Unternehmenskultur messen: Unsere learnings aus dem Projekt „Kulturmatcher“

Alle Welt scheint sich gerade um das Thema Unternehmenskultur zu drehen: Digitalisierung, dieses „4.0“, New Work, Cultural Fit Recruiting und so manch anderer Trend weisen alle auf Kultur und haben diese als einen der zentralen Indikatoren für organisationale Veränderungsfähigkeit identifiziert. So auch wir bei LEW. Schon seit dem Herbst 2015 investieren wir einiges an Hirn und Zeit in das Projekt „Kulturmatcher“: Zusammen mit CYQUEST waren wir als wichtigster Pilot-Projektpartner daran beteiligt ein Testverfahren zu entwickeln, das in der Lage ist, Unternehmenskultur zu messen. In diesem etwas längeren Artikel will ich einige Insights, die wir im Projekt gewonnen haben, teilen.

Zu Beginn ging es uns mit dem Kulturmatcher-Projekt in erster Linie um ein Einsatzszenario im Employer Branding. Später kamen noch Transformations-Themen dazu, dazu unten mehr. Wir wollten im Personalmarketing weg von den marketingsprech-Allgemeinplätzen und unseren Kandidaten einen verlässlichen Blick auf Kultur und Werte bei den Lechwerken ermöglichen – im Sinne von „vorher raus kriegen – wie die so ticken“.
Kultur ist bekanntermaßen alles andere als einfach. Kultur manifestiert sich üblicherweise in Artefakten, die interpretiert werden müssen. „Bestes“ – da authentischstes Zeugnis von Kultur ist die Anekdote. Anekdotische Augenzeugenberichte haben hohe Glaubwürdigkeit, stoßen in komplexen Systemen aber schnell dort an Grenzen, wo die individuelle Beobachtungsfähigkeit endet. Das Dorf, der kleine, eigentümergeführte Betrieb oder ein Start Up können so noch gut und treffend beschrieben werden. Unübersichtlichkeit und Heterogenität lässt sich anekdotisch aber nicht mehr befriedigend fassen. Bei 2000 Mitarbeitern in 8 Unternehmen und einem knappen Dutzend Job-Clustern sind wir in der LEW-Gruppe auf der unternehmenskulturellen Unübersichtlichkeits-Skala schon gut dabei. 😉

Kulturmatcher – das Projekt

Was haben wir also konkret gemacht? Im Rahmen des mehrdimensionalen Kulturmodells des Kulturmatchers haben wir in zwei empirischen Mitarbeiter-Stichproben unser LEW-Kulturprofil erhoben. Dabei haben wir – was uns selbst überrascht hat – zwischen unterschiedlichen Job-Clustern in der Unternehmensgruppe deutlich weniger Heterogenität festgestellt, als wir erwartet hatten. IT, Vertrieb und der gewerbliche Sektor „ticken“ also zumindest bei uns ähnlicher, als man gemeinhin meint. Es gibt sie also, diese gemeinsame Lechwerke-Unternehmenskultur.
Und seit März 2017 ist er online: Der fertige Matcher ist auf unserer Karriere-Website sowie in allen Stellenanzeigen eingebaut. Job-Interessenten können im Self-Assessment schon vor der Bewerbung herausfinden, wie gut sie zu unserer Kultur passen. Als Ergebnis erhalten sie ein persönliches Kulturprofil und einen Matching-Koeffizienten inklusivem passendem Call-to-Action. Sie matchen dabei gegen die vorher tatsächlich gemessene LEW-Kultur – nur in 2 von 9 Dimensionen haben wir den Sollpunkt vorsichtig justiert (hier kommt das Ergebnis eines Teil-Samples statt das der Gesamtstichprobe zum Einsatz).

Unternehmenskultur persönliches Kulturprofil Kulturmatcher
Schießt das Tore? Ja, tut es.

Als wir für die „HR Innovation des Jahres“ nominiert wurden und uns auf den Pitch vor der Jury des „HR Excellence Awards“ vorbereitet haben, schauten wir uns die Zahlen nochmal ganz genau an: Der Trend, dass die User unserer Karriere-Website das Tool annehmen, verfestigt sich. Inzwischen nutzen knapp 10% aller Besucher, die sich bei uns eine Stellenanzeige ansehen, den Kulturmatcher. Obwohl man für den Test ca. 10 Minuten investieren muss, haben wir eine Quote von 70%, die den Test zu Ende machen. Monat für Monat sind das 100-150 abgeschlossene Tests (bei ca. 250 Bewerbungen, die wir im gleichen Zeitraum kriegen). Das Histogramm zeigt eine leichte Rechtsverschiebung bei den Matching-Koeffizienten, was mich aber aufgrund der Einbindung auf unserer eigenen Karriere-Website nicht wundert. Auch wenn ich die einzelnen Conversions nicht tracke, deute ich das so, dass wir es hier eher mit „bottom-of-the-funnel“-Kandidaten zu tun haben. Die Regelmäßigkeit, mit der wir in Anschreiben und in Interviews von den Kandidaten Bezüge zu deren Kulturmatcher-Ergebnis hören und Kultur dadurch zum Thema des Interviews wird, dass Kandidaten das Thema selbst einbringen, bestärkt mich in dieser Einschätzung.

 

 

Der schöne Nebeneffekt: Wir kriegen den cultural Fit in die Auswahlentscheidung der Hiring Manager – weil wir im Interview konkret über Kultur und die gegenseitigen Erwartungen gesprochen haben und der Bauchgefühl-only-Entscheidung so etwas entgegensetzen.
Aber wie ich oben schon schrieb, kam uns mit der Zeit noch eine zweite Idee, für was der Kulturmatcher gut sein könnte: Transformation begleiten

Ein Tacho für kulturelle Veränderungsgeschwindigkeit

Sowohl in der Micro-Perspektive auf einzelne Teams als auch in der Makro-Perspektive auf ganze Geschäftsfelder könnte es spannend sein, den Matcher sozusagen als „Tacho“ für die Geschwindigkeit kultureller Veränderung zu verwenden. In einem Teamtraining haben wir das beispielhaft ausprobiert: Vor dem Training haben alle Mitarbeiter des Teams den Test durchlaufen und ihr individuelles Kulturprofil ermittelt. Für das Team hatten wir dann zu Beginn des Trainings Mittelwerte, Streuungen, und wertebezogene Konfliktlinien innerhalb des Teams schon transparent vorliegen. Außer, dass das Training ein gutes Stück mehr Output produziert hat, haben wir so auch einen Ausgangspunkt, auf dessen Basis wir den Fortschritt der Teamentwicklung schön nachverfolgen können. Ähnlich ist das auch in größeren Transformationsprojekten denkbar: Frühzeitig auch die „untere Seite des Eisbergs“ sehen und später messen können, ob Interventionen und Veränderungsimpulse Früchte tragen – oder man nur einen Hawthorne-Effekt besichtigt. Ein nicht zu vernachlässigendes Moment, da ja 31% des wirtschaftlichen Erfolgs von Unternehmen kulturbasiert ist, die das BMAS herausgefunden hat.
Mit dem Kulturmatcher haben wir also erstmal ein System in der Hand, dass diesen Job aus meiner Sicht ausreichend gut erledigt. Ausreichend gut heißt hier: der Aufwand der repräsentativen und validen Erfassung steht in einem guten Verhältnis zum jeweiligen Erkenntnisgewinn. Braucht das jeder? Ich denke nicht zwingend. Viele Unternehmen haben qua Größe, Profil oder eigener Geschichte eine hinreichend prägnante Unternehmenskultur, die sich auch anekdotisch gut erschließen und transportieren lässt. Wird es aber etwas komplexer, kann messen nicht schaden! Nicht zuletzt, um die eigenen Hypothesen wie in unserem Beispiel zu falsifizieren.

Laut Peter Drucker frühstückt Kultur gerne; dabei bevorzugt sie Strategie, wie man hört. Welche Marmelade dazu passt, ist leider nicht überliefert. In eigener Sache: Ich verlasse die Lechwerke nach 6 Jahren mit einem tollen Team und frühstücke ab Januar französisch. 😉 Bei Faurecia werde ich im Recruiting Verantwortung übernehmen und mich parallel auch generalistischen Themen widmen. Une nouvelle étape commence!

Auf wiederlesen!

Stefan Reiser About Stefan Reiser

Wenn ich zurückdenke, bin ich wohl zu HR gekommen, weil mir in meinem Diplom-Pädagogik-Studiengang etwas langweilig war. Also gibt man sich noch ein paar Vorlesungen und Seminare bei den Wirtschaftswissenschaften. Nach einer ausgiebigen Station als Referent für Employer Branding der Lechwerke AG (Energieversorger im RWE-Verbund) bin ich aktuell HR Business Partner für R&D und global functions bei Faurecia, einem der fünf größten Automobilzulieferer weltweit.
Privat sieht man mich in Bewegung, sobald man mir beliebigen Ball zuwirft bzw. -schießt, es Schnee auf den Bergen hat oder mein Sohn unvorhergesehene Dinge tut. Mehr von mir zu lesen gibt es insbesondere auf Twitter, hin und wieder auch auf XING.

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