Warum der „soziologische Blick“ essentiell für ein modernes Personalmarketing im Social Web ist

Klassische Personalmarketingmaßnahmen wie zum Beispiel Printanzeigen oder Messen reichen schon lange nicht mehr aus, um gerade die junge Zielgruppe zu erreichen. Personalmarketingaktivitäten müssen heutzutage auch im Social Web stattfinden. Dafür sind folgende drei Aspekte essentiell: Kommunikation, Strategie und der „soziologische Blick“! Warum? Das verrate ich gerne.

Was hat Soziologie mit Personalmarketing zu tun?

Die Soziologie ist laut Max Weber „eine Wissenschaft, welche soziales Handeln deutend verstehen und dadurch in seinem Ablauf und seinen Wirkungen ursächlich erklären will?“ (Max Weber, 1922: Wirtschaft und Gesellschaft) Soziologie beschäftigt sich demnach mit den Grundlagen, Erscheinungsformen und Entwicklungen des menschlichen Zusammenlebens. Anhand von verschiedenen Methoden, Prozessen und Strukturen kann das Handeln von Individuen, Gruppen und Organisationen untersucht und gegenseitige Abhängigkeiten und Zusammenhänge erkannt werden. Das Erkennen von Zusammenhängen und Zielgruppenbedürfnissen ist auch für ein modernes Personalmarketing notwendig – die drei Aspekte „Kommunikation“, „Strategie“ und der „soziologische Blick“ essentiell.

Sie lassen sich folgendermaßen gliedern:

  1. Zu den kommunikativen Zielen zählen beispielsweise die Imagestärkung als attraktiver Arbeitgeber, die Förderung des (Bewerber-)Dialogs, das Vorstellen einzelner Bereiche und Berufsfelder sowie das Community Management in Form des Reagierens auf Fragen und Antworten im Social Web.
  2. Strategische Ziele sind nochmal zu differenzieren in das Steigern der Bewerbungsbereitschaft, die Optimierung von Serviceprozessen (Information zu Stellenprofilen, Bewerbungsverfahren oder dem Online-Recruiting), die Identifikation von Meinungsführer und Fanpromotern sowie der Aufbau einer Community in diversen Sozialen Netzwerken.
  3. Hinter dem „soziologischen Blick“ verbirgt sich das Erlangen eines umfassenden Zielgruppenverständnisses und die Beobachtung von Veränderungen im Spannungsfeld “Medien und Kommunikation“. Denn durch den kontinuierlichen Wandel der Medien und der Mediennutzung muss auch die Kommunikationsstrategie regelmäßig an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.

Marktforschung als essentieller Bestandteil im Personalmarketing

Marktforschung im Personalmarketing

Im Produktmarketing längst angekommen, ist das Thema Marktforschung im Personalmarketing noch ein relativ junges und neues Thema. Zum einen liegt das sicher daran, dass im Personalmarketing oftmals mit bestehenden Ressourcen und Know How aus den Human Ressources-Abteilungen gearbeitet wird, also der „soziologische Blick“ nur selten vorhanden ist bzw. die Erfahrungen fehlen.

Weiterhin besteht leider für viele Unternehmen  – zumindest in der Selbstwahrnehmung – oft nicht die Notwendigkeit, die eigenen Zielgruppen zu befragen. Vakante Stellen können immer noch besetzt werden und die Frage nach zielgruppenspezifischen Inhalten wird schlicht nicht gestellt. Häufig reicht noch die eigene Wahrnehmung oder Meinung als ausreichender Faktor für die Erstellung von Inhalten oder das Anlegen eines Profils auf einem neuen Social Media Kanal. Langfristig werden aber, neben der Konkurrenz auf dem Nachwuchs- und Fachkräftemarkt, vor allem die neuesten Entwicklungen im Social Web dazu führen, dass Arbeitgeberkommunikation auch als dialogischen Prozess begriffen wird. Ein Verständnis der eigenen Zielgruppe, die Frage nach deren Erwartungen, Bedürfnissen und Wünschen, der Blick auf die Touchpoints in der Arbeitgeberkommunikation sind nämlich dringende Voraussetzung, um eine stringente und markenbezogene “Candidate Experience” zu schaffen, die in Zukunft immer wichtiger wird. Die Ausgangssituation und die Rahmenbedingungen haben sich verändert und erfordern ein interdisziplinäres und zielgruppenspezifisches Agieren und Handeln.

Dieses heißt nicht zwangsläufig, dass die Aufgaben des Personalmarketings in das Produktmarketing wechseln müssen. Es geht nicht um ein Verschieben von Tätigkeiten, sondern um eine Sensibilisierung und Erweiterung sowie einer Implementierung einer neuen, sozialeren Denkweise für den Personalbereich. Das bedeutet, dass menschliche und soziale Miteinander, den Dialog und die Kommunikation stärker in den Vordergrund zu rücken, um so zielgruppenspezifische Bedürfnisse zu erkennen und besser auf sie einzugehen.  Da Innovationen oft aus anderen Branchen kommen, sollte auch immer wieder ein Blick über den „Tellerrand“ geworfen werden. Nur ein interdisziplinärer Austausch mit den entsprechenden synergetischen Kommunikationseffekten kann zum Erfolg führen.

Medien- und Kommunikationssoziologie als Taktgeber

Das Beobachten des Mediennutzungsverhaltens anhand von neuen Zahlen und Studien ist ebenfalls wichtig für eine gute Social Media Strategie im Personalmarketing. Um Interessenten und geeignete Bewerber anzusprechen, müssen Unternehmen also sicherstellen, dass sie mit ihren Themen auch dort vertreten sind, wo sich die Zielgruppe aufhält. Es geht dabei vor allem um einen authentischen Umgang mit den Bewerbern, dem Interesse am Gegenüber und einem Dialog auf Augenhöhe: Menschen wollen nicht mit Unternehmen sprechen, sondern mit Menschen! Und dieser Maxime sollte man folgen, wenn man als Arbeitgeber mit potenziellen Interessenten und Multiplikatoren in den Dialog treten und sie für das eigene Unternehmen begeistern und binden will. Dafür bietet das Social Web die besten Voraussetzungen, da es die kommunikative Infrastruktur bietet, Menschen miteinander in den Dialog zu bringen. Das ist nicht nur im Social Web wichtig, sondern auch relevant für alle anderen persönlichen Kontakte, wie das Bewerbungsgespräch, die Bewerberkommunikation via Telefon oder E-Mail oder Rekrutierungsevents wie beispielsweise Messen.

Die neuesten Mediennutzungszahlen (z.B. ARD/ZDF-Onlinestudie 2016) zeigen, dass mehr aus der Perspektive der Nutzer gedacht werden muss. Die sogenannte Generation Internet, beginnend mit der Generation Y über die Generation Z  bis hin zur Genration Alpha verlangt durch ein neues individuelles und dialoggesteuertes Mediennutzungsverhalten ein Umdenken auf ganzer Linie. Mögliche Interessenten möchten die Menschen hinter den Unternehmen kennenlernen und die Möglichkeit haben, in einen direkten Dialog mit ihnen zu treten.

GenerationenDie rasant voranschreitende Digitalisierung und das damit einhergehende veränderte Nutzungsverhalten der Generation Internet beeinflusst auch den Rekrutierungsprozess nachhaltig. Unternehmen sollten im Social Web präsent sein, und zwar da wo sich ihre  Zielgruppe aufhält. Sonst läuft man als Arbeitgeber Gefahr in der Masse der Kanäle und Informationen übersehen zu werden. Da der Großteil der heutigen Online-Kommunikation mobil stattfindet müssen Unternehmen um geeignete Bewerber zu finden, ihre Prozesse entsprechend digitalisieren und mobil anbieten. Zudem sollten Unternehmen idealerweise je nach Zielgruppe unterschiedliche Bewerbungsoptionen, -wege und Intensitäten zur Verfügung stellen. Die Erwartungen und das Nutzungsverhalten der unterschiedlichen Generationen ändern sich durch die Medien und die Globalisierung immer schneller. Nutzer können sich durch das Social Web stärker untereinander vernetzen und austauschen. So entstehen eigene einflussreiche Informationsnetzwerke, in denen Erfahrungen geteilt und diskutiert werden. Diese beeinflussen wiederum Entscheidungen und können das Unternehmensimage prägen. Es entsteht also ein neuer Typ von Bewerbern, der Nutzer und Multiplikator zugleich ist und neue Erwartungshaltungen an den Tag legt. Unternehmen müssen diese Erwartungshaltungen bedienen und sich dementsprechend anpassen, um ein erfolgreiches und modernes Recruiting und Personalmarketing zu betreiben.

Kein modernes Personalmarketing im Social Web ohne den „soziologischen Blick“

Für Max Weber ist der Begriff „soziales Handeln“ der zentrale Gegenstand der Soziologie. Weber definiert den Begriff dabei folgendermaßen: „Soziales Handeln aber soll ein solches Handeln heißen, welches seinem von dem oder den Handelnden gemeinten Sinn nach auf das Verhalten anderer bezogen wird und daran in seinem Ablauf orientiert ist.“ (Max Weber, 1922: Wirtschaft und Gesellschaft) Der Einzelne orientiert seine Handlungen also auch immer am Verhalten anderer. Das Reagieren von Unternehmen auf Handlungen im Social Web, spiegelt genau diesen Sachverhalt wider. Die Beantwortung von Bewerberfragen auf den verschiedenen Social Media Plattformen oder das veröffentlichen von relevanten Informationen in Form von Videos oder Beiträgen sind Reaktionen auf das Verhalten und die Erwartungen der Nutzer. Nicht umsonst ist das Wort „sozial“ in „Social Media“ oder “Social Web“ schon enthalten. Es bedeutet, anhand von ehrlicher und glaubhafter Kommunikation einen Bezug zur Zielgruppe herzustellen, sich für die kommunikativen und sozialen Bedürfnisse der Zielgruppe zu interessieren, darauf zu reagieren und diese bestenfalls in die Kommunikationsstrategie zu integrieren.

Das Erkennen von Zusammenhängen und Bedürfnissen ist auch für ein modernes Personalmarketing essentiell. Zuhören und ein Verständnis der eigenen Zielgruppe, die Frage nach deren Erwartungen, Bedürfnissen und Wünschen sowie der Blick auf die Touchpoints in der Arbeitgeberkommunikation sind dringende Voraussetzung, um eine stringente und zielgruppenbezogene Kommunikation aufzubauen – sowohl im Social Web als auch außerhalb davon!

Um die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu überprüfen und eventuelle Anpassungen in der Kommunikationsstrategie vorzunehmen, sind daher aus meiner Sicht die Durchführung von eigenen Marktforschungen oder das Konsumieren von externen Studien sowie die Auseinandersetzung mit neuesten Erkenntnisse der Medien- und Kommunikationssoziologie notwendig.

Der „soziologischen Blick“ im Personalmarketing beinhaltet also ein Zielgruppenverständnis und darauf aufbauend eine menschliche und emotionale Empathie.  Nur so kann eine sympathische, glaubwürdige und ehrliche Kommunikation aufgebaut werden, die sich wiederum positiv auf das Arbeitgeberimage des Unternehmens auswirkt.

Julia Boettcher About Julia Boettcher

Julia Böttcher arbeitet als Social Media Managerin im Recruiting und Personalmarketing bei der Techniker Krankenkasse. Nach dem Magisterstudium mit den Fachrichtungen der Medien- und Kommunikationswissenschaften, Soziologie und Neueste Geschichte startete sie ihre Karriere zunächst in einer Marketing- und Werbeagentur in Hamburg, mit dem Schwerpunkt Onlinekommunikation. Seit 2012 verantwortet sie den Social Media Auftritt im Personalmarketing der Techniker Krankenkasse und ist dort unter anderem für die strategische Weiterentwicklung, die redaktionelle Betreuung sowie das Community Management zuständig.

Comments

  1. Perfekt! Exakt so ist es und dieses Thema einer wirklich echten und authentische Zielgruppenorientierung ist dringend notwendiger den je!!! Bin völlig bei Dir, insbesondere wenn Du Sätze verwendet, die auch schon lange auf meinen Folien stehen („…im Web präsent sein ..da wo sich ihre Zielgruppe aufhält“). Im Übrigen bin ich auch der Meinung, dass dieser Ansatz einer stringenten Zielgruppenorientierung auch ganz explizit im Employer Branding zum Einsatz kommen sollte.

    Es gibt noch viel zu tun…!

    • Julia Boettcher Julia Boettcher says:

      Vielen Dank für Dein postives Feedback! Du hast recht, eine stringente Zielgruppenorientierung muss natürlich auch im Employer Branding zum Einsatz kommen. Und da kann ich Dir nur zustimmen: Es gibt noch viel zu tun!

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