Arbeitgebersiegel: Der Einfluss auf Professionals

Viele Unternehmen versuchen durch die Einbindung von Arbeitgebersiegeln in ihre Employer Branding Strategie sich als attraktiver Arbeitgeber am Markt zu positionieren. Ob die Siegel nun repräsentativ sind oder nicht, sei mal dahin gestellt. Letztendlich stellt sich jedoch die Frage: Inwiefern beeinflussen Arbeitgebersiegel denn nun bei der Wahl des Arbeitgebers?

Ende 2014 / Anfang 2015 bin ich dieser Fragestellung bei Studierenden nachgegangen. Sie erinnern sich? Wenn nicht, finden Sie hier den Beitrag von mir: Inwiefern beeinflussen Arbeitgebersiegel Studierende? Zusätzlich gibt es noch einen Beitrag zur gleichen Studie von Stefan Scheller: Welchen Einfluss haben Arbeitgebersiegel auf Studenten und Absolventen? – Studienergebnisse

Im Frühjahr 2016 hat dann Nora Wandrey in ihrer Bachelorthesis den Einfluss von Arbeitgebersiegeln bei Professionals erforscht.

Vorweg betrachten wir doch einmal den Markt der Arbeitgebersiegel. In den letzten Jahren boomte die Entstehung von neuen Arbeitgebersiegeln und deren Anbietern regelrecht. So gab es im November 2012 lediglich 21 Siegel von 15 Anbietern, wohingegen es zwischen Februar und November 2013 es einen starken Anstieg auf dem Markt der Arbeitgebersiegel und der Anbieter gab. Von 76 Siegeln und 21 Anbietern im Februar 2013 wuchs der Markt zu November 2013 auf 178 Siegel von 129 Anbietern. Inzwischen sprechen wir von über 200 Siegel auf dem Markt! Da behalte doch einer einmal einen Durchblick, aber hierfür gibt´s ja auch schon eine Lösung – den Zert-O-Mat. Der Markt der Arbeitgebersiegel bietet dabei unterschiedliche Verfahren, um ein solches Siegel zu erhalten. Neben der Zertifizierung und der Arbeitgeber-Wettbewerbe als häufigstes Verfahren, gibt es zudem Image- und Beliebtheitsumfragen sowie den Verhaltenskodex.

Wie sich Interessenten bei der Arbeitgeberwahl verhalten, lässt sich anhand des Stimulus-Organism-Behavior-Performance-Modells (SOBP-Modell) veranschaulichen. Damit es hier nicht zu viel wird, auch über das SOBP-Modell finden Sie in meinem damaligen Blogbeitrag Informationen.

Arbeitgebersiegel: Die Wirkung auf Professionals

Liebe Nora, stell dich doch bitte den Lesern einmal kurz vor:

Nach meiner Ausbildung zur Kauffrau für Marketingkommunikation bei GREY habe ich mich für ein betriebswirtschaftliches Studium (Bachelor Business Administration) mit den Schwerpunkten Marketing und Personal entschieden. Während meines Studiums habe ich zunächst als Junior Consultant in einer PR-Agentur gearbeitet. Danach unterstützte ich strategisch und operativ die Projektteams in einer technischen Unternehmensberatung und dort kümmerte ich mich auch um eine Veranstaltungsreihe für Kunden aus verschiedenen Branchen. Ganz bewusst entschied ich mich für den Wechsel in das Personalmarketing, um meine Fähigkeiten und Kenntnisse aus den Bereichen Marketing und Personal zu kombinieren und zu erweitern. Somit habe ich die Möglichkeit als studentische Aushilfe bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank im Personalmarketing zu arbeiten angenommen. Hier habe ich schnell herausgefunden, über welches Thema ich in Bezug auf meine Bachelorthesis forschen möchte. Nach meinem Bachelorabschluss hat sich ein Direkteinstieg in der BCW-Gruppe ergeben. Dort arbeite ich als wissenschaftliche Koordinatorin und bin für Studiengangsentwicklung und Akkreditierung zuständig.

Welche Erkenntnisse deiner Erhebung hättest du so nicht erwartet?

Ich war positiv überrascht, dass über die Hälfte der Teilnehmer angaben, dass sie grundsätzlich Arbeitgebersiegel kennen. Im Vorfeld meiner Erhebung habe ich mit einigen Leuten aus meinem Umfeld über Arbeitgebersiegel gesprochen und mein subjektiver Eindruck war es, dass die meisten ohne weitere Erläuterungen nicht genau wussten was gemeint war.

Des Weiteren hatte ich mit einer größeren Bekanntheit des Siegels „audit berufundfamilie“ gerechnet. Mit 29,4 % war diese von den vier im Vorfeld ausgewählten Siegeln die geringste Bekanntheit.

Erfreulich empfand ich, dass die Befragten nach dem Beantworten der Umfrage den Einfluss von Arbeitgebersiegeln auf ihre Wahl des Arbeitgebers höher einstuften als zu Beginn. Dies zeigt die positive Wirkung sobald der Bewerber sich mit den Siegeln auseinandergesetzt hat.

Wie ist die Wirkung von Arbeitgebersiegeln?

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass sich die Siegel im Kern sehr stark voneinander unterscheiden und daher ist eine pauschale Aussage bezogen auf die Siegel insgesamt nur schwer möglich. Bei den vier festgelegten Siegeln für die vorliegende Untersuchung lässt sich jedoch festhalten, dass eine positive Wirkung festzustellen ist. Diese Wirkung wird, wie in der Frage zuvor schon beschrieben, nach der Befragung von den Teilnehmern als größer als davor.

Mehr möchte ich an dieser Stelle jedoch nicht vorweg nehmen. Denn detailliertere Analyseergebnisse bekommen die Leser im weiteren Verlaufs dieses Blogbeitrags.

Vielen Dank für das Gespräch! Und nun mehr zur Studie.

Die Studie im Blick:

Methodik:

Blicken wir doch einmal kurz auf den methodischen Teil der Erhebung. Die Befragung per standardisierten Online-Fragebogen, bei dem vorrangig geschlossene Fragen zum Einsatz kamen, wurde in der Zeit zwischen dem 20. März und 23. Mai 2016 durchgeführt.

Neben den soziodemografischen Fragen nach Alter, Geschlecht, Berufserfahrung und der bisherigen Berufserfahrung wurden Fragen zum bisherigen Einfluss und der Bekanntheit von Arbeitgebersiegeln integriert. Für die Bekanntheit von Arbeitgebersiegeln wurden vier Siegel für die Erhebung definiert. Hierbei wurde mit dem „audit berufundfamilie“, dem Siegel „Top Employer“ und „Great Place to Work“ auf etablierte Siegel gesetzt sowie mit dem „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ ein recht junges Siegel integriert. Ebenfalls wurde als Frage festgelegt, dass die teilnehmenden Personen 12 Merkmale von Arbeitgebersiegeln nach ihrer Wichtigkeit zuordnen sollten. Die gleichen Merkmale sollten in einer weiteren Frage den verschiedenen Arbeitgebersiegeln intuitiv zugeordnet werden. Pro Arbeitgebersiegel wurden drei Merkmale ausgewählt. Die Merkmale für das „audit berufundfamilie“ waren demzufolge „Familienbewusste Personalpolitik“, Arbeitszeitmodelle“ sowie „Familienbewusste Unternehmenskultur“. Im Gegensatz standen „Kompetente Führung“, „Ausgewogene Vergütung“ und „Freundliche Arbeitsatmosphäre“ für das Siegel „Great Place to Work“. Für das Siegel „Top Arbeitgeber“ (inzwischen Top Employer vom Top Employers Institute) wurden die Merkmale „Führungskräfteentwicklung“, „Mitarbeiterentwicklung“ und „Talentstrategie“ definiert. Für das abschließende Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ standen die Merkmale „Werte & Leitbild prägen die Personalpolitik“, „Aktives Gesundheitsmanagement“ sowie „Definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter“. Zudem wurde eine Frage integriert, um zu erfahren, welchen Einfluss Arbeitgebersiegel zukünftig auf die Wahl des Arbeitgebers haben.

Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu beachten, dass sich die Befragung an Professionals aus dem Bankensektor gerichtet war. Der n-Wert beträgt 153.

Die Relevanz von Arbeitgebersiegeln

Die Teilnehmer der Befragung verteilen sich auf 46,4 % weibliche und 53,6 % männliche Mitarbeiter aus Banken auf und sind in einem Verhältnis von 69,3 % als Mitarbeiter zu 30,7 % als Führungskraft tätig. Von ihnen hatten 49,7 % zwischen 3 und 10 Jahre Berufserfahrung, 28,8 % zwischen 11 und 20 Jahre, 11,1 % zwischen 21 und 30 Jahre, 9,2 % zwischen 31 und 40 Jahre und 1,3 % über 40 Jahre Berufserfahrung. Der Durchschnittsteilnehmer hat somit eine Berufserfahrung von ca. 14,08 Jahren.

Die Zugehörigkeit zu den Bankensektoren sieht wie folgt aus:

  • Genossenschaftsbank: 34,0 %
  • Sparkasse: 31,4 %
  • Landesbank: 18,3 %
  • Privatbank: 15,0 %
  • Sonstige: 1,3 %

Als sonstige Banken wurden Transaktionsbank und Hypothekenbank genannt.

Die generelle Bekannheit von Arbeitgebersiegeln sowie die Bewusstheit darüber, ob der aktuelle Arbeitgeber Siegel hat.

Direkt zu Beginn der Befragung wurde zunächst die allgemeine Bekanntheit (also die ungestützte Bekanntheit) der Arbeitgebersiegel abgefragt und zwar ohne, dass konkrete Siegel genannt wurden. Mit 64,1 % gaben deutlich über die Hälfte Teilnehmer an, dass sie Arbeitgebersiegel im Allgemeinen kennen. Jedoch gab auch annähernd die Hälfte der Befragten an, dass sie nicht wissen, ob ihr aktueller Arbeitgeber durch ein Siegel ausgezeichnet ist (49,7 %).

Bisheriger Einfluss von Arbeitgebersiegeln

Zudem wurden die Personen nach dem bisherigen Einfluss der Arbeitgebersiegel auf ihre Wahl des Arbeitgebers befragt. 48,4 % der Teilnehmer nannten hierbei, dass die Siegel gar keinen Einfluss auf sie ausgeübt haben. 45,1 % stufen den bisherigen Siegeleinfluss mit sehr wenig bis mäßig ein und nur 6,5 % mit viel bis sehr viel. Das zeigt deutlich, dass obwohl die meisten Teilnehmer Arbeitgebersiegel kennen, dies kaum Einfluss auf sie ausübt und die Entscheidung für oder gegen einen bestimmten Arbeitgeber durch andere Faktoren beeinflusst wird.

Bekanntheit der unterschiedlichen Siegel

Bei der Bekanntheit der Arbeitgebersiegel kam zum Ausdruck, dass das Siegel „Top Arbeitgeber“ (inzwischen Top Employer vom Top Employers Institute) bei 68 % der befragten Personen bekannt ist. Im Vergleich dazu gaben 29,4 % der Teilnehmer an, dass sie das „audit berufundfamilie“ kennen und 11,8 % der befragten Personen gab an, dass ihnen keines der vier genannten Siegel bekannt ist.

Ohne ein Siegel zu nennen gaben 35,9 % der Teilnehmer an, dass sie keine Arbeitgebersiegel kennen. Als jedoch die vier Siegel genannt wurden, gaben lediglich 11,8 % an, dass sie keines der Siegel kennen. Es zeigt sich somit, dass die Bekanntheit von Arbeitgebersiegeln ungestützt geringer ist als gestützt.

Bedeutung von Merkmalen der Arbeitgebersiegel

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Merkmale Mitarbeiterentwicklung (39,2 %), freundliche Arbeitsatmosphäre (34,6 %) und kompetente Führung (33,3 %) die höchsten Prozentzahlen in der Kategorie „sehr wichtig“ erreicht haben. Hingegen in der Kategorie „gar nicht wichtig“ erreichten die Arbeitszeitmodelle, Werte und Leitbild prägen die Personalpolitik und Gesundheitsmanagement jeweils den höchsten Wert von 10,5 %.

Assoziation von Merkmalen zu Siegeln

Bei der Assoziation von Merkmalen zu Siegeln zeigen sich zudem Differenzen. Die Merkmale „Familienbewusste Personalpolitik“, „Familienbewusste Unternehmenskultur“ und „Arbeitszeitmodelle“ stehen für das „audit berufundfamilie“. Dies konnten jeweils 55,6 %, 69,9 % und 52,3 % richtig einordnen. Für das Siegel „Top Arbeitgeber“ (inzwischen Top Employer vom Top Employers Institute) stehen die Merkmale „Führungskräfteentwicklung“, „Talentstrategie“ und „Mitarbeiterentwicklung“. Diese Zuordnung schafften 59,5 %, 61,4 % und 66 %. Das zu dem Siegel „Great Place to Work“ das Merkmal „kompetente Führung“ gehört, wussten über die Hälfte der Befragten nicht (57,5 %). Jedoch haben etwas mehr als die Hälfte (51 %) mit diesem Siegel das Merkmal „ausgewogene Vergütung“ richtig assoziiert und 56,2 % verbinden damit ebenfalls richtig eine „freundliche Arbeitsatmosphäre“. Die noch verbleibenden Merkmale „Werte und Leitbild prägen die Personalpolitik“, „aktives Gesundheitsmanagement“ und „definierter Prozess für die Einarbeitung neuer Mitarbeiter“ können dem Siegel „TÜV ausgezeichneter Arbeitgeber“ zugeschrieben werden. Die letzten zwei Merkmale wurden von 60,8 % bzw. 60,1 % richtig zugeordnet. Jedoch verknüpfen 57,5 % der Teilnehmer mit dem TÜV-Siegel für Arbeitgeber nicht das Merkmal „Werte und Leitbild prägen die Personalpolitik“.

Bisheriger und künftiger Einfluss von Arbeitgebersiegeln

Abschließend erfolgte die Frage über den zukünftigen Einfluss von Arbeitgebersiegeln. Dieser wurde nun im Gegensatz zum bisherigen Einfluss als deutlich höher angegeben. Es gaben nur noch 11,8 % der Teilnehmer an, dass Arbeitgebersiegel auf sie auch zukünftig gar keinen Einfluss haben werden. Das ist ein sehr großer Unterschied zu dem bisherigen Einfluss. Dementgegen stehen 34,0 % und 28,1 %, die den Einfluss in der Zukunft als mäßig bis viel einschätzen. Es ist somit erkennbar, dass der Einfluss auf  Professionals steigt, sobald sie sich mit Arbeitgebersiegeln auseinandersetzen.

Veränderung zwischen bisherigem und künftigem Einfluss

Fazit

Da eine Beeinflussung der Professional vorhanden und im Verlauf der Studie erkennbar gestiegen ist, spricht dies für die Verwendung von Arbeitgebersiegeln. An dieser Stelle sollten die Anbieter von Arbeitgebersiegeln intervenieren. Denn diese könnten durch mehr Informationen eine bessere Präsenz und damit einhergehend auch eine deutliche Verbesserung der Rahmenbedingungen schaffen. Aber auch die Unternehmen könnten durch eine verstärkte Nutzung der Siegel in ihrer Kommunikation ein besseres Bewusstsein schaffen. Ein nachhaltiger Erfolg kann jedoch nur erzielt werden, wenn die Zielgruppe „Professionals“ die Arbeitgebersiegel nicht nur kennt, sondern ihnen auch die entsprechenden Merkmale zuordnen kann. Denn dann ist gewährleistet, dass sie wissen wofür ein Siegel steht und was den Arbeitgeber besonders macht bzw. warum er ausgezeichnet wurde. Somit sollten Unternehmen nicht nur die Siegel in ihre Kommunikationsmaßnahmen einbinden, sondern auch die Merkmale und Besonderheiten.

Abschließend sollte noch einmal betont werden, dass Arbeitgebersiegel grundsätzlich einen Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen darstellen. Aufgrund der Herausforderungen am Arbeitsmarkt sollten Unternehmen diese Chance nutzen. Es muss jedoch beachtet werden, dass anerkannte und passende Siegel ausgewählt und die entsprechenden Merkmale ebenfalls in die Kommunikation integriert werden.

 

Weiterer Lesestoff zu der Thematik:

Hohaus, A. (2016): Arbeitgebersiegel – Wettbewerbsvorteil für Unternehmen, in: Personalwirtschaft 5/2016, 43. Jg., S. 58 – 61.

Ruf, M. (2013): Beste Arbeitgeber – Welchen Nutzen stiften Arbeitgebersiegel?, in: Top Career Guide Automotive, 9. Jg., S. 100-101.

Alexander Hohaus About Alexander Hohaus

Alexander Hohaus ist im Bereich Employer Branding und Personalmarketing zuhause. Bereits in seinem Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Kommunikation, Marketing und Arbeitsrecht begeisterte ihn dieses Themenfeld und er sammelte Erfahrung im HR-Bereich als studentischer Mitarbeiter bei verschiedenen Unternehmen. In seiner Bachelorarbeit erforschte er das Informationsverhalten der Generation Z in Bezug auf das Thema Ausbildung. Zum Ende seines Traineeprogramms mit Schwerpunkt Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank begann er sein nebenberufliches Masterstudium „Human Resource Management“, welches er im April 2017 mit dem akademischen Grad „Master of Science“ beendet hat. Seine Masterarbeit verfasste er über das Thema „Der Point of Contact im Hochschulmarketing – Eine empirische Studie zur Untersuchung der Präferenzen in der Ansprache von Studierenden“. Beruflich ist er seit März 2015 als Referent Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank zuständig für die Themen Employer Branding und Personalmarketing. Er bloggt rund um die Themen Employer Branding und Personalmarketing.

Trackbacks

  1. […] Arbeitgebersiegel: Der Einfluss auf Professionals | Alexander Hohaus | Personalblogger.net | Link: Hier klicken […]

Speak Your Mind

*