Point of Contact im Ausbildungsmarketing: Wie und wo sich Schüler informieren

Ausbildung oder Studium? Vollzeitstudium oder duales Studium? Und in welchem Bereich? Noch nie gab es so viele Möglichkeiten wie heute. Das ist für Schüler, die am Anfang ihres beruflichen Lebens stehen, natürlich super. Doch welcher Weg ist der richtige? Weil es so viele Angebote gibt, ist diese Entscheidung nicht immer leicht. Informationen zur Berufsorientierung sind das A und O im Ausbildungsmarketing. Wie und wo holen sich Schüler diese Informationen? Auf welchem Weg möchten sie die Informationen am liebsten bekommen? Antworten auf diese Fragen liefert die zweite deutschlandweite Schülerbefragung der apoBank.

Ausbildungsmarkt

Traditionell hat die duale Ausbildung in Deutschland eine bedeutsame Rolle, denn ungefähr die Hälfte eines Altersjahrgangs startet eine Ausbildung. Dabei haben die Schüler die Auswahl von rund 330 nach Berufsbildungsgesetz (BBiG) bzw. Handwerksordnung (HwO) anerkannten Ausbildungsberufen in Deutschland. Dass das Angebot an Ausbildungsstellen dabei größer ist als die Nachfrage, spiegeln die Zahlen des Bundesinstituts für Berufsbildung (BIBB) wider. Im Ausbildungsjahr 2017 blieben von 572.200 Ausbildungsplätzen (+1,5 % im Vergleich zu 2016) 48.900 Plätze (+12,6 % gegenüber 2016) unbesetzt. Parallel dazu waren 23.700 Personen (+15 % zum Jahr 2016) zum Ausbildungsjahr 2017 unversorgt und ohne Alternative zur Ausbildung. Die Differenz von 48.900 freien Ausbildungsplätzen zu 23.700 unversorgten Bewerbern basiert auf Passungsproblemen durch qualifikatorische, regionale und berufliche Aspekte.[1]

Der Überhang an Ausbildungsangeboten ist aber nicht nur dem demografischen Wandel geschuldet, sondern auch den vielfältigen Alternativen im deutschen Bildungssystem. So steigt die Zahl der studienberechtigten Schulabgänger und immer mehr entscheiden sich für Universitäten oder Hochschulen.[2]

Point of Contact

Der Point of Contact ist aus dem originären Marketing oftmals unter den Begriffen Single Point of Contact oder Point of Sale (kurz: PoS) bekannt. Bei den Marketingaktivitäten am PoS werden alle Kommunikationsinstrumente an der Kontaktstelle zur Zielgruppe eingebunden.[3] Das folgende Zitat macht deutlich, welchen Stellenwert der PoS hat: „Klassische Medien bringen Marken und Produkte in den Kopf der Menschen. PoS-Medien bringen diese in den Einkaufswagen.“[4] Am PoS besteht die Möglichkeit, durch Kommunikationsmaßnahmen die entsprechende Zielgruppe mit Informationen zu versorgen und in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen.[5]

Soll durch Maßnahmen am PoS beim Kunden die Kaufentscheidung positiv beeinflusst werden, ist eine ansprechende Präsentation des Produkts notwendig.[6] Oft fällt die Kaufentscheidung erst am PoS.[7] Sind starke Marken in den Köpfen der Kunden verankert, fällt eine schnelle Entscheidung. Schwache Marken müssen durch die Maßnahmen die Bekanntheitsnachteile ausgleichen.[8] Bei starken und bekannten Markennamen wird durch Botschaften das Unterbewusstsein der Kunden angesprochen. Dies bedeutet im Umkehrschluss aber nicht, dass unbekannte oder weniger bekannte Marken wirkungslos sind.[9] Die Entscheidung des Kaufs am PoS erfolgt nach neuesten Erkenntnissen nicht bewusst, sondern intuitiv. Sympathie als emotionale Bewertung spielt eine wichtige Rolle und ist Auslöser für die Handlung. Informationen müssen präzise vermittelt werden, um eine anstrengende Verarbeitung der Informationen zu vermeiden.[10]

Abgeleitet vom originären Marketing auf das Ausbildungsmarketing, bedeutet dies, dass das zu platzierende Produkt das Unternehmen bzw. das Stellenangebot und der Schüler der Kunde ist. Der Point of Contact bei Schülern ist der unmittelbare Lebensraum dieser Zielgruppe und umfasst nicht nur die Schule an sich, sondern auch den privaten Lebensraum und die Nutzung von sozialen Netzwerken.

Die vielfältigen Kommunikationsmedien lassen im Ausbildungsmarketing viele Touchpoints zur Zielgruppe zu. So können Unternehmen über soziale Netzwerke, über Online-Portale, aber auch durch die sogenannten Out of Home-Medien auf sich aufmerksam machen. Ob über Plakate, Werbung im öffentlichen Personennahverkehr, Guerilla-Marketing etc., – Möglichkeiten gibt es genug. Viel wichtiger ist die Frage, wo die Zielgruppe unterwegs ist und wo sie auch auf Unternehmen treffen möchte. Aber die Zielgruppe Schüler steht noch vor einer ganz anderen Entscheidung!

Ergebnisse der Schülerbefragung 2018

Ausbildung oder Studium? Vollzeitstudium oder duales Studium? Und in welchem Bereich? Noch nie gab es so viele Möglichkeiten wie heute. Das ist für Schüler, die am Anfang ihres beruflichen Lebens stehen, natürlich super. Doch welcher Weg ist der richtige? Weil es so viele Angebote gibt, ist diese Entscheidung nicht immer leicht. Informationen zur Berufsorientierung sind das A und O im Ausbildungsmarketing. Wie und wo holen sich Schüler diese Informationen? Auf welchem Weg möchten sie die Informationen am liebsten bekommen? Antworten auf diese Fragen liefert die zweite deutschlandweite Schülerbefragung der apoBank. Die Ergebnisse zeigen deutlich die Bedeutung des Point of Contact im Ausbildungsmarketing. Die Ergebnisse der Schülerbefragung 2017 finden Sie hier.

Die Datenerhebung erfolgte mittels standardisiertem Online-Fragebogen. Das notwendige Panel wurde bereitgestellt durch die respondi AG. Der Befragungszeitraum war vom 14. bis 25. Mai 2018. Insgesamt konnte ein n=500 Schüler festgehalten werden.

Die gesamte Studie inkl. Grafiken können Sie sich am Ende kostenfrei herunterladen.

Nach der Schulzeit

Ausbildung? Duales Studium? Vollzeitstudium? Was kommt für die Schüler nach der Schulzeit in Frage? Dabei erscheint eine Ausbildung nicht so unattraktiv, wie oftmals vermutet. 47 % (2017: 49 %) der Schüler können sich nach der Schulzeit eine Ausbildung vorstellen. Im Vergleich dazu können sich 54 % (2017: 53 %) ein duales Studium und 62 % (2017: 59 %) ein Vollzeitstudium vorstellen.

Soziale Netzwerke

Bei der Betrachtung der Nutzung einzelner Social-Media-Kanäle bei Schülern bestehen Unterschiede in Nutzungsintensität und Relevanz.

  • Facebook wird von 46 % der Schüler (2017: 61 %) generell genutzt. Allerdings möchten hier nur 31 % der Schüler (2017: 40 %) Informationen zu Arbeitgebern erhalten.
  • 86 % der Schüler (2017: 85 %) nutzen Instagram allgemein. 40 % der Schüler (2017: 37 %) geben an, sich über dieses soziale Netzwerk über Arbeitgeber zu informieren bzw. hier Informationen erhalten zu wollen.
  • Via Snapchat möchten nur 14 % der Schüler (2017: 20 %) Informationen bekommen; 71 % der Schüler (2017: 79 %) sind bei Snapchat privat aktiv.
  • 97 % der Schüler (2017: 98 %) nutzen WhatsApp. 24% der Schüler (2017: 33 %) signalisieren eine Relevanz.
  • 96 % der Schüler (2017: 94 %) sind bei YouTube privat aktiv. Nur 43 % der Schüler (2017: 40 %) möchten über YouTube Informationen zu Arbeitgebern erhalten.
  • 22 % der Schüler (2017: 24 %) nutzen gar keine sozialen Netzwerke, um sich über Karrierethemen zu informieren!
Welche sozialen Netzwerke von Schülern privat und für die Berufsorientierung genutzt werden

Vergleich zur Nutzung von sozialen Netzwerken bei Schülern

 

Online-Portale

65 % der Schüler (2017: 63 %) bevorzugen die Suche über Google. Deutlich dahinter liegt mit 36 % (2017: 33 %) die Jobbörse der Agentur für Arbeit. Klassische Portale für die Suche nach Plätzen für die Ausbildung oder ein duales Studium bewegen sich auf einer Bandbreite von 20 % (2017: 22 %) (ausbildung.de) bis 2 % (2017: 3 %) (azubister.net). Google sowie die Jobbörse der Agentur für Arbeit haben die höchste Relevanz. Die klassischen Portale verteilen sich recht einheitlich und keines sticht besonders hervor.

Google deutlich die Nr. 1 bei der Suche nach Plätzen für die Ausbildung oder das duale Studium

Die Relvanz von Online Portalen in der Berufsorientierung

 

Persönlicher Kontakt

Was bringt der persönliche Kontakt im Ausbildungsmarketing? Kurz gesagt: eine ganze Menge! Denn 64 % der Schüler (2017: 61 %) möchten über Veranstaltungen in der Schule auf Unternehmen treffen. Zudem sagen 48 % der Schüler (2017: 44 %), dass sie Ausbildungsmessen besuchen und darüber Informationen zu Arbeitgebern erhalten wollen. Auch Bewerbertrainings in Schulen (39 %, 2017: 42 %) und die Berufsberatung der Agentur für Arbeit (39 %, 2017: 40 %) sind Kanäle, die nicht vernachlässigt werden dürfen. Weit abgefallen ist das IHK Azubi-Speed-Dating, welches nur von 3 % der Schüler (2017: 2 %) als Kontaktpunkt zu Unternehmen bewertet wird.

Ausbildungsmessen, Veranstaltungen in der Schule, Bewerbertraininigs und die Berufsberatung

Persönlicher Kontakt über Veranstaltungen in der Schule und Ausbildungsmessen ist gefragt

 

Indirekte Kommunikation

Einen weiteren wichtigen Part im Ausbildungsmarketing nimmt die indirekte Kommunikation ein. Die Befragung hat gezeigt, dass Schülern Printangebote besonders wichtig sind. 45 % der Schüler (2017: 47 %) möchten Broschüren von Arbeitgebern erhalten und 44 % der Schüler (2017: 41 %) sehen einen Informationskanal zu Arbeitgebern über Zeitschriften in der Schule. Auch sollten Unterlagen der Agentur für Arbeit (37 %, 2017: 34 %), TV-Werbung (29 %, 2017: 34 %) und Plakate (33 %, 2017: 33 %) nicht vernachlässigt werden. Überraschend ist, dass 26 % der Schüler (2017: 28 %) über die Tageszeitung auf Arbeitgeber treffen möchten. Mit 12 % haben Azubi-Blogs (2017: 16 %) von Unternehmen und mit 11 % Kinowerbung (2017: 13 %) keine hohe Bedeutung in der Ansprache von Schülern.

Schüler nutzen im Rahmen der Berufsorientierung Zeitschriften und Broschüren.

Printmedien sind in der Berufsorientierung nicht zu vernachlässigen

Die Relevanz von Videos von Mitarbeitern und Unternehmen, um sich über unterschiedliche Berufsfelder zu informieren, ist für die Schüler von hoher Bedeutung. So hat die Befragung gezeigt, dass für 70 % der Schüler Videos von Mitarbeitern und Unternehmen relevant bis sehr relevant sind.

Schüler nutzen Videos, um sich über verschiedene Berufs zu informieren.

Videos sind für Schüler ein relevantes Medium, um sich über unterschiedliche Berufsfelder zu informieren

Auch Werbemaßnahmen im öffentlichen Nahverkehr (57 %, 2017: 50 %) und Werbeanzeigen in Apps (60 %, 2017: 56 %) werden von Schülern wahrgenommen. Dagegen werden Postkarten in Restaurants und/oder Bars nur von 11 % der Schüler (2017: 15 %) beachtet.

Der Einsatz von InApp Advertising und Werbung im ÖPNV im Ausbildungsmarketing lohnt sich.

Schüler nehmen InApp Advertisting und Werbung im ÖPNV wahr.

 

Austauschpartner in der Berufsorientierung

Die Studie zeigt auch, dass Eltern/Familie (84 %, 2017: 86 %) und Freunde/Bekannte (75 %, 2017: 72 %) sehr wichtige und wichtige Ansprechpartner bei der Berufsorientierung sind. Unternehmensvertreter (53 %, 2017: 53 %) haben eine höhere Bedeutung als Austauschpartner als Lehrer (32 %, 2017: 38 %), die Agentur für Arbeit/BIZ (36 %, 2017: 37 %) und die IHK (14 %, 2017: 16 %).

Neben Eltern, Familie, Freunden und Bekannten sind Unternehmensvertreter wichtige Austauschpartner in der Berufsorientierung.

Wichtige Austauschpartner in der Berufsorientierung

 

Fazit

Der steigende Bedarf an qualifizierten Fachkräften trägt dazu bei, dass Unternehmen im Recruiting der Nachwuchskräfte immer mehr im Wettbewerb stehen. Gleichzeitig gelangen Schüler immer mehr in die Rolle, sich das Unternehmen aussuchen zu können. Das führt dazu, dass sich die Unternehmen bei ihrer Zielgruppe „bewerben“ müssen. Der demografische Wandel und die zunehmende Akademisierung tragen dazu bei, dass sich die Situation am Arbeitsmarkt weiter zuspitzt. Daher wird die Kommunikationsstrategie auch weiterhin einen bedeutenden Anteil im Ausbildungsmarketing einnehmen. Hierbei stehen den Unternehmen vielfältige Maßnahmen zur Verfügung, über welche sie ihre Zielgruppe erreichen können. Es ist jedoch unabdingbar, dass die Unternehmen ihre Zielgruppe kennen und Kenntnisse über deren Informationsverhalten sowie deren Lebensräume haben. Nur so ist eine genaue Kommunikation am Point of Contact möglich. Die empirische Erhebung zeigt deutlich auf, dass es nicht DAS Medium oder DEN Kanal gibt, über den sämtliche Schüler erreicht werden können. Es ist somit unerlässlich, einen crossmedialen Mix zu wählen. Printmedien, wie so oft erwähnt, sind nicht „tot“ und Onlinemedien sind nicht die Lösung aller Probleme. Die Maßnahmen der Unternehmen sollten entsprechend an den Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet und deren Wirksamkeit evaluiert werden. Selbstverständlich ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis ebenfalls maßgebend.

Die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst:

  • Bei der allgemeinen Nutzung von sozialen Netzwerken stagniert zwischen den Befragungen 2017 und 2018 Instagram, youTube und WhatsApp. Im Gegensatz dazu nutzen 2018 generell Facebook 15 % weniger Schüler als noch 2017.
  • Bei der Nutzung von sozialen Netzwerken zu Karrierethemen liegen Instagram und youTube vorne und legen im Vergleich zu 2017 noch leicht zu. Bei der Nutzung von Facebook lässt sich auch hier feststellen, dass sich 2018 9 % weniger Schüler als noch 2017 über Facebook solche Informationen wünschen.
  • Google und die Jobbörse der Agentur für Arbeit sind auch 2018 die Online-Portale mit der höchsten Nutzung und beide legen minimal zu.
  • Veranstaltungen in der Schule sowie Ausbildungsmessen sind weiter von hoher Relevanz und legen beide um 3-4 % zu. Bewerbertrainings sowie die Berufsberatung der Agentur für Arbeit sind zwar leicht in der Relevanz gesunken, jedoch weiterhin wichtige Kanäle.
  • Printmedien sind weiterhin deutlich gefragt. Zeitschriften in der Schule sowie Broschüren von Unternehmen erreichen auch 2018 wieder die höchsten Werte.
  • Videos von Mitarbeitern und Unternehmen sind für 70 % der Schüler relevante bis sehr relevante Informationsquellen, um sich über unterschiedliche Berufsfelder zu informieren.
  • Werbung im öffentlichen Personennahverkehr und InApp Advertising werden 2018 stärker wahrgenommen als noch 2017.
  • Neben Eltern, Familie, Freunden und Bekannten sind Unternehmensvertreter weiterhin bedeutende Austauschpartner in der Berufsorientierung. Dagegen nehmen Lehrer in ihrer Relevanz als Austauschpartner in der Berufsorientierung leicht ab.

Hier können Sie die Studienergebnisse als pdf-Datei herunterladen.

Literatur:

[1]    Vgl. Bundesinstitut für Berufsbildung (2018): Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2018, Bonn 2018

[2]    Vgl. Bundesinstitut für Berufsbildung (2015): Datenreport zum Berufsbildungsbericht 2015, Bonn 2015; Hohaus, A. (2014): Bewerber verstehen – Ergebnisse einer Studie als Grundlage für ein zielgerichtetes Ausbildungsmarketing, in: Cramer, G., Dietl, S., Schmidt, H., Wittwer, W. (Hrsg.), Ausbilder-Handbuch, Loseblattwerk, 160. Ergänzungslieferung, Köln 2014, S. 1-16

[3]    Vgl. Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669

[4]    Nagel, M., Ehling, C. (2007): Status Quo: „at retail media“: Eine Befragung zur Verwendung und Bewertung von Medien am POS, URL: http://www.awk.de/fileadmin/redakteur/aktuelles/downloads/popai_status-quo_2007.pdf

[5]    Vgl. Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation – Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne, Wiesbaden 2012; Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669

[6]    Vgl. Gründerszene (o.J.): Point of Sale (PoS), URL: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/point-of-sale-pos

[7]    Vgl. Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation – Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne, Wiesbaden 2012; Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669

[8]    Vgl. Haug, A. (2012): Multisensuelle Unternehmenskommunikation – Erfolgreicher Markenaufbau durch die Ansprache aller Sinne, Wiesbaden 2012; Gutjahr, G. (2013): Markenpsychologie – Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 2. Aufl., Wiesbaden 2013

[9]    Vgl. Gutjahr, G. (2013): Markenpsychologie – Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 2. Aufl., Wiesbaden 2013

[10]    Vgl. Gröpel-Klein, A. (2012): Point-of-Sale-Marketing, in: Zentes, J., Swoboda, B., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (Hrsg.), Handbuch Handel, 2. Aufl., Wiesbaden 2012, S. 645-669; Gutjahr, G. (2013): Markenpsychologie – Wie Marken wirken – Was Marken stark macht, 2. Aufl., Wiesbaden 2013

 

Alexander Hohaus About Alexander Hohaus

Alexander Hohaus (M.sc.) ist in den Bereichen Employer Branding und Personalmarketing zuhause. Bereits in seinem Bachelorstudium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Kommunikation, Marketing und Arbeitsrecht begeisterte ihn dieses Themenfeld und er sammelte Erfahrung im HR-Bereich als studentischer Mitarbeiter bei verschiedenen Unternehmen. In seiner Bachelorarbeit erforschte er das Informationsverhalten der Generation Z in Bezug auf das Thema Ausbildung. Zum Ende seines Traineeprogramms mit Schwerpunkt Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank begann er sein nebenberufliches Masterstudium in Human Resource Management, welches er im April 2017 mit dem akademischen Grad „Master of Science“ beendet hat. Seine Masterarbeit verfasste er über das Thema „Der Point of Contact im Hochschulmarketing – Eine empirische Studie zur Untersuchung der Präferenzen in der Ansprache von Studierenden“. Beruflich ist er seit März 2015 als Referent Personalmarketing bei der Deutschen Apotheker- und Ärztebank zuständig für die Themen Employer Branding und Personalmarketing. Er bloggt rund um die Themen Employer Branding und Personalmarketing.

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