbereitung von interessierten Kontakten, die an Sales übergeben werden. Inbound Marketing, Zielgruppenfokussierung, Personas, Marketing-Controlling, KPIs, Social Media, Trendforschung oder Consumer-Centric: nur einige der Begrifflichkeiten, die ganz selbstverständlich als gängige Methoden und notwendige Kompetenzen im Zusammenhang mit dem Marketing genannt wurden. Damit wird auch deutlich, was Marketing als Auftrag und Ziel seiner Tätigkeit versteht. Markenbildung, Slogans, Bilder und Kanäle sind alltägliches Geschäft – hier aber auch nur Mittel zum Zweck. Ein klares Selbstverständnis als Dienstleister, was auch dem Employer Branding gut tun würde.

Übersetzt auf HR sorgen Employer Branding- und Personalmarketing-Manager für Kontakte zu potentiellen Bewerbern, die an das Recruiting übergeben werden. Ganz so klar scheint das vielen Personalabteilungen aber nicht zu sein: Vielfach dienen Kanal und Arbeitgebermarke nicht als Mittel zum Zweck, sondern werden fälschlicherweise als Ziel missverstanden. Bling Bling statt Besetzung von Stellen, wie ich es genannt habe. Ich freue mich auch bereits sehr auf den Beitrag von meinem Blogger-Kollegen Alexander Hohaus, der uns zum Thema Zielgruppenfokussierung und Medienauswahl im Personalmarketing in Kürze überraschendes erschreckendes berichten wird.

Aber auch ein Blick in die Studienpläne für angehende Personalmanager zeigt: Marketing-Grundlagen kommen da nicht oder nur rudimentär vor (nicht repräsentative Stichprobe durch Recherche von Personalmanagement-Studiengängen FOM, Hochschule für angewandte Wissenschaften München, Steinbeis-SMI). Wenn es der Unternehmensführung beim Employer Branding also vor allem um die Vermarktung als attraktiver Arbeitgeber geht, scheint das Marketing der passende Ansprechpartner, um den Lead zu übernehmen.

Der Punkt geht klar an das Marketing.

Was ist mit HR?

Das hier Marketingprofis über Employer Branding diskutierten, hat verschiedene Ursachen. Zum Teil hatte das Marketing den Auftrag bekommen oder sich selbst gegeben.

  • Im ersten Falle sieht die Geschäftsführung HR offensichtlich nicht als den richtigen Ansprechpartner. Kein gutes Signal für das Personalmanagement, was vielleicht auch am fehlenden Selbstverständnis als interner Dienstleister liegen kann.
  • Im zweiten Falle hat HR offensichtlich kein Bedarf erkannt. Das Marketing erlebt aber den Fachkräftemangel und Unbekanntheit des Arbeitgebers als rekrutierende Fachabteilung sehr wohl. Der Umstand, dass ein interner Kunde von HR (=Marketingabteilung) angesichts fehlender Angebote der Personalabteilung zur Selbsthilfe greift, ist vielsagend.

Noch ein Punkt an das Marketing.

Silodenken in der Personalabteilung

Aber es gab auch die Beispiele, bei denen HR bereits einen Employer Branding – Prozess gestartet hatte (Gut so!). Eine Zusammenarbeit mit dem Marketing lieft aber nur in Einzelfällen rund.

Warum sich das Marketing beteiligen wollte? Den Marketingleitern war sehr wohl bewusst, dass Produkt- und Arbeitgebermarke etwas miteinander zu tun haben und nicht isoliert betrachtet werden können. Daher war aus deren Blickwinkel eine Zusammenarbeit zwingend angezeigt.

Dieses Bewusstsein teilt HR scheinbar nicht so ganz, denn vielfach wurde von Zurückhaltung bis zur kategorischen Ablehnung der Zusammenarbeit gesprochen. Unfassbar, sollte doch gerade HR das Thema Silodenken und dessen Abbau bei einem „Kulturthema“ besonderes Anliegen sein.

Wieder ein Punkt an das Marketing.

HR, PR oder doch Marketing?

Vor über 2 Jahren fragte ich „HR oder PR – Wer gestaltet das Employer Branding?“. Meine Antwort lautete, dass die Frage im Sinne von entweder/oder ein Irrweg ist. Es kommt auf die Kompetenz und den Willen an, das Thema nachhaltig zu treiben.

Das trifft auch heute noch so zu. Wenn ich hier also bewusst deutlich dem Marketing den Ball zuspiele, so möchte ich vor allem eines: HR aufwecken. Denn ich sehe schon aufgrund des engen Zusammenhangs von Employer Branding zu den Themen Unternehmenskultur, Werte, Führung, Miteinander, interne Kommunikation und Change die Verantwortung immer noch dort.

Es geht nicht darum, ein Thema bei sich zu parken, sondern gemeinsam abteilungsübergreifend die Arbeitgebermarke zu entwickeln. Eine enge Zusammenarbeit ist daher keine Frage, sondern Erfolgsgarant. Tatsächlich spricht viel dafür, die Marketingabteilungen umfänglich einzubinden. Was meint Ihr?

Mehr Lesenswertes zu Employer Branding, Personalmarketing und Digital HR findet Ihr auf meiner Seite www.leadinghr.blog

Stefan Döring About Stefan Döring

Mein Knowhow im HRM habe ich durch Studiengänge der Wirtschaftspädagogik, der Betriebswirtschaft und der Rechtswissenschaft aufgebaut. Beim größten Arbeitgeber seiner Branche war ich zunächst als Recruiter tätig. Hier das Personalmarketing anzustoßen und in der Folge zu leiten, war mir besonders wichtig, da ich meinen Arbeitgeber selbst zunächst nicht auf dem Schirm hatte. Weitere Aufgaben waren zudem Shared Service - Management und Controlling der Stellenbesetzungsprozesse (gutes Futter für die Überzeugungsarbeit). Zudem leite ich unternehmensweite HR-Projekte.

Privat promoviere ich zum Dienstleistungsmanagement HR. Als Autor, Redner und Dozent gebe ich gerne mein Wissen zu Recruiting, Employer Branding, Social Media und HR-Services weiter. Ich berate und begleite Unternehmen zu diesen Themen. Ansonsten findet man mich auf meinem Bike in den Alpen oder auf Twitter, Xing oder LinkedIn.

Comments

  1. Moin Moin,
    aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass Silodenken und Kompetenzgerangel in der Praxis häufig dafür sorgen, dass solche Vorhaben wie Employer Branding angegangen, dann aber wieder auf Eis gelegt werden. Employer Branding ist kein Sprint, der in kurzer Zeit dafür sorgt, dass offene Stellen mit den passenden Leuten besetzt werden (weil das gewünschte Markenimage überall dort, wo es relevant wäre, ein Begriff ist). Markenaufbau ist zunächst einmal ein strategischer Prozess und eher ein Marathon, denn ein Sprint. Die beschriebene Komplexität unterschreibe ich, weshalb ein ganzheitlicher Blick erforderlich ist und die Kompetenzträger aus den angesprochenen Abteilungen gemeinsam an einen Tisch gehören – moderiert von einem strategischen Berater, der den Blick von außen mitbringt und den Input der Spezialisten kanalisiert. Wo ich widerspreche ist die Ansicht, dass Produktmarke und Arbeitgebermarke nahe beeinander liegen. Ich kann ein cooles Produkt am Markt haben und dennoch ein unbeliebter Arbeitgeber sein, weil die Rahmenbedingungen nicht stimmen. Beispiele dafür gibt es reichlich.

    • Grüß Gott (jetzt wissen wir beide, wo wir her kommen 😉

      Liebe Frau Lemcke, vielen Dank für Deinen Kommentar.

      Deine Erfahrung kann ich (leider) bestätigen. Ich stimme Dir auch zu, dass Employer Branding kein kurzfristiges Projekt ist.

      Den von Dir genannten Widerspruch sehe ich aber nicht. Ich behaute nicht, das Produktmarke und Arbeitgebermarke per se nahe beieinander liegen, sondern dass beide nicht zu trennen sind. Ich kann das eine nicht ohne das andere machen/denken. Gerade wenn cooles Produkt und schlechter Arbeitgeber aufeinander treffen, sollte bewusst sein, dass unter schlechten Arbeitsbedingungen langfristig auch kein gutes Produkt raus kommen wird. Andersherum ist es kaum vorstellbar, ein perfekter Arbeitgeber zu sein, aber ein minderwertiges Produkt oder eine schlechte Dienstleistung anzubieten. Wer geht bei so einem Output schon gerne in die Arbeit? Mitarbeiter auf Augenhöhe wertzuschätzen und Kunden wie Bittsteller zu behandeln, schließt sich langfristig aus.

      Du hast vollkommen Recht, diese Beispiele gibt es. Aber gutes Employer Branding erkennt diese Diskrepanz der Marken und geht damit professionell um.

      Viele Grüße, Stefan Döring

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