Influencer HR-Marketing mit Mitarbeitern

Der Blogbeitrag von Gero Hesse über das Influencer Marketing im Employer Branding der Diakonie Deutschland hat mir den Anstoß gegeben, das Thema einmal vertiefend zu betrachten und habe mir dabei die Frage gestellt: Warum auf externe Influencer setzen? Externe Influencer? Ja Sie lesen richtig! Ich habe sie ganz bewusst einmal so genannt.

Influencer Marketing ist derzeit in aller Munde, der Boom wird wahrscheinlich 2018 seinen Höhepunkt erreichen. Doch dabei ist das Thema gar nicht mal so neu. Aber gehen wir einmal der Reihe nach.

Was ist überhaupt Influencer Marketing und woher kommt es?

Influencer werden definiert als Personen, die aufgrund ihrer medialen Präsenz und ihrer Bekanntheit in einem oder mehreren sozialen Netzwerken auch werbliche Dienste anbieten können.

Influencer Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei der Auftraggeber mit Hilfe von Influencern über deren Social Media-Kanäle Werbung machen.

In der Regel zielt Influencer Marketing auf Abverkauf, Bekanntheit oder die Verbesserung des Images einer Marke ab. (Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW e.V.)

Seinen Ursprung fand der Begriff 2001 über den Bestseller „Influence: Science and Practice“ von Robert Cialdini, einem US-amerikanischen Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler. Darin beschreibt Cialdini die wichtigsten Eigenschaften zur Einflussnahme. Durch die Begeisterung an sozialen Netzwerken wie bspw. Facebook um das Jahr 2009 herum, wurden die genannten Eigenschaften zur Einflussnahme von Cialdini noch bedeutsamer. Und so kam es zu immer mehr Einflussnehmern (=Influencer) in sozialen Netzwerken. Heute gibt es allein in Deutschland ungefähr 4,6 Millionen Influencer im Alter von 18 bis 65 Jahren.

Die meisten Influencer gibt es in den Bereichen Mode & Lifestyle, Gaming, Musik und auch Fitness. Dabei werden hauptsächlich Facebook, Instagram und youTube als Kommunikationskanäle genutzt, wobei ein Influencer oftmals mehr als nur ein soziales Netzwerk nutzt, denn er oder sie möchte ja schließlich die größtmögliche Reichweite haben. Klingt erstmal nicht schlecht oder? Aber nicht außer Acht gelassen werden sollten die sogenannten Micro-Influencer. Dies sind Influencer mit deutlich weniger Followern und somit einer geringeren Reichweite, welche dafür aber auch oftmals kein Geld bekommen. Stattdessen gibt´s für die Micro-Influencer Testprodukte oder Gewinnspiele.

Was kosten externe Influencer?

Bislang gibt es keine richtig verlässlichen Studien und Informationen zu den Kosten. Doch der Rockstars Report – Influencer Marketing hat eine Aufstellung über den Durchschnittsverdienst pro Post für die USA erstellt . Es geht los mit einem Tweet bei Twitter für 2.000 $ bei einer Followeranzahl von 100.000 bis 500.000.  Die populärsten Kanäle Instagram, facebook und youTube liegen bei den Kosten um einiges höher. Es startet mit 5.000 $ für einen Beitrag bei Instagram bei einer Reichweite von 100.000 bis 500.000 Followern und endet bei youTube mit 300.000 $ für einen Beitrag bei einer Followeranzahl von mehr als 7 Millionen.

Also von „kleineren“ Summen im drei- bis vierstelligen Bereich bis zu sechsstelligen Summen ist alles möglich. Es hängt aber auch ganz stark davon ab, welchen Influencer Sie einbinden möchten, wie er zum Unternehmen steht, ob er daraus ggf. auch Vorteile für sich selbst generieren kann und wie hoch Bekanntheit und Reichweite sind. Wer US-amerikanische Schauspieler oder erfolgreiche Sportler einbeziehen möchte, benötigt jedenfalls beachtliche Summen.

Haben Sie den notwendigen Spielraum in Ihrem Budget? Wahrscheinlich eher nicht oder? Denken Sie aber daran, die Micro-Influencer bekommen oftmals kein Geld und wären somit eine mögliche Alternative, wenn auch von diesen dann wesentlich mehr eingebunden werden müssten. Und bei all dem müssen Sie auch berücksichtigen, dass Sie erst einmal die geeigneten Influencer auswählen müssen. Nicht jeder Influencer passt zu jedem Unternehmen.

Interne Influencer oder auch: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen

Jeder Mitarbeiter agiert stets als Markenbotschafter, wenn auch mit unterschiedlich großer Reichweite. (Dr. Karsten Kilian)
Die folgende Grafik, ebenfalls von Dr. Kilian, zeigt deutlich die ausgeprägten Inhalte von Markenbotschaftern. Übertragen auf Markenbotschafter für die Arbeitgebermarke ist daher nicht nur ein Verständnis über Arbeitgebermarke sowie Arbeitgeberwerte und Unternehmenskultur notwendig, sondern auch ein hohes Commitment zum Unternehmen. Zufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sprechen positiv über den Arbeitgeber. Ebenso bedeutet es aber auch, dass unzufriedene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht unbedingt wohlwollend über den Arbeitgeber sprechen werden oder gar in die Rolle der „Teilnahmlose“ fallen.

Somit ist es für Unternehmen nicht nur wichtig, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein hohes Commitment zum Arbeitgeber haben, sondern das sich diese auch mit der Arbeitgebermarke und den Arbeitgeberwerten identifizieren können.

Möglichkeiten für Mitarbeiter als Markenbotschafter:

Ganz klassisch: Mitarbeiter werben Mitarbeiter! Einfacher können sich Arbeitgeber nicht präsentieren. Denn wer würde seinen Arbeitgeber bei Freunden oder Bekannten vorschlagen, wenn er oder sie nicht davon überzeugt ist, dass Freunde oder Bekannte zum Arbeitgeber passen? Zudem sind beide Seiten bekannt. Arbeitgeber und Freunde oder Bekannte.

In den sozialen Netzwerken können Stellenangebote und andere Karriere-News geteilt werden. Auch hierüber lassen sich gute Reichweiten erzielen! Ob nun bei facebook, Twitter, Instagram,.. – die Möglichkeiten sind vielfältig. Zudem wissen Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter selbst, wo die gleiche Zielgruppe unterwegs ist. Auch wenn es nicht so sein sollte, aber dieses Wissen fehlt doch öfters mal im Personalmarketing. (Lernen Sie Ihre Zielgruppe und ihr Informationsverhalten kennen! Aber das ist ein anderes Thema, Sie finden es bspw. hier zum Hochschulmarketing.)

Binden Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Botschafter in Bildmotive und Videos ein. Employer Branding Kampagnen mit Testimonials (eigene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter!) gehören heutzutage schon so gut wie zum Standard. Doch lassen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter „zum Leben“ erwecken. Lassen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter Storys aus ihrem beruflichen Alltag erzählen, zum Beispiel mit whatchado! Die Videos können Sie nicht nur über sämtliche soziale Netzwerke verbreiten, Sie können die Videos auch in die Signaturen der E-Mails einbinden. So erhöhen Sie die Reichweite deutlich und setzen gleichzeitig noch auf den Faktor des Multiplikatorenmarketings.

Unterschätzen Sie also nicht die Möglichkeiten und auch die Wirkung von Mitarbeitern als Markenbotschafter! Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen aber an das Thema herangeführt werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Otto-Group, die 100 interne Influencer ausgebildet hat.

Der Einsatz von Mitarbeitern als Markenbotschafter ist aber auch ein rechtliches Thema. An dieser Stelle möchte ich aber auf ein einen guten Artikel von Dr. Thomas Schwenke verweisen: Mitarbeiter als Markenbotschafter? – Rechtstipps für betriebliches Influencer-Marketing.

Schlussfolgernd: Ja mit externen Influencern und dem Zusammenspiel einer Vielzahl von Micro-Influencern erreichen Sie sicherlich große Reichweiten. Aber die Budgets im Employer Branding und Personalmarketing sind oftmals nicht ausreichend, um ganzheitliche Influencer Kampagnen umsetzen zu können. Bislang ist mir auch keine ganzheitliche Influencer-Kampagne mit dem Fokus auf Employer Branding bekannt. Setzen Sie daher doch lieber auf Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen, Ihre internen Influencer. Damit müssen Sie auch kein Rad neu erfinden! Außerdem kann niemand authentischer und besser das Unternehmen als Arbeitgeber repräsentieren, als Ihre eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter! Denken Sie dabei aber auch an den crossmedialen Marketing-Mix. Ein Zusammenspiel von Offline- und Online-Personalmarketing ist unabdingbar, um die Zielgruppe zu erreichen. Aber das ist ein anderes Thema. Dazu demnächst einmal mehr mit dem Fokus auf die Zielgruppe Schüler. 😉

Alexander Hohaus About Alexander Hohaus

Alexander Hohaus (M.sc.) ist in den Bereichen Employer Branding und Personalmarketing zuhause. Bereits in seinem Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Kommunikation, Marketing und Arbeitsrecht begeisterte ihn dieses Themenfeld und er sammelte Erfahrung im HR-Bereich als studentischer Mitarbeiter bei verschiedenen Unternehmen. In seiner Bachelorarbeit erforschte er das Informationsverhalten der Generation Z in Bezug auf das Thema Ausbildung. Zum Ende seines Traineeprogramms mit Schwerpunkt Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank begann er sein nebenberufliches Masterstudium in Human Resource Management, welches er im April 2017 mit dem akademischen Grad „Master of Science“ beendet hat. Seine Masterarbeit verfasste er über das Thema „Der Point of Contact im Hochschulmarketing – Eine empirische Studie zur Untersuchung der Präferenzen in der Ansprache von Studierenden“. Beruflich ist er seit März 2015 als Referent Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank zuständig für die Themen Employer Branding und Personalmarketing. Er bloggt rund um die Themen Employer Branding und Personalmarketing.

Speak Your Mind

*