Wie kann man Influencer Marketing im Employer Branding einsetzen?

Facebook nervt. Das geht nicht nur jüngeren Menschen so, sondern auch ich und sehr viele Menschen in meinem Umfeld nutzen das soziale Netzwerk immer seltener – und da spreche ich nicht einmal von aktiver Nutzung.

Das ist mittlerweile auch bei Marc Zuckerberg und Kollegen angekommen und so will man Facebook jetzt wieder auf den richtigen Weg führen. Beiträge von Freunden und Familie sollen in den Vordergrund rücken, Werbung deutlich weniger Platz im persönlichen Feed einnehmen.

Für Seitenbetreiber sind dies schlechte Neuigkeiten, denn deren Beiträge verlieren dadurch noch weiter an organischer Reichweite. Gleichzeitig ist zu erwarten, dass die Preise für Sponsored Posts anziehen werden.

 

Onlinemarketing verändert sich

In der Werbewelt brodelt es gerade gewaltig, denn das Geschäft wird zunehmend komplizierter:

  1. Nutzung findet häufiger über mobile Geräte statt. Der kleine Bildschirm macht es schwieriger, Werbung zu platzieren.
  2. Werbeblocker sind immer weiter verbreitet, in neueren Browsern gar Standard.
  3. Viele Dienste entdecken “Werbefreiheit gegen Bezahlung” als Geschäftsmodell, angefangen bei Apps über Onlinemagazinen bis hin zu Streamingdiensten wie Netflix.

Die Werbewelt verändert sich also rasant. Und wenn man einigen Experten glaubt, dann liegt die Zukunft von Social Media Marketing in den Händen von Influencern. Für Forbes ist dies sogar „the most effective way to influence consumer behavior via social media and beyond“.

 

Wie erfolgreich ist Influencer Marketing?

2018 werden wir einen absoluten Boom im Influencer Marketing erleben. Marketer setzen verstärkt auf Influencer, gleichzeitig sprießen spezialisierte Agenturen und Plattformen, die solche Werbeträger und Unternehmen in Kontakt bringen, nur so aus dem Boden.

Das Geschäft mit den Onlinestars boomt. Und das aus gutem Grund, denn es funktioniert. „Jeder sechste deutsche Online-User im Alter von 14 bis 29 Jahren hat bereits Produkte gekauft, die er zuvor bei einem Influencer sah“, fand der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in seiner Influencer-Marketing-Studie heraus. Damit liegt man jetzt schon weit vor Radiowerbung und nur recht knapp hinter Werbebannern im Internet. Was die Glaubwürdigkeit von Influencern angeht, wird deren Content schon jetzt höher bewertet als Artikel in Zeitungen oder TV-Spots.

 

Worauf wartet das Personalmarketing noch?

Man sollte also meinen, dass man sich im Personalmarketing intensiv mit diesem Thema beschäftigt. Doch weder konnte ich viele Kampagnen finden, noch schienen sich viele bereits damit zu beschäftigen. Woher also kommt die Zurückhaltung? Ein paar Vermutungen:

  • Viele Unternehmen sehen Mitarbeiter als Markenbotschafter noch immer als die bessere Wahl an. Otto beispielsweise hat diesen Ansatz extrem professionalisiert und bildet seine künftigen internen Influencer mit einem Fortbildungsprogramm gezielt aus. Doch sind interne Influencer die bessere Wahl? Jemand aus dem eigenen Unternehmen mit sehr großer Reichweite in sozialen Medien sollte eher die Ausnahme sein. Auch werden sich Kandidaten fragen, wie glaubwürdig jemand ist, der offiziell im Auftrag seines Arbeitgebers handelt und auch erst einmal an seine eigene Karriere denken wird.
    Ich denke, dass sich interne und externe Influencer nicht ausschließen, sondern eher ergänzen. Der frische Blick von außen gehört ebenso in den Marketingmix wie der Mitarbeiter als Corporate Influencer.
  • Gerade in letzter Zeit liest man viel Schlechtes über Influencer Marketing in der Presse: Peinlich schlechter Content, Schleichwerbung, unverschämte Anfragen an potentielle Werbekunden. Ja, man kann den Eindruck gewinnen, dass man hier lieber die Finger von lassen sollte. Vergessen sollte man aber nicht, dass all diesen Negativbeispielen hunderte (wenn nicht tausende) professionelle Kampagnen gegenüber stehen.
    Wie so oft kommt es darauf an, mit der richtigen Agentur zu arbeiten, professionelle und für die Zielgruppe passende Influencer zu finden und auch klare Erwartungen, bzw. gewisse Rahmenbedingungen zu stecken.
  • Wenn man auf Influencer setzt, dann kauft man keine Agentur ein, die einem einen Werbefilm dreht. Guter Influencer Content lebt von kreativem Freiraum ohne Drehbücher und Freigabeschleifen, sondern davon authentisch und anders zu sein. Wer sich hier zu sehr für seinen Auftraggeber verbiegt, wird schnell seine Follower verlieren. Darauf muss man sich einlassen. Ich kann mir jedoch vorstellen, dass viele Unternehmen noch nicht an dem Punkt sind, dieses Risiko einzugehen.
  • Die Messbarkeit ist schwierig und funktioniert je nach konkreter Kampagne gut bis gar nicht. Vieles zahlt auf das Image ein und die Effekte lassen sich nicht unmittelbar messen. Gleichzeitig bewegt man sich z.B. mit Youtube und Instagram auf Kanälen, auf denen Links nach extern einfach nicht gut funktionieren und damit durchgehendes Tracking erschweren.
  • Im Internet kusieren teils wilde Angaben, welche Beträge Influencer für eine Zusammenarbeit verlangen. Hier sind pauschale Aussagen schwer. Es kommt auf die konkrete Kooperation an. Gerade als lokaler Arbeitgeber kann es zudem viel interessanter sein, sich mit lokalen Micro Influencern zusammenzutun. Hier spricht man dann über ganz andere Budgets und hat durch den lokalen Bezug meist eine bessere Passung in der Zielgruppe.

 

Wer sind First Mover in dem Bereich?

Ich habe fleißig gegoogelt und doch wenig gefunden. Es existieren unzählige Artikel über das Thema, gehen aber fast nie über ein „hätte, könnte, sollte, müsste“ hinaus. Die wenigen Beispiele, die ich dann doch finden konnte, sind aber dennoch ganz spannend.

Gero Hesse hat beispielsweise gerade über eine schöne Aktion der Diakonie Deutschland berichtet. Aus meiner Sicht sehr gelungen, denn hier fanden der passende Influencer und das richtige Unternehmen zusammen.

Auch die Bundespolizei wartet mit einem tollen Beispiel auf. Hier wurde der bekannte Youtuber Dner verpflichtet, um einen Tag bei der Polizei zu erleben. Authentisch, informativ und handwerklich ein tolles Video – und ganz nebenbei automatisch mit einer Reichweite, die man sich auf dem Unternehmenskanal teuer einkaufen müsste.

Natürlich gibt es aber nicht nur Licht, sondern auch solche Aktionen, die zumindest bei mir eher Stirnrunzeln hervorgerufen haben. Sixt etwa hatte zum Styling Day eingeladen und sich dazu ebenfalls Influencer-Unterstützung geholt. Hier gab es dann „Tipps für das perfekte Business Styling“. Hat sicherlich seine Zielgruppe gefunden, aber als Arbeitgeber sollte man sich schon fragen, ob man mit seiner Arbeitgebermarke für Schminktipps stehen will.

Ich selbst hatte meine erste Influenceraktion 2017 gestartet. Zusammen mit bekannten Instagrammern ging es damals auf einen Instawalk durch verschiedene Standorte, u.a. unsere Ausbildungswerkstatt und ein Kraftwerk.

2018 haben wir diese Aktion noch einmal erfolgreich wiederholt und statt reiner Führung durch die Standorte die Instagrammer auch direkt mit anpacken lassen. Dank Instagram Stories erfolgte parallel auch gleich eine Live-Berichterstattung mit kurzen Videos und weiteren Eindrücken.

Mein persönliches Highlight ist allerdings die Kooperation mit dem Youtuber Inscope21. Wer sich das Video anschaut, wird verstehen, was ich mit „kreativem Freiraum“ meine.

Das Ergebnis gefällt mir persönlich sehr gut. Es ist nicht perfekt – und das will es auch nicht sein. Doch noch als während des Videodrehs das Ankommen des Youtubers zum Massenauflauf unserer Azubis in der Werkstatt führte, war mir klar, dass wir hier den richtigen Content für unsere Zielgruppe machen. Vielleicht erfordert so eine Aktion dann intern etwas mehr Erklärung, aber den Weg muss man gehen, wenn man es ernst damit meint, den Content mal von der Zielgruppe her zu denken.

 

Fazit

Es braucht Mut, sich auf Influencer Marketing einzulassen, denn es ist ein weiterer Schritt im Kontrollverlust, der mit neuen Medien einhergeht. Einem Externen in gewisser Weise Hoheit über die eigene Arbeitgebermarke zu verleihen, kostet etwas Überwindung. Wer nicht an seine eigene Arbeitgebermarke glaubt und nicht darauf vertrauen kann, Influencer für sich zu begeistern, sollte tatsächlich eher die Finger davon lassen.

Auf Influencer zu setzen ist nicht unkritisch und ich kann alle Zweifler gut verstehen. Wie so oft kommt es jedoch einfach darauf an, den richtigen Weg für sich selbst zu finden. Ein stimmiges Konzept, die Auswahl der richtigen Partner, klare Rahmen und Erwartungen, eine Kooperation die für beide Seiten passt – das sind ganz klare Erfolgsfaktoren.

Influencer haben mittlerweile einen sehr hohen Stellenwert in der Onlinewelt vieler Menschen. Vor dem Hintergrund des sich verändernden Werbemarkts ist es aus meiner Sicht unverzichtbar, sich mit neuen Themen wie Influencer Marketing zu beschäftigen. Außerdem sind Influencer mit frischem Content und Blick von außen in Zeiten, in denen vielen Unternehmen gute Ideen für die eigenen Social Media Karriereauftritte auszugehen scheinen, ohne Frage eine gute Investition in den eigenen Marketingmix.

Oliver Erb About Oliver Erb

Nach geisteswissenschaftlichem Studium und vielen Jahren als freier Mitarbeiter in der Presse hätte mich mein Weg eigentlich in die Redaktion einer Zeitung führen sollen. Nachdem ich u.a. durch Praktika den berühmten „Blick über den Tellerrand“ werfen konnte, kam jedoch alles ganz anders.

2008 stieg ich beim Energieversorgungsunternehmen EnBW Energie Baden-Württemberg im Bereich Personalkommunikation in Karlsruhe ein. Seither habe ich von interner Kommunikation über Personalmarketing und Employer Branding bis zum HR-Projektgeschäft und Recruiting alles machen dürfen, Einblicke gewonnen und hoffentlich Spuren hinterlassen. Aktuell arbeite ich im Recruiting Center des Konzerns in Stuttgart.
Privat blogge ich seit 2015 außerdem zu HR/PR-Themen auf iiviipii.wordpress.com und bin auch sonst auf allen bekannten Plattformen von Instagram bis Twitter zu finden.

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